價格戰中的經濟博弈

【摘 要】本文運用囚徒困境和伯特蘭德模型分析了價格戰背后的經濟博弈，并對此提出了可行的建議。

【關鍵詞】價格戰；囚徒困境；伯特蘭德模型

一、價格戰概述

價格戰是市場競爭環境下的必然產物，當市場達到一定的規模，進入者達到一定的數量的時候，同行業的企業為了贏得市場，通過大幅度降價來擴大銷售、打擊競爭對手而采取的一種競爭手段。隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業試圖用價格戰來提高自身產品的競爭力，搶占市場份額，價格戰已成為各行各業屢見不鮮的營銷手段。然而價格戰是把“雙刃劍”，運用得當可以使企業成功搶占市場份額，反之則會使企業陷入困境。如何應對及跳出價格戰困境，這就需要我們研究價格戰它們背后的經濟博弈。

二、價格戰背后的經濟博弈

根據原則：經濟活動中具有依存性的策略選擇問題是普遍存在的，降價這個經濟活動背后有著博弈者的策略選擇和經濟博弈。常見的價格戰如圖書價格戰，電商價格戰，家電價格戰等等都可以體現這一原則。為了具體分析價格戰背后的經濟博弈，我們用博弈論中經典囚徒困境模型來討論價格戰的真正原因。為了簡潔，在某一市場上假設有兩個競爭對手，他們分別為廠商1和廠商2，他們都想通過用促銷降價的手段來占領市場，從而獲得更多的利潤。當廠商1在考慮是否用降價來提高市場占有率的同時，廠商2也在采取同樣的手段，并且廠商1和廠商2都知道對方的想法。。由此，我們可以得到如下的得意矩陣：

從上述矩陣可得出，假如廠商1和廠商2都沒有采納降價促銷的策略，則廠商1和廠商2的得意都為；如果廠商1和廠商2都采取了降價促銷的策略的話，那么兩家廠商的得意則都為；如果一個廠商降價促銷；另一個廠商沒有降價促銷的話，那么降價促銷的廠商的得意為，沒有降價促銷的廠商的得意則變成了0。由此可知，廠商1和廠商2都不采取降價促銷策略的行為時，自己和對方都獲益最大。然而實際情況卻并非如此，廠商1或許會產生這樣的想法：如果我沒有降價，那么廠商2也不會降價，這樣的話我與廠商2的市場份額將會保持不變，我和廠商2的得意都為F。但如果我不這樣做，我降價的同時廠商2并沒有降價，那么我的市場占有率將會提高，我的得意也會增加到。 反之，一旦我沒降價但廠商2降價的話，我的市場占有率將會全被廠商2搶走，以至于我的得意變為0。在這種情況下，只有我也降價，我才能維持原有的市場份額，即使雙方的得意都會減少一些，減少至。由此很容易推斷出，無論廠商2是否選擇降價，廠商1都會做出同樣的選擇，即選擇降價。同樣的道理，廠商2也會做出相同的決定。由此可知，降價—降價策略是自我約束和自我穩定的。因此，在廠商1和廠商2的價格博弈中，廠商1和廠商2在分別制定了自己的價格策略后，不會輕易地單方面改變自己的決定，因為任何一方的策略的改變都會導致這一方的得意減少。假如這種博弈過程是無限循環的，也就是說廠商1和廠商2都采取降價的策略，最后的結果將會是廠商1和廠商2各自的得意都降至最低。

三、對于如何遠離價格戰的思考

對于存在在競爭市場中的企業來說，競爭的結果可以是企業突破傳統意義上的競爭概念，發展出即競爭又合作的關系，而非你死我活。根據博弈論的研究結果，假如在某一個特定的市場上，企業間一旦開展惡性競爭，比如開打價格戰，那么這個循環將會沒有止境，以致于將是兩敗俱傷的結局。我們可以從這一理論中得知，存在競爭關系的企業間想要突破傳統意義上的競爭，實現共同生存，取得雙贏，只有是在企業間建立良好的關系：競爭—合作關系。

（1）從價格戰轉向價值站。由式（5）的分析結果可知，均衡價格為，當代表產品相似程度的指標下降時，即產品差異變大時，均衡價格變大了，從而惡性的價格戰被避免了。由此可知，企業只有增強自身的價值，形成自己獨特的核心競爭能力，取得差異化的競爭優勢，如細分市場，挑選合適的市場目標，設計出滿足消費者需求的產品的，才能贏得市場；或者企業也可以采用技術創新的手段，加強自身的核心競爭力，提高自身的市場價值；最后，企業也可以采用差異化策略，如在服務、品牌、形象、包裝、等方面形成獨特之處，增強辨識度。（2）強強聯手，共同合作。企業可以通過共生營銷策略，即競爭性企業在同一市場的某個項目上進行合作；也可以是企業共同出資，共同研發，共同監督，分享研發結果；企業間還可能重組并購，最大限度以合作的方式控制成本和價格。（3）靈活實施價格策略。企業應明確自己的降價目的，了解價格戰的雙刃劍的特性，慎打價格戰，采用靈活的價格策略。如價格戰替代策略，擴大銷售網絡，清理庫存，回籠資金，增強技術研發等。

參考文獻

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