國產體育用品業困境分析及對策研究

【摘 要】目前我國已成為世界上最大的體育用品生產基地，贏得了“世界工廠”的美譽。但不可以忽略的事實是國產體育品牌的市場盈利能力并沒有顯著提高，同質化競爭普遍存在，生存空間受到嚴重擠壓。正是基于這種認識，研究國產體育用品業困境的原因，提出針對性的意見就顯得很有必要。

【關鍵詞】國產體育用品業；困境；對策

一、國內國產體育用品業發展現狀

在21世紀的最初10年，作為體育產業中開放度與競爭度最高的領域，中國體育用品業曾經歷了持續快速發展的“黃金期”。來自中國體育用品業聯合會的統計數據顯示，2000年至2010年，體育用品業增加值逐年增加。截至2011年底，中國體育用品業增加值達到1760億元，中國已成為僅次于美國的世界第二大體育用品生產和消費市場。但是，以長期以來一直是中國體育用品業“頂梁柱”的運動裝備制造業（運動服、運動鞋帽等），這個曾占據中國體育用品業比重達60%以上的產業，在普遍低迷的市場環境下率先感受到“寒意”。 具體財務狀況見圖表1。

數據顯示，上半年處“特步國際“營收小幅上漲外，安踏同比下降11.6%；361度同比下降10%；匹克同比減少28.5%；中國動向同比下降29.4%；李寧凈利潤下滑超過八層。來自李寧等國內六大運動品牌生產商的財務報表顯示、，受高庫存、成本上升、利潤下降等因素影響，該行業的整體增速從2010年底開始逐漸放緩，某些品牌甚至出現下滑的狀況。在2012年上半年，李寧、安踏、特步、361°、匹克和動向6家體育品牌的總庫存高達37.21億元。隨后，各個品牌競先關閉業績不好，盈利能力低下的店鋪。在過去的2013年二季度訂貨會上，特步訂單額同比下滑15%至20%，安踏同比下滑15%至25%，匹克下滑幅度更高達20%至30%。

二、國產體育用品業困境原因分析

（一）國產體育業供需矛盾

過去幾年，大量資本進入體育用品行業，企業通過快速開店、擴張產能的方式推動這個行業的快速發展，而忽略了企業品牌自身建設和市場的承受能力。這種粗放的經營模式，必然使行業內部惡性競爭，低價促銷，企業利潤降低，品牌形象受損，品牌發展之路會越走越窄。

一份來自東興證券的數據也顯示，2007年～2009年集中上市的國產體育品牌企業，新增門店數合計達到近2萬家，其中2009年末的終端數量較2006年末增長了近2倍。實際上，在2010年，國內體育用品企業的門店擴張速度更快，排在前三四位的企業，幾乎同時突破了7000家關口。因此，快速擴張加劇了渠道內部的沖突，在一定程度上埋下了高庫存的隱患。

（二）價格競爭激烈

價格行為是當前體育用品企業選擇的主要競爭性行為，企業間的價格行為頗為相近，一般來說品牌與品牌之間、高替代性的產品的價格差距在14.7 元～21.9 元左右，企業之間任何一方的價格行為對產業市場的影響都比較小；而對于外部的新進入企業來說，目前的價格雖然說具有一定的驅逐作用，但是整個產業市場的價格水平還達不到限制新企業進入行業的水平。其次，從掠奪性定價（驅逐性定價）和限制性定價行為來看，我國體育用品產業發展過程中尚未發現長期性的掠奪定價行為；從限制性定價行為來看，產業內處于雙高的企業構成了行業的價格領頭羊，這些企業和市場排名靠后的企業產品構成市場內體育用品價格不同的兩個陣營。雖然沒有充足的證據顯示這些產業中的雙高企業有串通起來合謀采取限制性價格，但是這種價格的確給那些眾多新進入的企業造成了一定的價格壁壘。最后，我國體育用品企業之間曾爆發出多起價格戰，這種產品同質化的競爭性價格行為極易引起惡性競爭，致使整個產業的效率大大損失，造成產業間進入與退出壁壘失衡，降低進入壁壘。

（三）規模經濟效應不明顯

我國大多數體育用品企業是以傳統的“家庭作坊式”生產方式和粗放型經營方式為主，而產值在1 億元人民幣以上的體育用品企業也只有李寧體育用品公司、安踏體育用品公司、雙星等極少數幾家體育用品企業。1999 年據中國統計局普查中心提供的數據，我國體育用品制造企業1 881 個，營業收入超過5000萬以上的企業共有40家，占總數的2.13%，占限額以上企業數的13.11%。2001 年體育總局裝備中心對166 家體育用品企業的調查結果看，年銷售收入在5000萬元以上的企業有26 家，占15.66%；年銷售收入在500 萬～5 000 萬元的有82 家，占49.40%；年銷售收入在500萬元以下的企業有58 家，占39.94%。從這些體育用品企業的產值、銷售收入足以顯示出我國體育用品產業中的大部分企業是數量眾多的中小企業。這些小企業的最大特點就是產品單一、產品線較短。

（四）技術含量普遍不高

技術進步是評價產業市場績效的另一個重要因素。這里的產業技術進步是指產業內的發明、創新和技術轉移，它們分屬于技術進步的三個階段。也有研究者稱這三個階段為發明、創新、模仿。在前面討論中已經提到，我國體育用品行業中研發能力是比較匱乏的，這也是當前中國體育用品行業存在的比較突出的問題。原因是我國大多數體育用品企業是由OEM 成長起來。

三、提高國產體育用品業競爭力的建議

（一）確立體育用品業的發展戰略

我國體育用品業存在著低水平重復建設， 市場秩序混亂的問題， 這主要是由于缺乏必要的體育用品業總體發展戰略。體育部門要加強指導， 打破條塊界限， 跨部門聯合制定體育用品業的總體發展戰略。對于一些需求量大、科技含量高、自主生產能力低的體育用品的生產應該列入當前發展戰略規劃， 盡快改變這些產品大量依靠進口的局面， 對于那些目前需求量小、科技含量高， 但有市場潛力的體育用品， 也應列入發展規劃， 并給予足夠重視和加以扶持。

（二）重視國產體育品牌建設

國產品牌應拋棄“投入透支，成長透支”粗放式經營模式，靜下心來將將精力轉移品牌建設中來。首先，應重視創新，獨立研發新概念和新設計，加大科技投入，不斷研制出具有核心技術的產品，才有可能被市場認可。因此我們必須加快科技成果產業化，提高我們產品的技術含量。同時，不依賴任何外力，提高管理素質。其次，塑造特有品牌形象，品牌的成功將最終取決于其產品特征，或消費者所認知的特征。中國品牌應該創造一種獨一無二的品牌形象，對中國消費者具有獨特的吸引力。日本品牌優衣庫成功打入美國市場，它不是通過定位于價值優勢，而是創立一個獨特的品牌形象。中國本土運動品牌需要做產品的提升，也要有能培育這種獨一形象的營銷策略。第三，確定目標群，注重細分市場。目標的確定是品牌獲勝的關鍵。人都具有獨特審美觀，當感受到一個品牌非常適合自己后，很難移情別戀，消費者會非常忠實地跟隨品牌。所以，品牌如果總是變換定位，消費者當然只能另尋新歡。

（三）資源優化重組

通過引入高新技術對現有體育用品生產企業進行改造， 淘汰落后的生產力和落后的產品， 提高技術開發能力， 增強市場開拓能力， 開發新產品。特別是新興體育項目用品的開發， 實現產品的升級換代。另外， 也可以實行強弱兼并改造和強強聯合， 通過兼并和聯合， 壯大企業規模， 實現規模經營， 降低成本， 增強企業競爭能力和抗風險能力。同時， 要創造和培育自主品牌， 提高產品無形資產附加值。

（四）擴寬銷售渠道

國產體育品牌在經歷了10年的高速增長后，已進入到成熟發展階段，當渠道已經達到很大的基數后，就只能通過品牌突圍，通過品牌拉力來提升毛利率，即內生性增長，這或是企業發展的必由之路。而進軍電子商務則是傳統體育品牌未來實現品牌突圍的利器。

目前，諸多國內一線的運動品牌紛紛高調宣布，加大電子商務的開拓力度，并分別提出自己的發展計劃。體育用品業發力電子商務，既是迎合年輕一代消費群體在線購物漸成規模的戰略布局，也是降低銷售成本、消化渠道庫存的一種戰術考量。

參考文獻

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