厲行節(jié)約時代背景下中小旅行社營銷創(chuàng)新分析

【摘 要】2013年1月，中國大地突然刮起一股強(qiáng)勁的“厲行節(jié)儉風(fēng)”，在普通民眾拍手稱贊的同時，旅游業(yè)卻經(jīng)歷了史上最冷最長的冬季。在旅游業(yè)中的餐飲業(yè)、酒店業(yè)首當(dāng)其沖迎來“寒冬”后，旅游業(yè)中的旅行社業(yè)也受到了不小的沖擊，很多中小旅行社在不同程度上都面臨“生存還是死亡”的嚴(yán)峻考驗(yàn)。當(dāng)面臨外部經(jīng)營環(huán)境的改變，中小旅行社必須在目標(biāo)市場選擇、市場定位、促銷決策和渠道決策等方面進(jìn)行創(chuàng)新，適者才能生存。

【關(guān)鍵詞】厲行節(jié)約；旅行社；營銷；創(chuàng)新；散客旅游

一、厲行節(jié)約時代的背景背景分析

1.厲行節(jié)約之風(fēng)強(qiáng)度大、層次高。習(xí)近平總書記是在新華社一份《網(wǎng)民呼吁遏制餐飲環(huán)節(jié)“舌尖上的浪費(fèi)”》的材料上作出批示的，隨后中共中央辦公廳在2013年1月20日發(fā)出通知。通知指出，習(xí)近平同志的這一重要批示，是深入貫徹落實(shí)黨的十八大精神和中央政治局關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾八項(xiàng)規(guī)定的新要求，反映了廣大干部群眾的呼聲和愿望，表明了中央?yún)栃星趦€節(jié)約、反對鋪張浪費(fèi)的鮮明態(tài)度和堅(jiān)定決心，體現(xiàn)了中央關(guān)心群眾生活、注重改善民生的為民情懷。各地區(qū)各部門要充分認(rèn)識狠剎浪費(fèi)之風(fēng)的重要性和迫切性，采取有力措施落實(shí)好習(xí)近平同志重要批示。批示和通知要求，各級黨政軍機(jī)關(guān)、事業(yè)單位，各人民團(tuán)體、國有企業(yè)，各級領(lǐng)導(dǎo)干部，都要率先垂范，嚴(yán)格執(zhí)行公務(wù)接待制度，嚴(yán)格落實(shí)各項(xiàng)節(jié)約措施，堅(jiān)決杜絕公款浪費(fèi)現(xiàn)象。要采取針對性、操作性、指導(dǎo)性強(qiáng)的舉措，加強(qiáng)監(jiān)督檢查，鼓勵節(jié)約，整治浪費(fèi)。

2.厲行節(jié)約已成全民共識。這些年來，我國努力建設(shè)“節(jié)約型社會”，國民節(jié)約意識逐步提高，崇尚節(jié)約之風(fēng)初步形成，中央“厲行節(jié)約，反對浪費(fèi)”的號召加速了社會的共識。而在涉及到“三公”消費(fèi)方面，這更是長期以來人民群眾最關(guān)心、社會各界普遍關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問題。

3.厲行節(jié)約之風(fēng)波及旅游業(yè)。中央提出的反腐、反浪費(fèi)要求，強(qiáng)烈沖擊旅游、餐飲等相關(guān)消費(fèi)市場，一向泛濫的“公款吃喝、旅游”減少了、會議也精簡了。但與此同時，受影響的不僅是那些腐敗的舌尖，旅游社企業(yè)也“倍受打擊”。最近中央相繼出臺的“八項(xiàng)規(guī)定”、六項(xiàng)禁令”更明確規(guī)定，不準(zhǔn)用公款組織游山玩水、安排私人度假旅游、出國（境）旅游等活動。也就是說，假借會議之名利用公款旅游的行為被明令禁止。近幾個月的數(shù)據(jù)顯示，遏制公款消費(fèi)的舉措令一些巧立名目的變相公款旅游現(xiàn)象得到了有效遏制，政府組團(tuán)旅游大幅下降。這對一些依賴這部分群體為主業(yè)的旅行社影響較大，有些抵御風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)的旅行社甚至已經(jīng)歇業(yè)或倒閉。

二、厲行節(jié)約時代背景下武漢中小旅行社面臨巨大沖擊的原因分析

1.過分倚重公務(wù)旅游消費(fèi)。截止2013年5月，武漢市共有271家旅行社，其中只有18家旅行社具備組團(tuán)出境的資格，其余絕大部分旅行社屬于規(guī)模相對較小的中小旅行社。上述大多部分的中小旅行社把企業(yè)目標(biāo)市場定位在公務(wù)旅游市場上的機(jī)構(gòu)客戶，公務(wù)旅游消費(fèi)歷來是其最重要收入來源。

2.忽視散客旅游市場。目前，歐美各主要旅游接待國的散客市場份額占到了70%至80%，經(jīng)營和接待散客旅游的能力，已經(jīng)成為衡量一個國家或地區(qū)旅游業(yè)成熟度的主要標(biāo)準(zhǔn)據(jù)權(quán)威部門預(yù)測，我國散客旅游的比例雖然低于旅游發(fā)達(dá)國家，但近年來發(fā)展十分迅速，已超過市場的半壁江山，特別是一些大中城市和沿海地區(qū)，散客比例更大。隨著散客自主意識和自主能力的不斷增強(qiáng)，今后幾年，我國散客旅游的比例將會逐年提高，成為旅游市場的主角。同時，旅游者日漸成熟，他們開始不滿足于規(guī)范化團(tuán)隊(duì)旅游對個性的壓抑，而收入水平的提高，現(xiàn)代通訊、交通等科技手段及服務(wù)設(shè)施的完善為這種個性化需求的實(shí)現(xiàn)提供了外部條件。而在許多中小旅行社的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中，散客旅游市場利潤薄、業(yè)務(wù)零碎，同時，散客的要求靈活多變，不易滿足，大部分的中小旅行社陷入了無法在散客市場上找到合理盈利模式的苦惱。因此，眾多中小旅行社不愿承攬旅游散客，放棄了對這一旅游群體的業(yè)務(wù)開展和營銷。再加上許多中小旅行社對散客市場的研究還不夠，對散客旅游市場的消費(fèi)特點(diǎn)、服務(wù)需求、產(chǎn)品需要、價(jià)格策略、銷售渠道還缺乏真正了解，導(dǎo)致散客市場的開發(fā)工作滯后。但在專家們看來，重團(tuán)體輕散客只會讓利潤空間有限，對散客的漠不關(guān)心，失去的是最大的市場蛋糕。

3.缺乏開拓散客市場的硬實(shí)力和軟實(shí)力。旅行社開拓散客市場需要企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品采購、銷售渠道建設(shè)、促銷和企業(yè)信息化建設(shè)等方面投入巨大的資金，對企業(yè)的硬實(shí)力要求非常高。另外，要求在企業(yè)市場定位、品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷策劃、銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)等軟實(shí)力方面具備較高的競爭力。但是，武漢市的大多數(shù)中小旅行社在門市數(shù)量、旅游電子商務(wù)建設(shè)、專職營銷人員數(shù)量和素質(zhì)、專項(xiàng)營銷資金、個性化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和采購、強(qiáng)大的促銷能力等方面存在先天性的缺陷，導(dǎo)致其在散客營銷方面難有作為。另一方面，最近幾年迅速發(fā)展壯大的中國在線旅游業(yè)顛覆了傳統(tǒng)旅行社的門店銷售模式，比如其中的領(lǐng)軍企業(yè)攜程和藝龍，則迅速在被傳統(tǒng)旅行社所忽視的散客旅游市場占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，并已經(jīng)建立了較高的企業(yè)壁壘和企業(yè)聲譽(yù)。

三、厲行節(jié)約時代背景下武漢中小旅行社營銷創(chuàng)新分析

通過上面的分析，旅游消費(fèi)行業(yè)目前正迎來一個擠掉泡沫的契機(jī)，回到低點(diǎn)、重新歸零、調(diào)整結(jié)構(gòu)進(jìn)入穩(wěn)中求升的階段。在當(dāng)前環(huán)境下，武漢市中小旅行社企業(yè)的營銷理念是時候要“飛入尋常百姓家”了。

1.中小旅行社應(yīng)盡快提高對散客市場的認(rèn)識。嚴(yán)格意義上說， 團(tuán)隊(duì)式的觀光旅游屬于較低層次的旅游產(chǎn)品。而基于完美體驗(yàn)和個性審美需求的散客自助游乃是未來旅游市場發(fā)展的主流。而在傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營業(yè)態(tài)下的散客旅游市場存在著明顯的供求不對稱： 一方面旅游者個性化的旅游產(chǎn)品需求得不到有效的滿足；另一方面為數(shù)眾多的中小旅行社卻視散客旅游市場為雞肋。這種武漢市中小旅行社企業(yè)在經(jīng)營中應(yīng)創(chuàng)新思維，緊跟時代發(fā)展潮流，主動做好迎接散客市場的準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場的轉(zhuǎn)型，將散客市場納入自己的目標(biāo)市場范疇之內(nèi)。

2.中小旅行社應(yīng)盡快突破限制其開拓散客旅游市場的瓶頸。在這里，提出幾點(diǎn)建議：一是在普遍遭遇當(dāng)前市場寒冬的關(guān)鍵時刻，武漢市的中小旅行社應(yīng)該排除家族企業(yè)、地域限制、企業(yè)派別、行業(yè)地位等方面的阻礙，組成中小旅行社企業(yè)的聯(lián)合體，整合各項(xiàng)資源。這樣，就可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)門市數(shù)量突破、積累營銷資金、強(qiáng)化產(chǎn)品采購實(shí)力、聚集營銷專業(yè)人才，迅速提高開拓散客市場的硬實(shí)力和軟實(shí)力；二是在行業(yè)大環(huán)境不好的前提下，當(dāng)自身實(shí)力不具備開拓散客市場的時候，武漢市的中小旅行社應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，可以采取市場防御戰(zhàn)略。即收縮公務(wù)組團(tuán)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型成為大型旅行社集團(tuán)的旅游零售商；三是在其他旅行社收縮戰(zhàn)線的同時，逆勢加大投入，實(shí)施兼并、擴(kuò)張的戰(zhàn)略，實(shí)施旅行社集團(tuán)化戰(zhàn)略。旅行社企業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營優(yōu)勢明顯，具體表現(xiàn)為：獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)：主要來自成本的節(jié)約、專屬資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移、研發(fā)工作和人力資源的貢獻(xiàn)；節(jié)約交易成本；提高企業(yè)投資融資能力；增強(qiáng)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力；利于開展多元化業(yè)務(wù)，集團(tuán)化經(jīng)營可以有充足的資金拓展經(jīng)營邊界，或者只齋憑借專屬資產(chǎn)的輸出來擴(kuò)張集團(tuán)勢力；取得壟斷優(yōu)勢，在同一旅游區(qū)域，集團(tuán)可以借規(guī)模優(yōu)勢控制著本區(qū)域內(nèi)的大部分住宿設(shè)施或服務(wù)設(shè)施，或者提供了具有壟斷性的旅游產(chǎn)品，就可以部分控制產(chǎn)品價(jià)格和原材料價(jià)格，樹立企業(yè)品牌，搶占散客旅游市場的高點(diǎn)，獲得壟斷利潤。

3.中小旅行社應(yīng)加強(qiáng)旅游信息化的建設(shè)迎接散客市場。

據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)公布的數(shù)字，旅游業(yè)電子商務(wù)銷售額占全球電子商務(wù)銷售總額的20%；全球約有超過17萬家旅游企業(yè)在網(wǎng)上開展綜合化、專業(yè)化的旅游服務(wù)；全球旅游電子商務(wù)連續(xù)5年以

350%以上的速度發(fā)展。計(jì)算機(jī)、通訊、互聯(lián)網(wǎng)電子交易與傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)的進(jìn)一步結(jié)合，對我國旅游業(yè)的發(fā)展提出了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)極大地?cái)U(kuò)張了旅游產(chǎn)品消費(fèi)的需求，改變了旅游業(yè)的運(yùn)作方式，提供了旅游者和服務(wù)產(chǎn)品提供商直接交易的經(jīng)濟(jì)模式；以辦公自動化為標(biāo)志的現(xiàn)代化管理手段，對旅游部門提高行政管理效率，提高信息化水平，有著直接的作用。信息網(wǎng)絡(luò)之于旅行社開拓散客旅游市場的作用可以歸結(jié)為三點(diǎn)：一是提供了豐富的旅游資訊平臺，以較低成本有效地解決了散客游中的信息不對稱問題；二是構(gòu)建了理想的電子商務(wù)交易平臺，交易便捷，溝通成本下降；三是通過信息化網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)施定制化營銷，為散客量身打造個性化的旅游產(chǎn)品。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，聚集散客和旅行產(chǎn)品資源，通過尋求信息技術(shù)與旅行社業(yè)務(wù)流程再造的最佳組合，可以創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供給模式，從而突破散客旅游市場發(fā)展的瓶頸制約，實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)的規(guī)模化生產(chǎn)，最終推動散客旅游市場的全面發(fā)展。

4.中小旅行社應(yīng)積極尋找企業(yè)的藍(lán)海市場。中小旅行社應(yīng)積極對當(dāng)?shù)芈糜问袌龅膭討B(tài)進(jìn)行研究，多掌握游客個性化需求的信息。在此基礎(chǔ)上，中小旅行社開展科學(xué)準(zhǔn)確的市場細(xì)分，尋找還未被滿足的市場，找準(zhǔn)屬于企業(yè)的藍(lán)海市場，實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略。運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略，要求中小旅行社視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現(xiàn)有競爭邊界，將不同市場的買方價(jià)值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。這樣，旅行社就有可能重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅海”，即已知市場空間的血腥競爭，開創(chuàng)“藍(lán)海”，即新的市場空間。在開創(chuàng)藍(lán)海中存在的一個誤區(qū)是，有些人簡單地把一切新產(chǎn)品、新技術(shù)當(dāng)成藍(lán)海。而實(shí)際上，新產(chǎn)品可能只是紅海產(chǎn)品的延伸，技術(shù)創(chuàng)新可能無法開啟市場。只有以價(jià)值創(chuàng)新為基石，跨越現(xiàn)有的市場邊界，將競爭元素重新篩選組合，才有可能開創(chuàng)獲利性增長的藍(lán)海空間。

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