2013年?duì)I銷預(yù)算將何去何從

蛇年年初，由全球領(lǐng)先的市場研究集團(tuán)益普索（Ipsos） 再度攜手Campaign Asia-Pacific雜志社開展的《亞太營銷人員2012-2013年度展望調(diào)查》表明，營銷部門洋溢著顯而易見的樂觀情緒，七成亞太營銷人員預(yù)計(jì)其品牌在2013年里取得較去年更好的表現(xiàn)。這一斷言頗從現(xiàn)實(shí)中獲益：2012年預(yù)測的許多經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)并未出現(xiàn)，40%的被訪者將其2012年的銷售業(yè)績形容為“好于預(yù)期”。

“這使大部分人堅(jiān)信，2008年金融危機(jī)的窘境已經(jīng)結(jié)束，”益普索研究總監(jiān)Andrew Lam說。“因此，大部分營銷人員現(xiàn)在從更利好的角度來看待2013年，是合乎邏輯的。”Andrew Lam說道。

汽車類品牌增長強(qiáng)勁，金融醫(yī)藥消費(fèi)品緊隨其后

縱觀各行各業(yè)，汽車業(yè)預(yù)計(jì)2013年是強(qiáng)勢的一年，82%的被訪者預(yù)測他們的品牌在這一品類中將取得好于2012年的表現(xiàn)。Lam說，“盡管全球有些市場出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)災(zāi)難，但汽車產(chǎn)量2012年有所增長，這與城鎮(zhèn)化、信貸條件放寬、輕型高能效汽車創(chuàng)新增多等因素一起，可能增強(qiáng)這一行業(yè)的行情。”

益普索報告顯示，金融（77%）、醫(yī)藥（74%）和消費(fèi)品（72%）品類也呈上漲勢頭，但勢頭并未延伸至零售行業(yè)；在零售行業(yè)，恰好一半的營銷人員預(yù)計(jì)今年表現(xiàn)有所改觀。“不論是否發(fā)生全球危機(jī)，亞洲的零售行業(yè)都是極其飽和、競爭極為激烈的，”Lam解釋道。“現(xiàn)在，機(jī)會更難以發(fā)掘，創(chuàng)新成本升高，消費(fèi)者對支出變得越來越精明。這也意味著，部分零售行業(yè)在未來幾年里將繼續(xù)飛速增長，比如零售技術(shù)行業(yè)。”

富有創(chuàng)意的解決方案為全年首要任務(wù)

盡管營銷人員對大多數(shù)行業(yè)普遍感到樂觀，但并不表示他們認(rèn)為未來12個月里事情會變得輕松。在整個亞太地區(qū)，營銷人員依然開足馬力應(yīng)對他們在不斷演變的媒介和營銷領(lǐng)域所面臨的挑戰(zhàn)和問題。

總的說來，超過63%的益普索中國被訪營銷人員表示，最大挑戰(zhàn)是要創(chuàng)建更多的整合營銷傳播策略；51%認(rèn)為測量宣傳活動成效，提升ROI是最大的挑戰(zhàn)；另有過半（52%）中國營銷人員最看重在消費(fèi)者和非消費(fèi)者之間建立更強(qiáng)大的品牌忠誠度；其次是繼續(xù)研發(fā)更具潛力的數(shù)字化媒介平臺（45%）和更具創(chuàng)意能力（39%）。另有三成（24%）將降低成本和吸引留住人才當(dāng)做主要挑戰(zhàn)。

為參與競爭并從中脫穎而出，營銷人員把提出富有創(chuàng)意的解決方案列為2013年的首要任務(wù)。盡管58%的被訪者認(rèn)為他們所在的部門已做得相當(dāng)好，但顯然還是會出現(xiàn)更高標(biāo)準(zhǔn)。

營銷人員也在制定更高的目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長期營銷戰(zhàn)略及合理的投資回報，Lam說。制定綜合營銷戰(zhàn)略、提高總體營銷成效及構(gòu)建更高的品牌忠誠度，被列為營銷界面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

唯“結(jié)果”是瞻？

如何證明宣傳活動的價值和效果，仍將是營銷人員的一個重要目標(biāo)。提高總體營銷成效和增強(qiáng)ROI與制定一個更加綜合的營銷戰(zhàn)略被列為2013年的首要營銷挑戰(zhàn)。

總的說來，61%的被訪者表示，測量宣傳活動成效是首要任務(wù)，但重視程度因地區(qū)而異。印度的調(diào)查結(jié)果表明該國最重視這一目標(biāo)，72%的被訪者將此列為首要任務(wù)，而臺灣的比例僅為40%。

對ROI和業(yè)績的關(guān)注，正在影響品牌與代理之間的關(guān)系，平均60%的營銷人員打算在2013年對代理伙伴進(jìn)行審核。面臨最大審核威脅的是廣告代理；似乎一旦宣傳失敗，責(zé)任就得由工作背后的創(chuàng)意人員承擔(dān)。雪上加霜的是如果達(dá)不到預(yù)期效果，各個品牌似乎會不斷要求改變戰(zhàn)略乃至更換代理。“我們在這些方面感受到越來越大的壓力，”Lowe Indonesia首席執(zhí)行官Joseph Tan說。“大多數(shù)客戶都是上市公司，會對季度業(yè)績進(jìn)行審查。來自這些上市公司股東的壓力，同樣由其關(guān)鍵營銷伙伴承擔(dān)。每件事都會回歸到ROI上。”

營銷投放箭在弦上

一半以上的被訪者預(yù)計(jì)其在媒介支出和品牌投資方面的總體營銷預(yù)算較去年有所上升，只有16%的被訪者預(yù)計(jì)會削減。約三分之一的被訪者預(yù)測預(yù)算會大幅增加，增幅超過10%。

或許毫不令人吃驚的是，鑒于各自的增長勢頭，印度和中國的預(yù)計(jì)變動可能最高。在印度，70%的被訪者預(yù)計(jì)預(yù)算會上升，中國這一比例為59%。如果不出意外，2012年強(qiáng)勁的商業(yè)績效顯然會促使支出增加。正如Chawla所說：“我們的支出將隨著我們品牌不斷擴(kuò)大的覆蓋面而增長。”的確，Yum所處的消費(fèi)品行業(yè)即將經(jīng)歷最顯著的預(yù)算增加，56%的營銷人員預(yù)測今年會有更多資金流向這一渠道。

但是，盡管營銷預(yù)算普遍呈上升勢頭，但獲得批準(zhǔn)可能會更難，因?yàn)椴少彶块T目前在營銷過程中扮演一個更加積極的角色。各個地區(qū)間存在波動，貌似印度的控制更為嚴(yán)格一些（對于32%的品牌，采購在所有支出方面扮演積極的角色），相比之下，香港和中國更為寬松一些（數(shù)據(jù)分別為10%和12%）。

Havas Media Group印度與南亞首席執(zhí)行官Anita Nayyar贊成道，印度的盈虧底線正遭受“巨大的壓力”，因?yàn)闋I銷逐漸對支出的投資回報承擔(dān)責(zé)任。“在印度，采購被視為高效運(yùn)轉(zhuǎn)、獲得盡可能最佳的商定費(fèi)率、幫助提高盈虧底線以及為公司獲取優(yōu)質(zhì)資源和產(chǎn)品的靈丹妙藥，”她說。

數(shù)字優(yōu)先

與去年行業(yè)情緒相似的是，數(shù)字媒介依舊是營銷人員希望加大利用力度的一個領(lǐng)域。而且，似乎一些更傳統(tǒng)的媒介形式，包括報紙和電臺，可能因?qū)?shù)字媒介的關(guān)注增多而出現(xiàn)下滑。

在中國營銷主眼中對不同代理類型有著更為詳細(xì)的要求，即使是針對數(shù)字媒介，分別有14.4%、13.5%和9.9%的益普索被訪者認(rèn)為媒介代理公司、數(shù)字代理公司和公關(guān)公司最要加強(qiáng)對數(shù)字媒介的理解。

社會化媒介有望在營銷傳播計(jì)劃中起到更大的作用，72%的被訪者表示今年其將發(fā)揮“較大”或“更大一些”的作用。另有63%的營銷人員也表示，在線廣告今年將發(fā)揮更大的作用。這些關(guān)注度不斷加大的領(lǐng)域，包括移動在內(nèi)，在中國、香港、印度、新加坡和臺灣等地區(qū)相當(dāng)一致。

報紙和電臺似乎是最有可能因?yàn)閿?shù)字活動的誘惑而錯過的渠道。雖然許多被訪者覺得，與去年相比，這些渠道今年發(fā)揮的作用“差不多相同”，但28%的人仍認(rèn)為平面媒介的作用會減小，另有26%的人認(rèn)為電臺的作用會減小。

盡管表面上嚷嚷著加大數(shù)字營銷的力度，但談到營銷預(yù)算時，可供數(shù)字媒介支配的支出仍較低。11%至30%可能是今年分配給數(shù)字媒介的平均比例，但地區(qū)之間存在一定差異。例如，在香港，24%的品牌可能把超過31%的預(yù)算投放到這一領(lǐng)域（6%宣稱數(shù)字媒介將占到一半以上預(yù)算）。然而，在印度，只有1%的品牌在2013年可能將超過30%以上的預(yù)算分配給這些渠道。

意見一致的是，目前對付費(fèi)媒介、自有媒介和贏得數(shù)字營銷傾注的重視顯然已成事實(shí)。展望未來，營銷人員預(yù)測社會化媒介、病毒性媒介和移動營銷將成為未來三年里最有效的媒介形式。盡管這可能會對傳統(tǒng)渠道帶來負(fù)面影響，但電視似乎并不在其列，其依然被視為未來的一種重要媒介。

不斷變化的甲乙方關(guān)系

過半（60%）營銷人員在未來12個月里著手審核自己的代理協(xié)定。有兩件優(yōu)先事項(xiàng)是各個品牌在任命新代理時關(guān)注的：它們的戰(zhàn)略思維和洞察的質(zhì)量，及總體執(zhí)行質(zhì)量。有趣的是，盡管營銷人員決心向其極力表現(xiàn)，但對數(shù)字媒介的認(rèn)識依然在關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)中排名較低。

客戶肯定希望未來從代理那里獲得更多回報。就客戶認(rèn)為代理擅長的能力而言，批準(zhǔn)率普遍處于中下等水平。談到廣告、公關(guān)和數(shù)字媒介代理時，客戶希望獲得更多創(chuàng)意，而處理綜合宣傳活動的能力則是媒介合作伙伴的理想素質(zhì)。

除人們期待在這一領(lǐng)域取得卓越表現(xiàn)的數(shù)字媒介代理外，廣告商認(rèn)為其他代理缺乏理想的數(shù)字媒介知識水平。三星亞洲數(shù)字與社會化媒介地區(qū)營銷總監(jiān)Damien Cummings表示，這是為什么廣告代理2013年最有可能接受營銷人員審查的原因之一。“廣告代理是朝數(shù)字營銷轉(zhuǎn)變的最大受害者，”他說，“廣告代理能夠給你講述一則電視廣告的絕佳創(chuàng)意，但他們卻無法講述整個360度宣傳活動，并把所有事情處理得妥妥當(dāng)當(dāng)。他們竭盡所能培訓(xùn)員工，并增添必要的能力。”

然而，總的說來，保質(zhì)期最短的是客戶與數(shù)字媒介代理之間的關(guān)系——僅有22%的被訪者說，他們已與相同的數(shù)字媒介代理合作超過三年，而一半以上的被訪者則經(jīng)歷過那種長期的廣告伙伴。這可部分歸結(jié)為專業(yè)代理的成長，以及既有廣告代理的專業(yè)數(shù)字媒介機(jī)構(gòu)的涌現(xiàn)。