基于HERITQUAL模型的遺產旅游管理研究

【摘 要】本文主要運用遺產旅游地服務質量評價即HERITQUAL模型，將該模型下的五個因子分解為18個二級指標，運用問卷調查、實地調查等調查方法，對杭州段運河的旅游服務質量進行調查。然后采用模糊綜合評判法對杭州段運河的遺產地旅游服務質量進行量化評價。發現杭州段運河旅游地在五個因素方面的問題，并提出相應建議。

【關鍵詞】HERITQUAL模型；遺產旅游；杭州段運河；服務質量

一、引言

近年來，隨著旅游熱的出現，不同類型的旅游也如雨后春筍般不斷出現，吸引著來自四面八方的游客。杭州作為一個旅游城市，需要為旅游注入新鮮血液，在這樣的情況下，杭州段運河遺產旅游地的服務質量評價就顯得尤其重要。

二、研究綜述

（一）HERITQUAL模型

HERITQUAL模型即遺產地服務質量模型，是目前常見的旅游服務質量評價模型中的一種，是一項專門對遺產旅游地服務質量進行分析評價的工具。旅游服務質量評價模型目前常見的有4種：TDCSI模型，就是旅游服務質量感知評價模式；模糊綜合評價模型，其認識到旅游服務質量的評價帶有主觀性和模糊性；DEA模型，即數據網絡分析模型；SERVQUAL模型，這是目前使用最為廣泛的旅游服務評價模型。具體到某一遺產地的旅游服務質量研究，也有不少案例。具體到對文化遺產秦兵馬俑的游客體驗的研究，張宏等利用ASEB法對其進行了分析；羅振鵬等通過對北京故宮景區旅游服務的調查分析，認為服務問題是導致游客對景區不滿意的主要原因。在對遺產地旅游服務質量評價的基礎上，國外學者多從旅游者的體驗感受出發，文化遺產旅游市場的更身側次的拓展進行深入探討。勞斯（Laws）對服務流程設計概念和旅游者體驗與滿意的管理兩者之間的關系進行了研究；比霍（Beeho）等采用ASEB柵格分析方法對于新蘭納克（New La-nark）世界遺產村落進行了研究，在此基礎上對世界遺產村落旅游吸引物的開發提出了一些建議。

（二）遺產旅游概述

和一般的旅游有所不同，遺產旅游就是指以世界遺產為吸引物，到遺產地去欣賞世界遺產的景色、體驗和學習世界遺產文化的旅游活動。張維亞就曾運用遺產旅游地服務質量評價模型對世界文化遺產明孝陵進行研究，從而強調了遺產旅游的歷史正式性的重要性。20世紀50年代開始，旅游作為新興產業初露頭角，文化和遺產旅游在其中占據著重要地位，它是基于遺產文化背景下，結合當代文化的結晶。而對于遺產旅游地而言，其歷史性、原真性是非常重要的屬性。“原真性”進入旅游科學領域，發端于文化遺產界對當時文化和遺產旅游中的“非原真性”現象的批評。波斯汀（Boorstin，1961）是將“原真性”概念引入旅游界的第一人。其后也有很多學者相繼進行了相關研究，值得慶幸的是，這股持之以恒的批評動力推動著原真性在旅游界的發展。20世紀60年代，這一爭論發生在遺產界和旅游界之間，此后又發生在旅游界中。2000年，國際旅游學術界稱之為“巨大的爭論”（the great debates）。

三、對杭州段運河旅游服務質量的調查分析

（一）數據分析

本次研究發放問卷130份，回收后有效問卷為120份。在本次接受調查的游客中，男性占了45%，其余為女性。從游客的家庭收入來看，家庭月收入在3000以上的占大多數，大到了61.67%，1000以下的最少，僅占5%。由此可見，游客們的出行基本符合金錢充足、時間充裕等物質上的條件。

1.技術模型及方法：本文運用HERITQUAL模型，將其進行指標量化，分解為5個一級指標再細分為18個二級指標，然后運用模糊綜合評判法對問卷數據進行統計、計算和分析。

表1 HERITQUAL模型指標分解表

2.根據模糊綜合評判法計算過程：第一步，因素集，U=

{U1，U2，…，Un}。第二步，評判因素隸屬度，V={非常不好，不太好，一般，較好，非常好}。第三步，進行單因素評價，建立模糊關系矩陣R。第四步，計算模糊評判結果向量B=A*R={Wv1，Wv2，…，Wvn}。（評語系數為非常不好：0，不太好：0.25，一般：0.5，較好：0.75，非常好：1）

（二）杭州段運河存在的問題

1.反應度存在的問題。綜合評判值為0.58，介于0.5和

0.75之間，由此可見，杭州段運河的反應度介于一般和較好之間，卻接近于一般。游客們對杭州段運河反應度中的三個二級因子的評價都存在著非常不滿意的評價，其比例分別為8%，

5%，5%。另外，無論是工作人員熱情度、耐心度還是工作人員配備度，評價為“一般”的比例在其各自評價集中都位居第一。說明工作人員熱情度、耐心度需要改善，工作人員配備不夠充足。

2.承載度存在的問題。綜合評判值0.61介于0.5和0.75之間，揭示了杭州段運河的承載度介于一般和較好之間。說明杭州段運河的承載度在游客看來處于一般偏向較合理的水平。從縱向的維度上看，游客尤其覺得每日的游客數不是很合理，有5%的游客認為非常不合理，53%的游客認為一般，只有35%的游客認為比較合理或非常合理。

3.硬件水平存在的問題。綜合評判值為0.59，介于0.5和0.75之間，說明游客對杭州段運河的硬件水平的評價介于一般和滿意之間，但是該值偏向一般，揭示了杭州段運河的硬件水平還不夠到位，不能滿足游客需求的問題。在綠化程度、管理水平方面，游客的評價還比較滿意，較滿意和非常滿意的比例分別為60%和50%，但是也存在一些非常不滿意和不太滿意的情況。至于其他三項，非常不滿意的比例分別為7%、5%，5%，不太滿意的比例為13%、17%、5%，看來在杭州段運河旅游的遺產保護、原真性和人性化服務方面有待加強，以滿足游客的期望和需求。

4.溝通度存在的問題。綜合評判值為0.62，介于0.5和

0.75之間，有偏向較滿意的趨勢，說明杭州段運河的遺產地服務與游客的溝通比較完善。但從縱向來看，三項二級指標都存在非常不滿意的情況，其比例分別是7%、10%、5%，不太滿意的比例為10%、2%、3%。從每項二級指標的橫向來看，標識牌清晰度和遺產解說體系的“比較滿意”和“非常滿意”兩個評價的人數比例都超過50%，分別是61%、51%。但是對于遺產解說，有41%的游客認為一般。

5.滿意度存在的問題。綜合評判值為0.61，介于0.5-0.75之間，也就是說游客們對杭州段運河的旅游服務質量滿意度趨于一般和較滿意之間，離較滿意這一層次還差一點，游客滿意度的革命尚未成功，杭州段運河的餐飲、交通、旅館、商店等行業或部門的工作人員及管理人員仍需努力。從縱向看，這四個二級指標在“非常不滿意”和“不太滿意”兩個評價上的游客比例分別為16%、20%、15%、10%，從這四個數據上看，游客對餐飲、交通、住宿、商店都存在著不滿意。從橫向上看，四項二級指標在“一般”這一評價層面上的人數比例位于各自評價集的首位，說明在這四個方面，不少游客都不是特別滿意，覺得一般。

（三）對杭州段運河存在問題的建議

1.精心選聘員工，提高服務素質。在反應度及溝通度方面，基于上述分析，杭州段運河工作人員在耐心度、熱情度及服務質量等方面都存在問題，因此杭州段運河的旅游管理者或者高層領導需要精心選聘工作人員，在工作人員上崗之前對他們進行全面的服務培訓，保證他們的服務素質和服務效率。

2.合理規劃游客人數，增加服務設施。基于杭州段運河的承載度分析，尤其在景點游客人數方面存在著較不合理的評價，管理者或者規劃者應該在節假日等旅游人數較多的日子里，適當增設一些服務設施或者適當控制旅游人數，或者合理規劃路線，以避開某些景點人數過多，另一些景點無人游玩的情況，以適應杭州段運河的承載度，使其合理、有效地發展。在餐飲、住宿、商店等方面，需要增加一些具有特色的項目，可以使游客在遺產旅游地體驗不同歷史時期的生活。

3.保護遺產原真性。應成立杭州段運河專職管理機構，實時對運河各項遺產地旅游景點進行查看，一旦發現有問題出現，及時對其進行修整。具體實施，可以設立各職權部門，如資源管理處，主要職責是負責對名勝古跡的開發進行監督管理，對杭州段運河遺產資源進行調查、分析和保護等工作；規劃建設處，負責遺產地旅游項目開發的前期評估、選址、規劃等工作；客戶服務處，主要負責對杭州段運河客戶的滿意度的調查、分析工作，對游客的投訴工作進行處理等；宣教處，對杭州段運河景點的相關旅游數據進行公布，對游客進行宣傳教育工作。各部門各司其職，完善對杭州段運河的管理。

在當今，遺產地在旅游熱出現的背景下，其被人們了解的途徑更加多元化了。遺產具有傳承遺產文化功能，也具有教育功能和旅游功能，為了使子孫后代也能享受到遺產的這些價值和功能，必須使遺產地沿著可持續發展的道路發展，保持“保護——開發——發展——保護”的循環發展。

參 考 文 獻

[1]張立軍.旅游服務質量模糊綜合評價方法研究[J].數量經濟技術經濟研究.2003，（1）：85～88

[2]薄湘平，張慧.基于DEA方法的我國旅游服務質量測評研究[J].統計與決策.2006，（10）：92～94

[3]張宏，趙榮，李紹剛.秦兵馬俑游客體驗的ASEB分析[J].桂林旅游高等專科學校學報.2006，17（1）：116～119

[4]羅振鵬，寧澤群.北京故宮可持續旅游調查研究——一個現代服務管理的視角[J].旅游學刊.2006，21（1）：50～53

基金項目：浙江財經大學2012年校級課題。（項目名稱：基于HERITQUAL模型的遺產旅游管理研究——以杭州段運河為例），項目組成員：李育星、張麗、曹崇璐、陳艷紅。指導老師：祁黃雄。