中小企業(yè)營銷渠道管理的現(xiàn)狀、問題及對策研究

【摘 要】在市場經(jīng)濟中，企業(yè)最重要、最珍貴的資本就是擁有一個能夠覆蓋和控制全部目標市場的營銷網(wǎng)絡(luò)，這是保證企業(yè)能夠正常高校運行的保障。大部分中小企業(yè)資源有限，那么他們?nèi)绾卧诟偁幖ち业氖袌鲂蝿菹聛響?yīng)對營銷渠道之戰(zhàn)，獲得生存和發(fā)展呢？這需要我們進行認真的研究。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；營銷渠道管理；研究

現(xiàn)在，我國的中小企業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值、利稅、銷售額在全國工業(yè)總量中占有的比例分別為60%、40%和57%。另外，中小企業(yè)在流通領(lǐng)域中超過了全國零售網(wǎng)點的90%。在國民經(jīng)濟中，中小企業(yè)發(fā)揮著越來越大的作用，它們的發(fā)展也倍受重視。可是，在中小企業(yè)發(fā)展中，產(chǎn)品渠道的拓展力度直接影響著中小企業(yè)的發(fā)展。特別是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，競爭越來越激烈，企業(yè)之間不但需要在技術(shù)上、品牌質(zhì)量上競爭，營銷渠道的競爭也越來越受到重視。

一、中小企業(yè)營銷渠道管理現(xiàn)狀及存在問題

（1）大部分中小企業(yè)品牌缺乏影響力，沒有很強的渠道推力

這一個問題在中小企業(yè)的渠道運營中是非常普遍的。要建設(shè)營銷渠道，就必須有品牌力量的支持，這樣才能順利地拓展營銷渠道，原因有二：一是消費者比較容易接受那些有品牌影響力的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品流通周轉(zhuǎn)就比較快，也不會造成產(chǎn)品積壓或者上下級渠道不暢的情況；二是在拓展渠道中，若想運用委托經(jīng)銷商的銷售方式，那么品牌影響力大的產(chǎn)品就容易獲得經(jīng)銷商的信任，他們就愿意接受這些產(chǎn)品的銷售任務(wù)。因為品牌影響力的產(chǎn)品一般都有很好的質(zhì)量保證，這樣獲取利潤的幾率也大。相對來講，經(jīng)銷商需要承擔的各種風險就比較少，獲取利潤比較穩(wěn)定。綜上所述，就造成了中小企業(yè)在渠道拓展中缺乏必要的推力。（2）中小企業(yè)交易的成本偏高，控制渠道的能力不強。因為大部分中小企業(yè)的發(fā)展都難以成規(guī)模，資本實力較弱，所以在和經(jīng)銷商進行合作時就處于劣勢地位，這就造成了交易的成本偏高的情況。中小企業(yè)若是選擇一些小型的經(jīng)銷商，那么產(chǎn)品推廣能力必然不高，在開發(fā)與維護終端的能力方面也較差；而選擇大型經(jīng)銷商，又不被重視，常常會被迫答應(yīng)經(jīng)銷商提出各種條件，如賒銷、降價、退貨以及限制為其他經(jīng)銷商供貨等條件。答應(yīng)這些條件必然增加成本，不答應(yīng)又難以拓展渠道，很多中小企業(yè)都面臨著這樣的困境，而導致失敗。（3）中小企業(yè)知名度不高，導致渠道控制力弱。由于企業(yè)在市場中缺乏知名度，許多渠道專員在工作中的信心不足，缺乏工作積極性。同時由于企業(yè)的實力不足，無法直接進行市場管理，就只好把開發(fā)客戶或者推廣產(chǎn)品等職能外包給經(jīng)銷商，而企業(yè)在渠道政策、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等問題上若處理不好，又會讓影響企業(yè)的信任度，這樣都造成了企業(yè)缺乏渠道的控制力。（4）中小企業(yè)缺乏資金，這就會導致營銷渠道脫節(jié)問題的發(fā)生。從國際范圍來看，現(xiàn)在的制造業(yè)利潤普遍下降。在我國，很多中小企業(yè)都因為資金不足而無法維持。萬一出現(xiàn)現(xiàn)金流中斷的情況，企業(yè)就會面臨困境，甚至破產(chǎn)。

二、中小企業(yè)營銷渠道發(fā)展的對策建議

通過以上對問題的分析，可以通過以下幾個方面入手解決：

（1）增強品牌意識，提高企業(yè)的渠道推力。中小企業(yè)要想獲得長遠的發(fā)展，就不能只顧眼前利益，而應(yīng)該努力充分地利用企業(yè)資源，打造品牌產(chǎn)品，增強企業(yè)的品牌力量。只有產(chǎn)品的品牌價值獲得了消費者的認可，才能有效地增強渠道的流通，避免產(chǎn)生產(chǎn)品積壓、渠道不暢的情況。特別是品牌就意味質(zhì)量可以得到保證，質(zhì)量得到保證那么盈利就可以預(yù)期，那么經(jīng)銷商承擔的風險自然就相對較低，在代理銷售中就能夠獲取穩(wěn)定的收益。經(jīng)銷商能夠承擔產(chǎn)品的銷售與推廣，自然就能提高企業(yè)的渠道推力了。（2）降低交易成本，采取逆向渠道的方法。中小企業(yè)在與經(jīng)銷商進行合作時之所以會面臨各種各樣的困難，究其原因就是自身缺乏合作能力，所以不得不向經(jīng)銷商妥協(xié)，從而增加了交易成本。針對這種情況，我們可以逆向而行。產(chǎn)品只有到了終端市場才能見到消費者，也才能銷售出去。那么我們就可以根據(jù)市場特點，從銷售渠道的終端開始，逆向而行來打通整個渠道。首先要對一級經(jīng)銷商進行弱化，在二級經(jīng)銷商方面要加強，把決勝點放在零售商上。只要打通各個環(huán)節(jié)，讓顧客接納產(chǎn)品，自然就可以降低交易成本了。（3）選擇恰當?shù)那滥Ｊ剑⒎€(wěn)定的營銷渠道。

因為中小企業(yè)在資金、人力以及物力等方面都非常有限，所以在建立直接渠道的同時，還可以采用間接渠道。例如，在某一區(qū)域內(nèi)的各個行業(yè)里，實施營銷渠道聯(lián)盟的方式，來共享渠道資源。聯(lián)盟企業(yè)中的成員之間可以互相提供各方面的支持，把每個企業(yè)的優(yōu)勢都能夠最大化，從而達到聯(lián)盟企業(yè)的共贏。這樣的做法，就可以避免一些中小企業(yè)因為資金不足或者中斷而導致渠道中斷。此外，企業(yè)在確定了一種渠道模式以后，還需要堅持渠道的穩(wěn)定。

參考文獻

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