中國和境外品牌的原產地困惑對消費者購買意愿的影響： 涉入度的調節作用

【摘 要】本文以品牌原產地困惑和涉入度以及品牌知識等的研究文獻為基礎，利用spss19.0對調查數據進行統計分析，檢驗了消費者涉入度對品牌原產地困惑對于中國消費者購買意愿的影響的調節作用。

【關鍵詞】品牌原產地困惑；品牌形象；品牌知名度；購買意愿；涉入度

當看到真維斯，卡瑪等這些休閑服裝的品牌名稱時，你是否可以準確的并自信的講出哪些是中國本土品牌，哪些是境外品牌呢？你若判斷有困難或者錯誤，就說明你對品牌的原產地是有困惑的。莊貴軍等人研究發現，在中國現有環境下，消費者越是誤認為一個本土品牌是境外品牌，就傾向于越喜歡這個品牌；越是誤認為一個境外品牌是本土品牌，就傾向于越不喜歡這個品牌（莊貴軍等，2007）。本文是對該結論的拓展研究，期望通過對數據的分析，檢驗消費者的個人涉入度對原產地困惑的影響效果的調節作用。

一、文獻和假設

1.原產地困惑。品牌原產地（brand origin）指品牌的發源地，如品牌所屬國家或地區。根據品牌的來源地的不同將品牌分為本土品牌和境外品牌。境外品牌還包括中國香港、澳門或臺灣等地企業創立和擁有的品牌。消費者品牌原產地困惑指消費者誤把本土品牌當成境外品牌或誤把境外品牌當成本土品牌的程度。研究表明，在大多數欠發達國家或地區，消費者雖然不拒絕本土品牌，但卻偏愛來自于發達國家的外國品牌（Batra

et al.，2000；Wang et al，2004）。許多消費者長期以來形成的刻板印象，導致發達國家與欠發達國家的品牌原產地效應的差別。然而，近些年有趣的趨勢是，發達國來源國品牌的相對市場地位正在下降，這一點在中國表現得尤為明顯（ZhouHui，2003）。對此，許多學者進行了猜想和研究，其中，有人認為：一些本國企業有意或無意地使用具有“洋品牌”特征的品牌名稱和廣告宣傳，來迷惑消費者，推銷產品（Zhang，2001；ZhouHui，

2003）。國內企業的誤導策略也給消費者帶來了很大的影響。消費者對一些本土品牌的起源地產生了困惑，將其誤認為發達國家來源國品牌，從而提高了他們對于這些品牌偏好，影響了貨真價實的境外品牌的市場。

2.涉入度與消費者行為。本研究在回顧過去文獻的基礎上，主要采用Zaichkowsky（1985）對涉入度所作的定義：涉入度是一種難以觀察的動機、感知或興趣，是個體基于自身的需求、價值觀、興趣而對某事物所感知到的相關程度和重要程度。商品的卷入度（與本文的“涉入度”概念相同）是品牌原產地效應主要控制因素，而固有信念和信息干擾也影響著品牌原產地效應發揮作用的程度。低卷入度商品和高卷入度商品的原產地效應有明顯區別。當產品的卷入度達到一定水平時，轉換產品的產地、變更品牌的產地提升品牌形象等手段，都可以對產品的銷售起到直接影響。當產品卷入度較低，不足以使消費者較深介入時，可以嘗試對目標消費者進行大量信息干擾，增加信息傳播頻率目標消費者的印象，以達到提高銷量的目的。

3.品牌知識。品牌知識，簡單來說就是對某一品牌的知識。本文將品牌知識界定為：品牌知識又叫消費者品牌知識或關于品牌的消費者知識品牌知識，從屬于企業知識，是儲存在消費者頭腦中的關于品牌的所有信息、評價和態度，即是品牌形象和品牌知名度的集合體。

二、研究設計

圖1為本文的理論框架。本文綜合了莊貴軍等人以及瞿姣的兩類理論框架，將品牌知識（包括品牌形象和品牌知名度）作為控制變量，而原產地困惑作為自變量，涉入度作為調節變量，購買意愿作為因變量，進行研究。

三、研究假設

對涉入度高的消費者，更看重品牌的原產地，即原產地效應明顯，所以如果誤判，則對購買意愿的影響將會較大。而涉入度低的消費者，更不在意原產地，即原產地效應不明顯，所以如果誤判，影響將不是很大。所以根據該邏輯，提出如下假設：H：在中國現有環境下，其他條件相同，（a）消費者涉入度對于本土品牌原產地困惑和對本土品牌偏好之間的正相關關系有負向的調節作用；（b）消費者涉入度對于發達國來源國品牌品牌原

產地困惑和消費者對該品牌喜好之間的負相關關系有負向的調節作用。第一，前測。為了保證最終問卷的有效性，我在知名的休閑品牌中，根據網絡搜尋和深度訪談，總共挑選了22個國內外的品牌，做成初步問卷30份，在宿舍樓內根據就近原則進行調查。根據有效份數（未聽過為無效，聽過為有效，只選擇大眾化品牌）、錯判率（越大，說明原產地困惑越強）以及國內外品牌個數比例（不能都為國內品牌或者國外品牌），從中挑選了7個品牌，四個境外品牌，三個國內品牌。第二，主研究。本研究的調查對象是武漢的在校大學生，采用調查問卷的方式進行，共發放70份問卷，回收70份，有效問卷60份，問卷有效率

85.7%。為了鼓勵學生認真填寫問卷，我們為每一份問卷的填寫者提供一顆糖作為獎勵。

四、數據分析和結果

（1）信效度分析。涉入度、品牌形象、品牌知名度、購買意愿這四個變量的Cronbachα值均大于0.6，所以可以認為問卷中這4個變量的測量結果是基本可信的。對18個測量項目進行因子分析。結果顯示，該量表的KMO值=0.897，Bartlett’s球形檢驗的卡方值為942.219（自由度為136），sig=0.000<0.001，說明適合做因子分析。用最大方差法進行因子旋轉后，得到各因子負載結果。由結果可得，旋轉后因子載荷均大于0.6，累計方差貢獻率為77.154%。所以測量結果可認為是有效的。（2）涉入度作為調節變量檢驗。對境外品牌的原產地困惑，即將境外品牌誤認為是本土品牌的數據，做Y對WP，BI，BA，WP*PI的回歸得到WP*PI的系數為0.583，sig=0.063，基本可認為是顯著的，PI的調節作用是顯著的。對本土品牌的原產地困惑，即將本土品牌誤認為是境內品牌的數據，做同樣的分析得WP*PI的

sig=0.887，即PI的調節作用是不顯著。所以H（b）成立而H（a）不成立。（3）研究結論和討論。本文的研究結果為企業的品牌實踐和營銷活動提供了理論依據。根據本文的研究結果，一個境外品牌在消費者對商品的涉入度較高時，最好不要讓消費者對其擁有的品牌產生是本土品牌的錯覺，否則將不利于其產品的銷售。但是在涉入度較低時，可能本土化有較好的結果。因此，對于境外品牌，品牌原產地“迷惑戰術”是一種可以根據消費者對該產品的涉入度所采用的戰術。而對中國本土品牌，是否使用原產地困惑策略，則不用考慮涉入度的因素。無論涉入度高低，原產地困惑都有利于銷售（莊貴軍等，2006）。當然不能過分夸大其功效，只是有一定影響而已。

按照本文的研究結果，如果只是從銷售的角度考慮，當消費者對該產品的涉入度較高時，“洋品牌”最好不要本土化；而當涉入度較低時，可以考慮本土化來作為營銷策略。

參 考 文 獻

[1]莊貴軍，周南，周連喜.品牌原產地困惑對消費者喜愛與購買本土品牌和境外品牌的影響[J].財貿經濟.2007（2）：99～104

[2]王曉璐，朱浩然.卷入度對品牌原產地效應的影響作用探究[J].新聞大學.2011

[3]瞿姣.品牌知識對消費者購買意愿影響_基于網絡涉入度的實證研究[D].長沙理工大學.2011