論新媒體在政府公關中的應用

【摘 要】隨著網絡技術的發展和普及，人類已進入“新媒體”時代，新媒體是把“雙刃劍”，它在給政府公關帶來前所未有的機遇的同時，也帶來了前所未有的挑戰。因此，新媒體在政府公關中的應用顯得尤為獨特。本文將從塑造政府形象、處理政府危機公關、政府信息公開三個方面來論述新媒體在政府公關中的應用，提出相關的對策和建議。

【關鍵詞】新媒體；政府公關；社會化

一、問題的提出

所謂新媒體（New media），是一個相對的概念，是我們平時見到的報刊、廣播、電視等傳統媒體之外的新的媒體形態。關于其定義，眾說紛紜。美國《連線》雜志對新媒體的定義是：“所有人對所有人的傳播。”當前，新媒體以互聯網移動媒體為代表逐漸成為主要的信息載體。據2008年中國互聯網絡調查（CNNIC）顯示，我國已經有2.1億網民，成為世界上的互聯網使用大國。互聯網的普及，加深了新媒體在人們生活中的滲透。新媒體作為“人體延伸”的媒介，給社會生活方式乃至政治運作模式帶來了革命性的影響，也因此開辟了政府公關的新疆土。新媒體的廣泛傳播讓社會越來越透明，增加了公共事件的曝光率，相關社會組織、政府及專家對事件的處理和態度即刻成為公眾輿論的客體，公眾作為輿論的主體因新媒體的應用而產生了比以往更高的熱情，通過論壇、博客、播客等新媒體平臺對各種事件評頭論足，重量級事件第一時間產生社會轟動效應。本文認為新媒體是政府公關的改革者，是我國社會化進程中的重要推動力量。

二、新媒體在政府公關三個方面的應用

所謂政府公關（Government Public Relations，，簡稱GPR）指以政府為行為主體的一種傳播管理，旨在設計和保持一種良好的公眾關系。這種良好的公眾關系表現為政府與公眾之間雙向溝通、坦誠合作、和平共處。具體來說，筆者認為政府公關可從以下三個方面理解，分別是塑造政府形象、政府危機公關和政府信息公開。（1）新媒體在塑造政府形象中的應用。2005年初，胡錦濤總書記又提出建設社會主義和諧社會的新理念，指出應不斷完善我國政府的形象，從而保證我國社會穩定、健康地發展。政府形象是廣大社會公眾對于政府行為的總體評價，是政府的業績及其公務人員的實際表現在公眾心目中的反應。良好的政府形象是政府最寶貴的無形資產。近年來，不少政府部門建立起了自己的微博門戶，以發布微博的方式將自己最近的工作內容、重大事項等進行公開，提高了政府公信力，為社情民意提供一個通暢而方便的反映渠道，互動性和響應性較高。但仍存在情況描述不能精詳，對于網友的提問和回復，由于其信息量過大不能逐一處理以及發布不適合內容折損政府形象效應加倍等局限。（2）新媒體在政府危機公關中的應用。“政府危機管理是指在政府管理國家事務中，針對突然發生的如地震、流行病、經濟活動、恐怖活動等對社會公共生活與社會秩序造成重大的事件，組織相關力量在監測、預警、干預或控制以及消除危機性事件的生成、演進與影響的過程中所采取的一系列方法和措施。”而政府危機公關是政府危機管理中重要的一環，是政府通過媒體與公眾進行信息交流的重要社會工具。在新媒體的背景下，新媒體使政府部門和社會公眾之間形成了一個交集——公共領域。因此，它既受政府制約，又在一定程度上影響政府；既引導公眾，又滿足公眾需求。汶川地震、“三聚氰胺”事件等一系列政府危機公關的處理事件讓我們看到了新媒體的時效性、互動性、開放性的特點，促成了政府與公眾之間的良性互動。但也正是由于新媒體的這些特點，使得政府在危機公關中必須謹言慎行，一旦有所差池，受新媒體特點的影響，會迅速淹沒在輿論漩渦之中，進一步惡化事態。（3）新媒體在政府信息公開中的應用。政府信息公開是指公民、法人或其它組織依法要求政府公開信息，或者政府依法主動公開信息，以使社會民眾和組織了解掌握政府活動的行為和制度。新媒體的出現在一定程度上完善了公共信息的發布平臺，凡是公眾需要的信息，政府都要提供。“通常情況下，公眾輿論的主要渠道是正式的大眾傳播和人際傳播。但是在特定的環境和條件下，公眾輿論被扭曲為謠言、流言、小道消息等，通過大量的人際傳播網絡，表達公眾的猜測、意見和要求。”因此，政府信息公開對公眾的社會監督具有重要意義。尤其是在危機事件發生時較之掌握公共權力的政府而言，處于弱勢地位的公眾心理難免恐慌。建立政府信息的發布平臺有利于安撫公眾情緒，回應社會與公眾的需求，避免因輿論危機而造成的對政府公信力的損害。由此可見，新媒體在我國積極推進社會化進程的大背景下，已然成為社會意識形態構建中的關鍵環節。

三、加強新媒體在政府公關中應用對策和建議

要加強新媒體在政府公關中的應用，我們認為應從下面三個方面逐層展開：首先，堅守“3T”原則，迅速進行主動公關。英國危機公關專家里杰斯提出了此原則，即Tell You Own Tale（以我為主提供情況），即強調組織應牢牢掌握信息發布的主動權；Tell It Fast（盡快提供情況），即強調信息發布應全面、真實，而且必須實言相告；Tell It All（提供全部情況），即強調組織盡快提供所知信息。簡單地說就是，政府應以最快的速度告知公眾所知的全部信息。其次，了解、善用新媒體，對政府公關進行傳播和管理。隨著網絡的普及，新媒體正擁有越來越龐大的受眾人群，產生越來越大的影響力。對新媒體的了解應當包括：一是對其技術手段的了解；二是對網絡傳播內容的了解。最后，完善信息發布平臺，把握好新媒體傳播的具體內容。公共信息發布平臺的完善，不只是對各種媒體的有效利用，還包含了信息本身的完善。各級政府可考慮建立一個統一的信息發布平臺，統一信息輸出，并對輸出信息的性質、數量、流向進行管理。而社會則充當信息的把關者，建立民間網站發布輿論心聲。

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