精品的品牌管理之道

精品品牌管理和一般商品最不同的，就是服務少數、頂級的消費者，并滿足他們與眾不同的需求。

Laduree不刻意宣傳卻大受歡迎

擁有150年歷史的法國午茶餐廳Laduree，將甜點馬卡龍塑造成甜食的精品，據點涵蓋世界各地。在美國，Laduree的馬卡龍一粒要價稅前7美元。而一盒精美包裝6粒的馬卡龍，價格則在600臺幣以上。究竟是如何的行銷思考策略，讓一粒約銅板大小的馬卡龍以如此昂貴的價格販售？

就如同Laduree的負責人David Holder所說，Ladure的品牌代表著法式生活形態的藝術。走進Laduree，仿佛進入到了馬卡龍的夢幻世界，店內布置呈現法式奢華的高調。從大理石桌椅、挑高水晶燈、古董擺飾、到墻上的壁畫，都營造出19世紀法國皇室的典雅設計。Laduree珠寶盒似的禮盒包裝，搭配鑲著金黃色的邊框設計，傳遞出高貴、奢華、享受、與精致的品牌形象。

Laduree對細節的重視，創造了獨特的品牌價值。無論是在紐約、東京或是雪梨，店內所販售的馬卡龍都是前一晚由法國空運。Laduree強調世界各地產品的一致性。盡管在各個國家推出少數的本地化商品，Laduree所有的馬卡龍都是遵循其品牌沿襲上百年的配方制作完成。讓世界各地的消費者，可以品嘗到在巴黎販售、非常法式的馬卡龍。

Laduree和一般馬卡龍專賣店不同的是它的商品組合。除了馬卡龍及其他食物外，Laduree銷售的周邊商品，如巧克力、茶包、鑰匙圈、購物袋、及蠟燭等，都延伸了Laduree的品牌資產，并強化了與忠實消費者間的關系。

維持品牌精品感覺的方法之一，就是不刻意宣傳！Laduree僅靠著流行雜志里的文章介紹，以及在電影或電視影集中的產品置入性行銷，吸引消費者到它漂亮的店鋪。另外，Laduree的品牌網站更將整個店面及商品完整的呈現出來，讓人仿佛置身于巴黎。

瑜伽服飾Lululemon靠社區網絡推廣產品

另一個值得探討的精品品牌是Lululemon。Lululemon于1998年建立于溫哥華，其產品當時在一家瑜伽教室里銷售。短短的十幾年間，Lululemon快速成長，產品遍及全世界。盡管面臨全球經濟不景氣，價格昂貴的Lululemon服飾也大受歡迎，銷售呈現倍數成長。

Lululemon將目標族群鎖定在金字塔頂端消費者，產品強調功能性，設計涵蓋男女瑜伽、跑步、舞蹈等專門排汗服飾。除了強調高品質的產品外，所有的店面都與當地的社區做緊密結合。Lululemon的“社區大使”會定期舉辦各式各樣的店內活動，從設定運動目標的講座，到免費的街舞及瑜伽課程。消費者可以在Lululemon網站上搜尋各種活動訊息。另外，Lululemon的店內銷售人員皆為跑步、瑜伽、單車或抗阻訓練專家，提供消費者最專業的咨詢。

Lululemon打破運動品牌使用昂貴名人代言的行銷策略，除了偶爾在瑜伽及跑步雜志上刊登平面廣告，幾乎沒有任何廣告花費。

精品品牌的消費族群，不斷的在追尋超越一般的優越、尊貴、美感，甚至是專屬性與選擇性。隨著某些精品品牌的逐漸普及與大眾化，在金字塔頂端的精品消費者要求的更多也更復雜。他們要的是更專業的服務，一個可信任的品牌來幫助他們塑造自己的品味，建立形象地位與管理生活形態，而Lululemon就是一個這樣的品牌！

精品品牌管理要謹慎

1.避免產品種類過多，并慎選通路。在1980年代，Gucci品牌曾因劣質的制造與Gucci兄弟之間的內斗而形象受損。當時的產品線包含22000種商品，并且在各大百貨公司內銷售。這樣的產品策略不只是商品品項太多，有些商品甚至不符合Gucci的品牌定位與形象。

在經過品牌的重建，把產品線縮減至7000種高品質的商品，并只在Gucci的自有門市銷售后，業績才逐漸改進，并成為現今精品品牌的領導者之一。精品品牌必須小心的呵護，發展明確的品牌形象，并確保產品及銷售環境與品牌形象吻合，滿足精品消費者對品質的要求，以及對內在的心理需求。

2.精品數位行銷的迷思。精品品牌是否該涉足數位行銷？隨著新媒體及社群網站的發展，這個問題目前引起許多廣告、行銷、及媒體人的討論。雖然Burberry是一個成功的數位行銷案例，但仍有許多精品業者對于網絡媒體，尤其是社群網站抱持保留的態度。主要原因是社群網站代表著全屬性，但傳統精品品牌卻象征專屬性。