廣告主面對的形勢與現狀分析

【摘要】隨著時代的發展，我國經濟的供求模式發生了巨大的變化，伴隨著市場經濟的發展，產品的種類與數量不斷增多，產品和產品之間的功能區別越來越小，產品在銷售以及宣傳上也是相互模仿，毫無新意。因此，對當前廣告主所面對的市場現狀進行分析，是十分必要的。

【關鍵詞】同質化 產品 銷售策略 廣告創意

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2013）08-0017-01

市場經濟發展至今，競爭愈加激烈。廣告作為一種能夠快速、有效傳遞產品（勞務）信息，增加產品競爭力的經營手段，已經成為企業應對挑戰的重要武器。目前，企業在產品、銷售模式、廣告宣傳、廣告創意等方面的同質化程度都很嚴重，而且新媒體環境下的消費者也變得越來越挑剔，這就使得廣告主要想有效傳達產品的相關信息變得越加困難。

一、產品同質化現象嚴重

現在，企業為了自身的生存與發展，幾乎都時刻警惕地盯著市場的每一寸空間，只要有一家企業因為生產或銷售某種產品而獲取了較為可觀的利潤，立刻就會有一大批企業起來效仿。一般情況下就是對此類產品在外觀、功能、實用性等方面稍稍作一些改進或創新，必然導致短期內類似的產品充斥大街小巷。就拿飲料行業來說，2000年統一推出以“鮮橙多”為代表的果汁型飲料后，立即以產品酸甜適度的口感、鮮艷誘人的色澤和豐富的果汁營養受到人們的喜愛，上市僅三個月就將市場占有率提高了8.72個百分點，利潤比去年同期增加了12%。在巨大的利潤誘惑下一些企業迅速做出反應，以盡可能快的速度推出了自己的果汁型飲料，而且主打產品也是橙汁飲料。飲料的品牌多了，口味卻沒有太大的差別，都是或甜或酸。消費者認識到這一點后對“統一”的指名購買率明顯下降，對其他品牌也沒有特別的偏好，只是把價格作為購買飲料的主要參考依據。所以在當年的“果汁大戰”中沒有贏家。

產品同質化現象的加劇不僅會影響優勢產品的競爭力，還會讓消費者對產品的注意隨時間而降低，廣告主在進行廣告宣傳時必須要認真考慮這個問題。

二、產品銷售策略趨于同質化

在人們還未走出產品同質化的陰影時，又發現了另一個問題——產品的銷售策略也有同質化趨勢。

一般情況下，相同或類似的產品面對的目標消費群也是相同或類似的，即使有年齡、性別、職業、文化程度等方面的差異，本質上也沒有太大不同，所以他們的購買習慣和購買消費品的渠道自然也就大同小異，這必然會促使生產同類產品的企業選擇相同或類似的銷售模式。以洗發水行業為例，寶潔公司旗下的“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”洗發水在1993年進入中國市場時，根據人們購買日常生活用品一般都會采取“就近”、“就便”原則的特點，除了在上海、廣州、北京等大城市選擇一些有實力的銷售公司為其代理銷售外，還招聘大批的人員在各大商場現場促銷，同時以優惠的價格向各零售點大量鋪貨，憑借這樣的銷售模式寶潔僅用了兩年時間就在全國建立了龐大的銷售網點，方便了消費者的購買，受到人們的青睞。而其他洗發水企業也采用同樣的模式建立自己的銷售網，使得各大商場、便利店、超市內的洗發水從品牌到數量都極大飽和，人們對于不同產品間的區別又不甚了解，大大弱化了品牌優勢。

從這個例子可以看出，銷售策略的一致會導致消費者品牌忠誠度的下降，這也需要廣告主通過廣告媒介來解決。

三、廣告創意雷同現象嚴重

所謂“創意”，簡單講就是“創造性的主意”。當一個廣告立意第一次被使用時，必定會以其新穎獨特之處吸引消費者的注意，從而引起人們對產品的關注，但如果它被重復使用三次以上，吸引力就會大大降低，甚至引起人們的反感。可能我們對步步高無繩電話的廣告還有一點印象，廣告中的主人公沒有使用無繩電話前，在衛生間聽見電話鈴響，為了接電話從衛生間沖出，結果被還沒來得及穿好的褲子絆倒，使用了該品牌無繩電話后，他坐在馬桶上就與朋友談起了股市行情。廣告利用廣告中主人公使用產品前后的強烈反差，讓人們在笑過后記住了該產品，大大增加了產品的銷量，并且幫助步步高一舉成為當年無繩電話市場的第一品牌，該廣告創意也被稱為“金點子”。可是后來類似的場景又出現在了一則奶粉廣告中：廣告的主人公神情陶醉的端著一杯沖好的奶粉，由于注意力都集中在了奶粉上險些摔到，這則廣告的創意可以說與步步高系列廣告中的“摔跤篇”如出一轍，讓消費者最初誤以為仍然是無繩電話的廣告。無疑會讓廣告效果大打折扣。

好的廣告創意固然可以幫助企業實現經濟效益，但如果用得太濫則會降低人們對廣告的關注度，同時對廣告內容也不去關注。尤其是雷同的創意會讓消費者以為在看同一則廣告，對產品銷售肯定不利。

四、媒介選擇“跟風”現象嚴重

人與人之間在文化背景、社會背景、知識層次等方面都是有一定差異的，對傳播信息的媒介也就會自然的形成偏好，通常會對對自己感興趣的媒介表現出相對較多的關注，這促使廣告主在投放廣告時，會根據媒介影響力來選擇廣告媒介。而不論媒介形式怎么變化，媒介種類如何增多，受眾永遠不可能關注所有媒介，因此廣告主在選擇媒介時必然會有不約而同選擇一種媒介的可能。這就不可避免的產生了媒介選擇“跟風”現象。

同時，廣告主在發布廣告信息時，都想實現信息的有效傳達，如果同類產品在某一媒介上發布廣告信息有成效，那么必然會引來其他廣告主對該媒介的注意，于是經過一番考察和分析后，大多數廣告主也會酌情在相同或同類型媒介上做廣告，媒介“跟風”就這樣越來越嚴重了。

通過上面的論述，我們可以看出現今廣告市場所面對的現狀是復雜的，形勢也不容樂觀，要想使自己的廣告能夠吸引消費者的注意，就必須要標新立異，要有新的策略。也就是說，在日趨同質化的市場競爭中，必須從人性化著手，建立自己的產品和服務的競爭優勢，就是誰能為消費者想得更周到、細致，誰就會在競爭中勝出。

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作者簡介：

呂慧子（1981.11-），女， 江蘇，漢，女，本科，講師，研究方向：視覺傳達。