正在重構的消費邏輯

翻開美國硅谷的歷史，會發現如今響當當的大公司，很多是從車庫或者大學宿舍中起家的，包括微軟本身。比爾·蓋茨曾說，他現在特別擔心和害怕的公司，并不是蘋果和谷歌，而是在自己的車庫或者大學宿舍里面搗騰新玩藝的年輕人。為什么？因為蘋果和谷歌這樣的大公司，發展路徑和商業模式已經清晰，但是那些車庫或者大學宿舍的年輕人卻在構建未來。

中國會怎么樣呢？看起來商業機會很多，但沒有任何一個企業敢說地位非常牢固。這些年我們見識了太多的品牌，以一種近乎顛覆的方式在改變原有的商業格局，這種改變只源于信息革命和消費者的變化。面對未來，企業必須重新思考消費者的邏輯，以贏得消費者。

從消費者角度，有哪些邏輯需要重構呢？

品牌價值的重構。我們正在迎來社會化媒體的時代，消費者變得越來越主動，越來越有創造性。社會化媒體所帶來的變革，是把過去靠媒介來傳播的信息變為由人去傳播，因此消費者之間更容易相互影響。在這樣的背景下，社會化消費者需要品牌、企業和媒體的關注，并希望對他們的需求給予積極的反應。因此，品牌要提供消費者創造的機會，或者說未來將是一個消費者與企業共創品牌的時代。

時尚與產品生命周期的重構。今天的中國是一個追求快速時尚的市場，想想你多久換一次手機？過去可能2-3年，現在很多是半年到1年，因此蘋果每年換一代，中國消費者就蜂擁而上。既要快又要時尚，是未來中國企業必須重視的關鍵詞，特別是年輕的80后和90后，更加追求快速的享樂主義，他們掙錢的速度可以不夠快，但是花錢的速度必須快，這將瓦解很多企業的產品創新邏輯。今天你面對中國市場，要準備足夠炫的產品，而且在發布一款產品的同時備好更新的2-3款，并要適時推出。

消費群體的重構。今天的消費者穿梭在不同的時間和空間，大眾群體已經支離破碎，通過消費空間重新聚集并形成新的消費族群。未來的市場細分將是按照消費符號和興趣圖譜細分，而不再是按照人口學、社會學特征進行細分。例如今天有對文藝感興趣的小清新，他們正在創造新市場，凡客誠品、優衣庫、豆瓣網都在影響他們；還有喜歡健身并重視為健康投資的精眾人群。這種基于消費符號和興趣圖譜細分的市場，往往是引爆大眾流行的重要力量。未來定義消費者，有多少錢不再是第一關鍵的要素，而是消費者身上有多少個標簽，以及消費者到底在什么樣的消費空間高頻次出沒。

娛樂重新定義產品。有人說，未來所有行業都是娛樂業。在急速的社會變遷中，娛樂才是真正讓所有人共鳴的元素和平臺。這就好像喬布斯用ipod重新定義了音樂，用iphone重新定義手機，他改變的是娛樂方式。最近周圍有很多人都在手機上玩一款“找你妹”的游戲，這是一款結合了傳統的找茬系列元素和經典的角色扮演系列元素的游戲，擁有風趣幽默的故事情節，詼諧搞笑的畫面。如同憤怒的小鳥一樣，最簡單的娛樂往往最有市場。今天的企業不能再一本正經的和消費者說話，而要試圖讓產品或者營銷變得娛樂化。

電商：渠道的重構。電子商務在創造新的銷售渠道，北京的中關村、深圳的華強北，生存空間已經被京東商城這些電商擠壓。傳統的零售企業也在開展網上零售，依托互聯網而生的天貓品牌等也在崛起，阿芙精油、韓都衣舍、小狗電器、麥包包、七格格……這都是電商時代的品牌。一號店、我買網、本來生活……這些同樣是電商時代的渠道。電商的未來不可阻擋。對于中國眾多品牌來說，是否應該好好思考一下如何抓住電商這個機會？如何面向互聯網重構渠道？

多屏化：注意力的重構。當人們都有平板電腦、智能手機時，整個傳播格局都已悄然的發生變化，數字化跨屏幕的生活方式正在普及。你今天看電視的時候在做什么？調查顯示，33%的人在邊看電視邊玩手機；在路途中，你只要去看公交地鐵，所有的人都在看手機。我們已經進入了多屏整合營銷的時代，企業要重新分配傳播預算，要重新研究消費者的眼球到底在哪里。未來視頻可能還會出現在眼鏡、手表等等地方。這樣的屏幕化分散眼球的時代，不變顯然不行。

說了那么多，實際上，“重構”就是重構“消費者”。引用《時代周刊》曾經的一期封面的說法就是“YOU”，而YOU是什么？YOU就是未來。很多的企業、媒體在做營銷的時候更多的是關注自己，但是現在消費趨勢已經發生變化，需要更多的關注消費者，并把與消費者的關系重構為“我們”。