中國(guó)和境外品牌的原產(chǎn)地困惑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響： 涉入度的調(diào)節(jié)作用

【摘 要】本文以品牌原產(chǎn)地困惑和涉入度以及品牌知識(shí)等的研究文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，利用spss19.0對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，檢驗(yàn)了消費(fèi)者涉入度對(duì)品牌原產(chǎn)地困惑對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響的調(diào)節(jié)作用。

【關(guān)鍵詞】品牌原產(chǎn)地困惑；品牌形象；品牌知名度；購(gòu)買意愿；涉入度

當(dāng)看到真維斯，卡瑪?shù)冗@些休閑服裝的品牌名稱時(shí)，你是否可以準(zhǔn)確的并自信的講出哪些是中國(guó)本土品牌，哪些是境外品牌呢？你若判斷有困難或者錯(cuò)誤，就說(shuō)明你對(duì)品牌的原產(chǎn)地是有困惑的。莊貴軍等人研究發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)現(xiàn)有環(huán)境下，消費(fèi)者越是誤認(rèn)為一個(gè)本土品牌是境外品牌，就傾向于越喜歡這個(gè)品牌；越是誤認(rèn)為一個(gè)境外品牌是本土品牌，就傾向于越不喜歡這個(gè)品牌（莊貴軍等，2007）。本文是對(duì)該結(jié)論的拓展研究，期望通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，檢驗(yàn)消費(fèi)者的個(gè)人涉入度對(duì)原產(chǎn)地困惑的影響效果的調(diào)節(jié)作用。

一、文獻(xiàn)和假設(shè)

1.原產(chǎn)地困惑。品牌原產(chǎn)地（brand origin）指品牌的發(fā)源地，如品牌所屬國(guó)家或地區(qū)。根據(jù)品牌的來(lái)源地的不同將品牌分為本土品牌和境外品牌。境外品牌還包括中國(guó)香港、澳門(mén)或臺(tái)灣等地企業(yè)創(chuàng)立和擁有的品牌。消費(fèi)者品牌原產(chǎn)地困惑指消費(fèi)者誤把本土品牌當(dāng)成境外品牌或誤把境外品牌當(dāng)成本土品牌的程度。研究表明，在大多數(shù)欠發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，消費(fèi)者雖然不拒絕本土品牌，但卻偏愛(ài)來(lái)自于發(fā)達(dá)國(guó)家的外國(guó)品牌（Batra

et al.，2000；Wang et al，2004）。許多消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)形成的刻板印象，導(dǎo)致發(fā)達(dá)國(guó)家與欠發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌原產(chǎn)地效應(yīng)的差別。然而，近些年有趣的趨勢(shì)是，發(fā)達(dá)國(guó)來(lái)源國(guó)品牌的相對(duì)市場(chǎng)地位正在下降，這一點(diǎn)在中國(guó)表現(xiàn)得尤為明顯（ZhouHui，2003）。對(duì)此，許多學(xué)者進(jìn)行了猜想和研究，其中，有人認(rèn)為：一些本國(guó)企業(yè)有意或無(wú)意地使用具有“洋品牌”特征的品牌名稱和廣告宣傳，來(lái)迷惑消費(fèi)者，推銷產(chǎn)品（Zhang，2001；ZhouHui，

2003）。國(guó)內(nèi)企業(yè)的誤導(dǎo)策略也給消費(fèi)者帶來(lái)了很大的影響。消費(fèi)者對(duì)一些本土品牌的起源地產(chǎn)生了困惑，將其誤認(rèn)為發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)源國(guó)品牌，從而提高了他們對(duì)于這些品牌偏好，影響了貨真價(jià)實(shí)的境外品牌的市場(chǎng)。

2.涉入度與消費(fèi)者行為。本研究在回顧過(guò)去文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，主要采用Zaichkowsky（1985）對(duì)涉入度所作的定義：涉入度是一種難以觀察的動(dòng)機(jī)、感知或興趣，是個(gè)體基于自身的需求、價(jià)值觀、興趣而對(duì)某事物所感知到的相關(guān)程度和重要程度。商品的卷入度（與本文的“涉入度”概念相同）是品牌原產(chǎn)地效應(yīng)主要控制因素，而固有信念和信息干擾也影響著品牌原產(chǎn)地效應(yīng)發(fā)揮作用的程度。低卷入度商品和高卷入度商品的原產(chǎn)地效應(yīng)有明顯區(qū)別。當(dāng)產(chǎn)品的卷入度達(dá)到一定水平時(shí)，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的產(chǎn)地、變更品牌的產(chǎn)地提升品牌形象等手段，都可以對(duì)產(chǎn)品的銷售起到直接影響。當(dāng)產(chǎn)品卷入度較低，不足以使消費(fèi)者較深介入時(shí)，可以嘗試對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行大量信息干擾，增加信息傳播頻率目標(biāo)消費(fèi)者的印象，以達(dá)到提高銷量的目的。

3.品牌知識(shí)。品牌知識(shí)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是對(duì)某一品牌的知識(shí)。本文將品牌知識(shí)界定為：品牌知識(shí)又叫消費(fèi)者品牌知識(shí)或關(guān)于品牌的消費(fèi)者知識(shí)品牌知識(shí)，從屬于企業(yè)知識(shí)，是儲(chǔ)存在消費(fèi)者頭腦中的關(guān)于品牌的所有信息、評(píng)價(jià)和態(tài)度，即是品牌形象和品牌知名度的集合體。

二、研究設(shè)計(jì)

圖1為本文的理論框架。本文綜合了莊貴軍等人以及瞿姣的兩類理論框架，將品牌知識(shí)（包括品牌形象和品牌知名度）作為控制變量，而原產(chǎn)地困惑作為自變量，涉入度作為調(diào)節(jié)變量，購(gòu)買意愿作為因變量，進(jìn)行研究。

三、研究假設(shè)

對(duì)涉入度高的消費(fèi)者，更看重品牌的原產(chǎn)地，即原產(chǎn)地效應(yīng)明顯，所以如果誤判，則對(duì)購(gòu)買意愿的影響將會(huì)較大。而涉入度低的消費(fèi)者，更不在意原產(chǎn)地，即原產(chǎn)地效應(yīng)不明顯，所以如果誤判，影響將不是很大。所以根據(jù)該邏輯，提出如下假設(shè)：H：在中國(guó)現(xiàn)有環(huán)境下，其他條件相同，（a）消費(fèi)者涉入度對(duì)于本土品牌原產(chǎn)地困惑和對(duì)本土品牌偏好之間的正相關(guān)關(guān)系有負(fù)向的調(diào)節(jié)作用；（b）消費(fèi)者涉入度對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)來(lái)源國(guó)品牌品牌原

產(chǎn)地困惑和消費(fèi)者對(duì)該品牌喜好之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系有負(fù)向的調(diào)節(jié)作用。第一，前測(cè)。為了保證最終問(wèn)卷的有效性，我在知名的休閑品牌中，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜尋和深度訪談，總共挑選了22個(gè)國(guó)內(nèi)外的品牌，做成初步問(wèn)卷30份，在宿舍樓內(nèi)根據(jù)就近原則進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)有效份數(shù)（未聽(tīng)過(guò)為無(wú)效，聽(tīng)過(guò)為有效，只選擇大眾化品牌）、錯(cuò)判率（越大，說(shuō)明原產(chǎn)地困惑越強(qiáng)）以及國(guó)內(nèi)外品牌個(gè)數(shù)比例（不能都為國(guó)內(nèi)品牌或者國(guó)外品牌），從中挑選了7個(gè)品牌，四個(gè)境外品牌，三個(gè)國(guó)內(nèi)品牌。第二，主研究。本研究的調(diào)查對(duì)象是武漢的在校大學(xué)生，采用調(diào)查問(wèn)卷的方式進(jìn)行，共發(fā)放70份問(wèn)卷，回收70份，有效問(wèn)卷60份，問(wèn)卷有效率

85.7%。為了鼓勵(lì)學(xué)生認(rèn)真填寫(xiě)問(wèn)卷，我們?yōu)槊恳环輪?wèn)卷的填寫(xiě)者提供一顆糖作為獎(jiǎng)勵(lì)。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

（1）信效度分析。涉入度、品牌形象、品牌知名度、購(gòu)買意愿這四個(gè)變量的Cronbachα值均大于0.6，所以可以認(rèn)為問(wèn)卷中這4個(gè)變量的測(cè)量結(jié)果是基本可信的。對(duì)18個(gè)測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行因子分析。結(jié)果顯示，該量表的KMO值=0.897，Bartlett’s球形檢驗(yàn)的卡方值為942.219（自由度為136），sig=0.000<0.001，說(shuō)明適合做因子分析。用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)后，得到各因子負(fù)載結(jié)果。由結(jié)果可得，旋轉(zhuǎn)后因子載荷均大于0.6，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為77.154%。所以測(cè)量結(jié)果可認(rèn)為是有效的。（2）涉入度作為調(diào)節(jié)變量檢驗(yàn)。對(duì)境外品牌的原產(chǎn)地困惑，即將境外品牌誤認(rèn)為是本土品牌的數(shù)據(jù)，做Y對(duì)WP，BI，BA，WP*PI的回歸得到WP*PI的系數(shù)為0.583，sig=0.063，基本可認(rèn)為是顯著的，PI的調(diào)節(jié)作用是顯著的。對(duì)本土品牌的原產(chǎn)地困惑，即將本土品牌誤認(rèn)為是境內(nèi)品牌的數(shù)據(jù)，做同樣的分析得WP*PI的

sig=0.887，即PI的調(diào)節(jié)作用是不顯著。所以H（b）成立而H（a）不成立。（3）研究結(jié)論和討論。本文的研究結(jié)果為企業(yè)的品牌實(shí)踐和營(yíng)銷活動(dòng)提供了理論依據(jù)。根據(jù)本文的研究結(jié)果，一個(gè)境外品牌在消費(fèi)者對(duì)商品的涉入度較高時(shí)，最好不要讓消費(fèi)者對(duì)其擁有的品牌產(chǎn)生是本土品牌的錯(cuò)覺(jué)，否則將不利于其產(chǎn)品的銷售。但是在涉入度較低時(shí)，可能本土化有較好的結(jié)果。因此，對(duì)于境外品牌，品牌原產(chǎn)地“迷惑戰(zhàn)術(shù)”是一種可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的涉入度所采用的戰(zhàn)術(shù)。而對(duì)中國(guó)本土品牌，是否使用原產(chǎn)地困惑策略，則不用考慮涉入度的因素。無(wú)論涉入度高低，原產(chǎn)地困惑都有利于銷售（莊貴軍等，2006）。當(dāng)然不能過(guò)分夸大其功效，只是有一定影響而已。

按照本文的研究結(jié)果，如果只是從銷售的角度考慮，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的涉入度較高時(shí)，“洋品牌”最好不要本土化；而當(dāng)涉入度較低時(shí)，可以考慮本土化來(lái)作為營(yíng)銷策略。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]莊貴軍，周南，周連喜.品牌原產(chǎn)地困惑對(duì)消費(fèi)者喜愛(ài)與購(gòu)買本土品牌和境外品牌的影響[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì).2007（2）：99～104

[2]王曉璐，朱浩然.卷入度對(duì)品牌原產(chǎn)地效應(yīng)的影響作用探究[J].新聞大學(xué).2011

[3]瞿姣.品牌知識(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響_基于網(wǎng)絡(luò)涉入度的實(shí)證研究[D].長(zhǎng)沙理工大學(xué).2011