試論中國元素在文化商品中的多途發(fā)展模式

【摘 要】海外文化商品融入中國元素，從而征服中國消費者的事例逐漸增多。巧妙使用中國元素，打造多元化的文化產(chǎn)業(yè)鏈可以在短時間內(nèi)節(jié)約成本，整合資源。中國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以借鑒韓國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心模式——OSMU來獲得更多收益。

【關(guān)鍵詞】中國元素；韓流；OSMU；文化產(chǎn)業(yè)；文化品牌

一、概述

在全球化競爭日益激烈的今天，文化悄然成為各國擴大自身影響力、爭奪國際市場的強大武器。美國已經(jīng)在文化外交領(lǐng)域占據(jù)主動權(quán)，歐洲的德法、亞洲的日韓，印度等，也都相繼制定了文化發(fā)展戰(zhàn)略。我國也從2002年開始明確了文化產(chǎn)業(yè)的概念，逐漸重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。黨的十八大報告指出，要讓“文化產(chǎn)品更加豐富，公共文化服務(wù)體系基本建成，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”；“促進文化和科技融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平”。中國文化的發(fā)展和延續(xù)得益于中國幾千年來的經(jīng)濟發(fā)展和社會生活，時有衰微但具有復盛的可塑性。其中，中國元素是中國文化的實際體現(xiàn)，具有延續(xù)性和發(fā)展性。同西方文化元素一樣，中國元素也是世界文化元素中的有機組成部分。越來越多的文化商品開始關(guān)注中國元素這一古老卻又不失生命力的文化元素，制作出多種形式的文化商品，使中國元素重新煥發(fā)生機。當下，如何讓中國元素成為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源頭和中堅力量，成為文化創(chuàng)意人亟需思考的問題之一。

二、中國元素的運用現(xiàn)狀

縱觀文化商品的發(fā)展情況，中國元素的運用在電影產(chǎn)業(yè)中較為常見。如《臥虎藏龍》運用中國元素中的土匪文化在奧斯卡一鳴驚人，之后《英雄》、《夜宴》等分別巧用刺客文化和宮廷文化繼續(xù)在世界文化市場上掀起濃烈的中國風。當下的電影制作者們也開始從中國元素中汲取靈感，打造具有中國特色的獨特電影。但中國的電影產(chǎn)業(yè)仍然處于單一的發(fā)展模式，尚未形成多途徑的復合發(fā)展模式。而國外電影運用中國元素蓬勃發(fā)展的事例卻比比皆是，如何利用中國元素豐富文化產(chǎn)業(yè)鏈，筆者認為可以在國外電影運用中國元素的事例和韓流元素發(fā)展模式中找到靈感。

三、文化商品利用中國元素實現(xiàn)多途收益的事例

以電影《功夫熊貓》為例，這部好萊塢制作的電影用中國元素作為賣點，輕松贏得6億的全球票房。同時，夢工廠動畫公司還與促銷合作伙伴積極合作，授予市場營銷權(quán)，制作并推廣食品、玩具、服裝、飲料、游戲、電子產(chǎn)品等多種形式電影衍生品。

表1 《功夫熊貓2》衍生品合作伙伴列表

四、韓流中韓國元素的多途發(fā)展模式及模型（OSMU）

OSMU是目前西方文化產(chǎn)業(yè)巨頭廣泛采用的項目管理模式。OSMU是英文One Source Multi Use的縮寫，意為“一個來源，多個用途”。一個來源就是創(chuàng)意題材，多個用途是在項目管理中劃分出電影、電視劇、游戲、動畫制作、漫畫出版、形象產(chǎn)品、音樂、舞臺活動、明星等多個子項目。這些子項目各自獨立又緊密聯(lián)系，在投資、上市時間、宣傳推廣計劃上互相配合，互相推進。在這種運作模式下，一個創(chuàng)意就可以形成一條產(chǎn)品鏈。與一個題材單一用途相比，OSMU模式可以使收回投資、獲得盈利的渠道大大拓寬。在韓國，OSMU也被看作是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的一個重要模式。以電視劇《大長今》為例，我們可以發(fā)現(xiàn)，這部文化作品不僅是電視劇作品本身獲得巨大成功，也推動了漫畫、音樂劇、主題曲OST、韓國食品、主題公園等多個方面的發(fā)展。以下是韓劇《大長今》的具體發(fā)展形式。

表2 韓國電視劇《大長今》OSMU具體形式

細數(shù)大長今這個帶有韓國元素的文化商品的成功，我們不難發(fā)現(xiàn)其原因有兩點，一是大長今的人物設(shè)置十分生活化，仿佛將觀眾帶入了傳統(tǒng)韓國時代；二是大長今的故事內(nèi)容不僅僅闡述了人物故事情節(jié)，在故事中融入了韓國的傳統(tǒng)文化、服飾、飲食等，引起了海外觀眾的好奇心。

五、中國元素的再創(chuàng)造和再應(yīng)用戰(zhàn)略

通過分析夢工廠活用中國元素進行營銷的模式和韓流文化商品流行的原因，我們可以得出結(jié)論，采用OSMU形式活用國家文化元素可以使得文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和傳播取得更好的效力。筆者建議采用OSMU方式管理文化產(chǎn)業(yè)鏈時應(yīng)注意如下幾點：第一，注意中國元素的獨創(chuàng)性和靈活性，即重視單一元素（one source）的可塑能力。被選定為制作成各色文化商品的中國元素應(yīng)具有充分的可塑性、靈活性和創(chuàng)造性。只有選取可塑能力強、文化底蘊豐富的中國元素，加以變形和升華才能創(chuàng)造出膾炙人口的佳作。第二，為選定的中國素元的制定嚴密可行的多途發(fā)展計劃，同時調(diào)動宣傳、包裝的力量打響文化品牌。在設(shè)立發(fā)展計劃時應(yīng)遵循循序漸進、由小到大的原則。從一種形式入手打響文化品牌，根據(jù)實際情況發(fā)展為多種形式的文化商品“齊頭并進”發(fā)展模式，從而獲得更高的收益。第三，由于大眾文化發(fā)展具有流行性、大眾性及暫時性，單一形式的文化商品如果要發(fā)展成多種形式的文化商品，應(yīng)把握關(guān)鍵期。即趁著該文化商品的流行期，推出其他形式的文化商品，形成綜合效應(yīng)（synergy effect）。第四，樹立文化商品制作的長遠發(fā)展目標，如樹立開創(chuàng)海外市場營銷計劃和宣傳計劃，根據(jù)文化商品發(fā)展形勢，選定主打文化商品形式等等。第五，采用OSMU形式開發(fā)文化商品離不開國家政策的支援和法律法規(guī)的許可。目前，我國正在實行文化體制改革，正是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的大好時機。文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)抓住發(fā)展時機，借助國家發(fā)展鼓勵發(fā)展文化事業(yè)的力量，采用OSMU形式發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的同時提高我國文化軟實力。

中國文化蘊含著生生不息的思想活力和深厚的文化底蘊，創(chuàng)造性地利用中國元素發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)可取得豐富的產(chǎn)業(yè)價值。此外，靈活運用中國元素打造國家文化品牌要有利于中國品牌走向世界。目前，中國的文化界、廣告界、營銷界已經(jīng)開始認識到中國元素的巨大文化價值和商業(yè)價值。他們開始設(shè)定縝密的文化戰(zhàn)略，創(chuàng)造文化品牌，借助文化元素的力量建立產(chǎn)業(yè)鏈，從而獲得更多的收益。相信借助OSMU發(fā)展模式，對中國元素加以再塑造，可以使得中國的文化產(chǎn)業(yè)在短時間內(nèi)獲得更快的發(fā)展，拓寬收益渠道。

參 考 文 獻

[1]姚儉建.讓中國元素激活文化創(chuàng)新[N].中國文化報.2010-1-29

[2]陳杰.《功夫熊貓2》靠“中國元素”玩轉(zhuǎn)營銷[N].經(jīng)理日報.2011-5-27

[3]Kim Gi Hyun.A study for One Source Multi Use（OSMU） contents.2007

[4]Roh Jun Seok.A study to establish virtuous cycle of Korea's cultural

contents through OSMU strategy-focusing on analysis of success case in

the field of drama and animation inside and outside of the country.2008