中小企業移動營銷存在的問題及對策研究

【摘 要】本文對中小企業移動營銷現狀及存在的問題的基礎上，從支撐體系、移動營銷需求等角度分析中小企業移動營銷中所存在的問題并進行分析。提出了中小企業應改變營銷觀念充分利用移動互聯網絡資源，開展精準營銷，為顧客提供增值服務，提高企業經濟收益等意見，希望對促進移動營銷有所幫助。

【關鍵詞】移動營銷；中小企業；對策

移動營銷也稱作手機互動營銷或無線營銷就是指組織通過使用任何的無線媒介（主要是手機和掌上電腦）為信息傳遞和回應的載體、跨媒介營銷傳播的即時溝通程序，針對消費者（也就是終端用戶）對時間和地點的敏感性的、個性化的互動性，直接向分眾目標、受眾定向、精準的傳播個性化即時信息，達到一對一的影響目的，打造出最適合消費者的營銷信息。

一、移動營銷開展的主要方式

1.短信（彩信）營銷。隨著中國手機用戶的迅速增長，龐大的客戶數量使短信營銷成為目前各行業最主流的移動營銷方式。短信營銷在初期取得了一定成效，但由于個行業營銷方案大同小異以及垃圾短信、欺詐短信的大量出現，使得潛在消費者的倦怠感及戒備感迅速上升，導致短信營銷率大幅度下滑。對此，部分行業對短信營銷進行了優化推出了彩信營銷。相較于短信而言，彩信增加了聲音、動畫、圖片等多媒體信息，可以對其銷售產品的外觀、基本功能、營銷活動、優惠等進行簡單介紹，可信度更高，客戶體驗也更好。

2.二維碼營銷。所謂二維碼，是指將網址、文字、圖片等信息通過編碼算法編譯成一個方行條碼團，目標客戶可以通過移動終端的攝像頭及解碼軟件將信息重新解碼并查看內容的一種技術。但其主要針對的是智能機客戶，一般普通手機沒有這種功能。二維碼技術可以大大提升商品營銷宣傳的有效性及性價比對比的簡便性。目前，當當網、卓越網、1號店等電子商務網站已將二維碼和地鐵廣告、電視廣告、宣傳手冊等傳統媒介進行充分整合，引入了“掌上當當”、“無線1號店”等概念，充分吸引了消費者眼球，并顯著提升了營銷成績。

3.移動客戶端營銷。移動客戶端（APP）是隨著智能手機用戶的高速增長而快速普及的一種應用軟件，通過移動客戶端，消費者可以對目標網站進行更方便、快捷、舒適的操作。憑借對移動設備硬件軟件的強大支持、專一性的功能設計以及日益開放的智能手機操作系統，移動客戶端一舉超越Web上網方式。而企業利用移動客戶端推廣企業的模式主要有兩種：一是制作企業產品的移動客戶端，然后在官網上進行發布；二是在下載量排前靠近的移動客戶端上進行企業產品的宣傳營銷。

二、中小企業移動營銷應用的現狀

1.絕大部分中小企業尚未開展移動營銷。盡管移動營銷在每個領域，包括移動廣告、移動互聯網應用等都在增長，但是關鍵的一點是，他們仍然處于早期發展階段，以傳統營銷相比還不被大眾商家所認可。保守企業因資金、系統、人才、未來市場前景難于估測等的各方面原因，尚未開展移動營銷。多數企業雖然隱隱約約嗅到了移動營銷的發展氣息，但由于對基本的數據增值服務業務缺乏了解，對移動營銷的基本運作過程備感生疏，對該領域內知名的服務商更是聞所未聞，再加上對移動營銷領域所涉及到的技術知識一無所知，從而降低了參與移動營銷的應用于創新的熱情，影響了移動營銷的發展。

2.移動營銷形式多為低端強推式短信廣告。目前，從整體上來說，移動營銷市場大部分開展移動營銷的中小企業還是處于比較原始的初級階段，以短信進行發布和促銷是移動營銷的主要形式。這種短信帶來極大的強迫特征，在對目標客戶有效傳播的同時，會讓非目標客戶被迫接收，很容易使非目標客戶產生反感。長期以來受垃圾短信、欺詐短信不停騷擾的手機用戶，往往是談手機短信廣告而色變，以至于很多用戶對手機廣告的認知就停留在諸如垃圾短信、虛假廣告上面。這種把手機廣告等同于泛濫成災的垃圾廣告的認知，必然成為中小企業進軍移動營銷市場的絆腳石。

三、中小企業移動營銷所存在的問題

1.專業人才缺乏。由于移動營銷發展的時間不長，開展移動營銷的企業從事移動營銷的人并非專業人員，在營銷管理理念上缺乏認識，對市場定位和客戶細分也是粗略進行。在實際操作中缺乏經驗，盲目的模仿、照搬照抄其他企業內容，缺乏創新意識，從而制約了企業移動營銷模式的發展和創新。因此，貴州中小企業在開展移動營銷之前，必須要增加企業人才儲備，完善人才應用機制，特別是需要培養和引進了解移動營銷技術、懂得移動營銷基本規律、具有良好的溝通能力和團體協作的技術人才。

2.沒有完善的保證信息傳遞的營銷組織體系。中小企業在進行營銷組織體系設計時首要是暢通。只有保證信息流動的暢通，才能及時準確收集市場信息進行高效策略規劃、策略調整和策略執行。但是我國大多數中小企業的營銷組織體系過于簡單或不齊全，內部信息交流存在不流暢的現象。移動營銷不是簡單的群發短信。而是一種整合營銷思想的體現，是各部門的充分參與，才能產生良好的營銷效果。

3.移動營銷缺失效果評價系統。移動營銷效果評估體系的缺失是阻礙移動營銷發展的重要因素，作為廣告主的企業，顯然希望得到營銷效果的分析和評估，如流量、體驗的反饋、達成的業績等，否則很多營銷項目猶如石沉大海，是好是壞沒有一個結果，廣告主有時很容易失去興趣。實際上，這是整個移動營銷價值鏈尚未成熟的表現，很多時候CPC、CPR和CPM是主流手機廣告的計價模式，CPC和CPM組合為廣告主提供衡量手機廣告效果的多元化選擇，當前CPS尚未成為主流手機廣告計價模式。

4.對移動營銷存在誤解。很多企業將移動營銷理解成為通過手機去開展營銷活動，沒有理解移動營銷的本質和特性。因此，有些營銷人員將短信群發、建立WAP站點理解成為移動營銷。移動營銷的目的是建立完整的客戶關系數據庫并維護客戶關系，而短信群發與移動營銷中的無線廣告存在很大的差別。無線廣告是基于目標受眾的實際需求而展開的“一對一”的溝通，把個性化的信息傳遞給有需要的受眾，而且在日本，無線廣告活動的開展是必須在征得用戶準許的情況下才可以實施的。而短信群發則只是作為手機增值業務的一種手段，因其傳播速度快、成本低廉、受眾面大等優點受到了很多中小型企業的喜愛，但是頻繁的運用使受眾已經對群發短信失支了信任感，大大降低其傳播效果。

5.盲目的進行移動營銷。雖然移動營銷在各行各業中都有過成功的案例，但是這種初步探索出來的模式還不足以在整個行業中大規模復制。移動營銷的應用還沒有完全在企業內得到普及，各行業缺乏足夠的移動營銷的理論支持和實踐經驗。這就導致目前國內企業特別是中小企業開展移動營銷過程中會帶有很大的盲目性。

四、中小企業移動營銷所存在問題的解決對策

1.加強培養企業移動營銷人才。國家為了更好的發展，提出了人才強國政策，而一個企業要想更好發展也是如此。企業要想在移動營銷道路上走的好走的遠就必須加強隊伍建設，通過高校與企業合作人才培養模式，采用“工學結合、先校后企”人才培養模式，通過學校與企業建立相對穩定的合作關系，學校為企業培養企業需要人才，同時企業增加了學校學生就業，形成互惠互利、優勢互補、共同發展的動力機制。培養創新型領軍人才，努力建設一支德才兼備、結構合理、素質優良的技術創新人才隊伍。從企業建立人才的培養、使用、教育、激勵、服務等創新機制著手，不斷加強人才隊伍建設。

2.加強安全技術的開發與監管平臺的建設。盡管目前全球使用的具有數據傳輸能力的移動設備已經達到了數百萬臺之多，但是這些設備幾乎沒有什么安全機制。如何保證移動營銷進行營銷信息的收集、傳遞時信息的完整、及時、全面、準確地獲取，以及傳輸過程中不被篡改，已經成為企業所頭痛的事。而且隨著越來越多的人采用移動設備，安全隱患也開始引起人們的重視。因此，企業應從技術與制度層面雙管齊下，采取非常嚴厲的措施，力保營銷信息及客戶信息安全。并且要加強對信息的監控，對發送流量大且超過正常發送量的進行嚴格審查，從而可以有效遏制垃圾短信的泛濫，有效保護手機用戶的利益，提高消費者對移動營銷的信賴，促進貴州中小企業移動營銷的開展。

3.完善用戶反饋與投訴機制。移動營銷企業應完善反饋與投訴機制，方便用戶對移動業務進行咨詢，對不良現象進行投訴。企業可建設垃圾短信舉報中心平臺，根據舉報對相關號碼進行重點監測，在必要時閉鎖該號碼的短信功能，并配合公安機關做進一步的后續處理，并且對舉報者給予一定的獎勵。如中國移動通過10086客戶服務熱線為用戶提供了“垃圾短信有獎舉報”的渠道，賦予了客戶更多的監督權，有效地保護了用戶在企業移動營銷過程中的權益。

4.加強企業對移動營銷的認識與推廣。由于絕大多數中小企業對移動營銷的了解還不夠深入，因此為了促進移動營銷的推廣和應用，有必要對廣大中小企業進行相關知識的宣傳和教育，吸引更多的企業來參與移動營銷的陣營。因此，政府要和專業的移動營銷機構、教育培訓機構和移動運營商開展廣泛合作積極推動貴州移動行業標準的制定，利用公共媒體對企業移動營銷的成功案例進行廣泛宣傳，展示移動營銷在推進企業產品銷售中的獨特優勢。從而增強中小企業開展移動營銷的信心和提高移動營銷的效果。

5.根據客戶興趣或需要，開展情景式營銷。企業應該建立自己的用戶數據庫，根據不同消費者的興趣或需要，開展情景式營銷。每個消費者的興趣或需求各異，企業不能盲目的進行移動營銷。企業應該根據消費者的教育程度、收入情況、消費偏好等分析，挖掘消費者行為數據，根據產品特質選擇適當的目標受眾，確認信息發送的用戶和區域，并將內容發送到該目標用戶群手機上。

五、移動營銷發展趨勢展望與結論

移動互聯網市場的快速發展必將推動企業移動營銷走向成熟，并將會出現幾個方面的表現：（1）移動營銷與傳統營銷模式的加速融合：移動互聯網的快速發展需要與傳統營銷模式結合，優勢互補，才能取得更快的發展。（2）移動營銷將使消費者的個性化消費行為習慣價值化：移動營銷“一對一”的個性化溝通模式將使消費者的行為習慣轉變為市場價值，進而轉化為企業的利潤。（3）移動營銷活動將嵌入人們的生活：隨著技術的發展和人們思想觀念的轉化，手機媒體在人們生活中更多運用將把企業營銷活動帶入人們的生活。

總體來說，移動互聯網時代將徹底改變人們的生活，移動營銷將把企業和消費者聯系得更緊密，共同進入移動互聯時代。

參 考 文 獻

[1]孫捷.淺論營銷組織管理風險的模糊評價方法[J].北京交通大學學報（社會科學版）.2004（2）

[2]朱建榮.中小企業集群情景下的營銷模式探析[J].管理觀察.2008（10）