淺談加多寶如何實現品牌轉換

摘 要：在加多寶集團失去“王老吉”商標權后，啟用“加多寶”作為新的涼茶品牌，通過以消費者品牌認知轉換為核心的營銷傳播和以渠道管控為重點的多點競爭戰略，打贏了一場漂亮的的營銷保衛戰。其營銷戰略給人們以寶貴的啟示。

關鍵詞：淺談 加多寶 品牌轉換

加多寶集團由香港鴻道集團在中國內地注冊成立的全資子公司，1995年從王老吉涼茶創始人后裔暨王老吉商標海外持有人那里獲得涼茶配方的獨家使用授權，設計紅罐包裝，并在國內生產和銷售王老吉涼茶。1997年鴻道集團與中國大陸王老吉商標持有者廣州藥業集團簽訂王老吉商標獨家租賃使用合同。加多寶集團在中國飲料市場上苦心經營10多年，成功地將原本用于“下火”的中藥涼茶王老吉轉變為全國暢銷的飲料，王老吉涼茶年銷售額由2002年的1.8億元增加到2011年的180億元（其中加多寶出品的紅罐王老吉銷售額為 160億元，廣州藥業出品的綠盒王老吉銷售額為20億元），王老吉商標的無形資產價值也因此達到1080億元。然而，2012年5月9日，中國國際經濟貿易仲裁委員會做出裁決，加多寶集團停止使用王老吉商標。失去王老吉商標使用權的加多寶集團如何在涼茶市場上生存？人們不禁為之捏一把汗。

然而，根據數據顯示，截止到2012年9月，加多寶就完成了2012年的全年銷售目標，甚至比2011年同期增長50%；10月，零點調研公司的全國調研數據顯示，消費者對加多寶涼茶的知曉度高達99.6%。而國家統計局新近公布的數據顯示，前三季度，加多寶涼茶市場份額達72.96%，遙遙領先于第二名，牢牢穩居涼茶行業第一的位置。在罐裝飲料方面，加多寶市場銷售份額近 12%，繼續穩居罐裝飲料銷量第一名。

（一）嚴格把握渠道

可口可樂的理想是：“有人的地方就有可口可樂”，實際上，這也是所有飲料生產商的夢想。加多寶則是讓夢想落地的企業。它借鑒了娃哈哈和百事可樂開拓渠道的經驗，并且打造出一套升級版。用十多年時間搭建了能覆蓋中國每一個社區的渠道網絡，并且在渠道扁平化和渠道精耕的打磨下變得更富有效率——出廠后的產品只經過一個郵差商，就可以送到超市和餐館等終端，并且對每個終端的價格相差無幾。

在今天的中國商界，如此令業界羨慕的渠道的確是一個殺手锏。2012年在與“王老吉”的商業爭奪戰中，人們就切切實實感受到渠道對加多寶生死咽喉般的作用。對于一個在2011年創造了160億元銷售額的企業，品牌的命運卻掌握在別人手里，涼茶生產技術又幾無壁壘，那么，加多寶唯一能掌控的渠道，就是它命運的鑰匙。

加多寶商業帝國中的渠道，是一個由加多寶銷售團隊、經銷商隊伍和終端共同組成的大網絡，涉及錯綜復雜的利益主體。加多寶的厲害之處在于能使全國各地的郵差商、經銷商和終端圍繞加多寶的業務和規劃轉，表現出很強的渠道控制和維護能力。渠道掌控和維護后面折射出的是銷售團隊的凝聚力和執行力，所以眾多觀察家把解讀加多寶營銷秘訣的方向，放在了加多寶團隊上。

加多寶公司在全國有約1萬人的銷售隊伍，可以做到幾乎一夜間在全國貼上一模一樣的海報，讓所有業務員跟終端講同一句話。這支龐大隊伍的流失率只有3%，遠低于行業7%的平均水平。據加多寶前市場總監曲宗愷介紹：當加多寶公司面臨生死存亡時，內部各種不同聲音迅速消失了，整個團隊的凝聚力達到了前所未有的程度。

早在春節期間，加多寶的各級經銷商們就從上游感受到了某種異于往常的氣氛，加多寶壓貨的力度明顯加大，讓他們倍感壓力。這些經銷商們覺得，雖然以前加多寶也有頻繁壓貨狙擊同行的策略，但這一次如此之大的規模，似乎另有所圖。往年這個時候，經銷商完成全年的生意指標都不到一半，而今年我們進貨已經達到全年生意指標的70%-80%，但這個貨不是被消費掉了，而是成了各個渠道的庫存。這一切苗頭，似乎都和王老吉的商標糾紛案的仲裁結果有關。對于善于渠道運作的加多寶來說，一旦爭奪商標失利，自有品牌倉促上迎接隨之而來的涼茶銷售旺季，一定會被廣藥、鄧老、和其正等二線對手輕而易舉的剿滅，想要站穩腳跟并且做出有效反擊，必須事先在渠道和終端上做好預熱措施。所以，加多寶在換標之前非正常地向渠道壓貨，除了讓市場逐漸了解并接受帶有強烈加多寶品牌訴求的新包裝之外，還有兩個明顯的目的，一是為了盡可能多地搶占市場份額；二是現有庫存的產品包裝還帶有“王老吉”字樣，這將給廣藥紅罐王老吉鋪貨制造壓力。

當然，加多寶這一招雖然狠，對自己的傷害其實也很大。要知道，感受到壓力的不僅是廣藥，還有決定自己生死的各級經銷商。因為加多寶對經銷商采取款到發貨，現金結算的方式，所以巨大的庫存讓經銷商的資金鏈異常吃緊。如果加多寶不處理好這次的庫存問題，一旦經銷商反彈，將對它的整個經銷渠道帶來很大的傷害。

（二）利用社會輿論和社會情緒

這些年，本土企業在中國的公共討論中會被清晰地劃分為國有企業和民營企業。一提到國有企業，給人一種財大氣粗、效率低下的不良印象。相比之下，民營企業與民眾有更多的親近感，能獲得較多同情和支持。在加多寶與廣藥的合作破裂后，加多寶就有意強調了自己的民營企業地位，在網絡上采取了示弱營銷。盡管加多寶是中國企業還是外國企業，目前出現爭議，但一個不爭的事實是：加多寶畢竟不是國企。

這讓加多寶在輿論上有了一定優勢。而加多寶也善于對社會情緒因勢利導。這從2008年汶川地震后，在人們譴責中國企業和企業家太過吝嗇時，加多寶一擲億元捐款災區，就可以看出來。隨后“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”成為一條最流行的網絡語。而當“王老吉”品牌之爭白熱化時，不少網民直接質問：“給汶川地震捐一個億的究竟是廣藥，還是加多寶？”這些草根聲音，可謂社會情緒對加多寶義舉的回饋。

（三）包裝轉換

早在加多寶集團公司敗訴之前，就開始了用“加多寶”替換“王老吉”的準備和行動，在“王老吉”罐裝涼茶的包裝上增加了“加多寶”的字樣——在一個產品身上擁有兩個品牌名稱，這等于是在告訴消費者“加多寶”就是“王老吉”，“王老吉”就是“加多寶”。為加多寶的商標變更進行了鋪墊。

（四）廣告滲透

在準備以“加多寶”替代“王老吉”的同時，加多寶集團公司變更了那一句早已經深入人心的定位口號——“怕上火喝王老吉”變成了“正宗涼茶加多寶”。此舉意在把“加多寶”定位成“正宗涼茶”，在今后與“王老吉”的競爭中占據壓制性的制高點——正宗涼茶意味著最好的涼茶。

“全國銷量領先”：這是一個事實，是加多寶產品地位的體現，也是品質的證明。

“紅罐涼茶”：產品的一個主要特征，將消費者內心的記憶聯接起來。

“改名加多寶”：這是一個事實的陳述，并與紅罐緊密結合。

“還是原來的配方、還是熟悉的味道”：表明產品內涵未變，一嘗就知道。

“怕上火喝加多寶”：緊接著上面的話，內涵沒變，功能肯定也不變。

最近，《中國好聲音》成為最受關注的電視節目之一，在人們對選秀節目日趨審疲勞的當下異軍突起，而加多寶這檔節目的冠名商無疑是這場狂歡的最大受益者之一。目前該節目的受歡迎程度遠遠超過當初的預期，《中國好聲音》強調“正宗好聲音”，加多寶目前的廣告主題是“正宗涼茶”，這兩種宣傳高度契合，使得加多寶樹立其產品的地位，并且借由該節目所衍生的各種話題無疑會大大提高產品美譽度。2012年由加多寶冠名、浙江衛視制作和播出的大型系列音樂節目《中國好聲音》紅遍全中國，獲得了最高收視率，為加多寶涼茶品牌的推廣再添一把旺火。全國數億電視觀眾在“正宗好涼茶，中國好聲音”的主持人開場白引導下和電視畫面上的紅罐加多寶涼茶圖片的提示下，享受了一場震撼人心的高水平的通俗音樂盛宴。此外，在與廣州藥業集團圍繞王老吉商標突破的保障主要包括四個方面：正確預見未來、擁有優勢資之法律糾紛的口水戰中，加多寶始終做到有理、有利、有節，源、科學的策劃、有效的組織執行。加多寶集團在痛失王老吉吸引了廣大媒體對加多寶的大量正面報道，并獲得了消費者商標使用權的前后，對涼茶市場環境及其未來發展進行了認的同情與支持，這相當于為加多寶涼茶的品牌推廣做了大量真的研判和預測，利用自己在涼茶領域擁有的優勢提前謀劃的免費廣告。涼茶始祖王澤邦第 5代玄孫王健儀女士多次在公眾場合對媒體記者表示 “王氏家族獨有的王老吉正宗涼茶祖傳配方已經獨家授權給加多寶集團”，這無疑為加多寶涼茶的正宗地位提供了最權威的證明。借助各種形式的營銷傳寶涼茶的市場份額，而且為加多寶品牌的崛起奠定了扎實的播，加多寶涼茶“既賺吆喝，又賺買賣”，在 2012年飲料銷售基礎。旺季實現銷售同比增長超過 50%的佳績。

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