神奇的“數字”

在一只平常的創可貼上印制五花八門的卡通人物，就能使邦迪品牌在同類產品中脫穎而出？你要這樣想，就太低估營銷行業的成長了。

真正的幕后推手不是新穎的樣式，而是一款APP —— 當一個6歲男孩用手中的iPad，掃描了貼在自己傷口上的青蛙圖案時，屏幕中跳出來唱歌的青蛙科米，讓他一時忘了傷口的疼痛。

這是智威湯遜（JWT）自認為近年來操盤的營銷案例中較為成功的一個：依托當下炙手可熱的“數字營銷”技術，增強現實效果。JWT全球首席執行官Bob Jeffrey更愿意將其概稱為“非傳統營銷”。在他看來，星巴克將移動互聯APP與咖啡結合起來的Early Bird鬧鐘，以及999皮炎平《止癢操》利用病毒視頻在互聯網廣為流傳等，都是非傳統營銷的成功案例。

在近期的訪談中，Bob Jeffrey還表達了另一個看法：數字技術不僅為品牌帶來更多營銷選擇，同時也在改變營銷行業自身的格局。在非傳統營銷中，“互動”和“參與感”的概念得到空前深化，這讓中國營銷行業得以在全球市場中攫取自己的一席之地。

Timeline：JWT如何定義非傳統營銷？有哪些特點？如何改變了營銷行業？

Bob Jeffrey：當人們說起傳統營銷時，最容易想到的就是電視、報紙和雜志。而非傳統營銷，是能到達廣播、電視和平面媒體之外受眾的傳播方式，通常和“數字”（Digital）息息相關。但“數字”又是一個含義很廣泛的概念：來自網絡的、能互動的、社交的、視頻的、游戲的，都符合數字概念。

談到“數字”，人們還會很自然地聯想到“移動”。的確，移動終端在從各方面取代PC，成為互聯網入口，也是“數字”的一部分。因此，“數字”是一個包含多個維度的營銷概念。當然，非傳統營銷也不只是“數字”，還包括“購物者營銷”（Shopper Marketing）。但即使后者，也常常要借助數字的方式。

從歷史上來看，過去十年中，傳媒行業發生了極大轉變。我這一代人，從小孩到成人的成長過程中，媒體世界是消極的：你坐在那，只能接受信息和娛樂。但現在，非傳統營銷意味著“參與其中”。

比如，當你有一個品牌營銷想法時，你不能再只是拿出去廣而告之、強迫人們接受了，你必須想出創意去吸引人們愿意花時間來和你互動。人們參與的越多，營銷效果就越好。這是過去十年中，廣告傳媒業的最大轉變。

Timeline：是什么原因造成了這種行業性的變化？

Bob Jeffrey：技術是這一轉變的主要推動力?，F在，人們可以選擇他們想看的時間，想看的內容，還可以選擇在哪里看—— 電視上，還是PC、手機上。技術賦予人們更多選擇。將傳統渠道和新型技術做融合，這是如今的品牌營銷需要具備的能力。

就我個人而言，我喜愛邦迪這個營銷案例，因為它很好地運用到了新興技術——要知道，以前我們只是坐在電視上看看邦迪而已，而現在，你能通過一個APP和它互動，參與其中。

Timeline：在眾多新穎的營銷方式面前，品牌是否更容易迷失自己？解決之道是什么？

Bob Jeffrey：我首先想說的是，盡管技術發生了如此大的改變，但營銷中還是有許多不變的法則。我們總是從聚焦品牌策略和創意出發，我認為這是讓每個人聚焦思考創意應該如何而來的好方法——好點子不是憑空想出來的，理解品牌立意和其所在的平臺，非常重要，會最終決定營銷活動的成敗。

大部分品牌還是清晰知道自己的要求的。營銷的任務是幫他們實現這些想法，并做得更好。在非傳統方式出現之后，構建參與性十分重要。社交網絡不僅是正在崛起的有競爭力的營銷途徑，還因為，顧客正處于信息過載的狀態，他們可以自由選擇注意你或不注意你。因此，新穎的營銷方式，反而對營銷創意提出更高要求。

Timeline：在目前的中國市場進行品牌營銷，需要注意些什么？

Bob Jeffrey：即便非傳統營銷方式崛起迅速，但仍然不能斷言它在取代傳統營銷的位置。電視仍是十分巨大的渠道。以中國為例，電視仍然是品牌到達受眾最有效的途徑。但同時，所有營銷專家也都會告訴你，吸引用戶深度參與非常重要，即“社交”。

尤其在中國，社交生活是非?；钴S的。而且，中國用戶在公共場合進行的社交活動，常是身份和地位的象征。這也是為何星巴克和哈根達斯在中國會提供較大的室內空間，供人們在此社交。

Timeline：技術給營銷業帶來的變化，是否能打破本地化需求和全球化趨勢之間的固有矛盾？

Bob Jeffrey：中國用戶本身已開始日趨多元化且復雜，所以，在這里的創意營銷也因此發展迅速。創意產業崛起，讓中國品牌營銷不得不新意輩出，才能獲得用戶的注意。你會看到越來越多創新想法，來自中國這個十分重要的市場。中國創意開始形塑全球的營銷活動了，成為全球品牌尋找創意的來源。

比如，在去年為微軟提供品牌服務、策劃全球的Windows 8發布時，一個重要的創意便來自JWT北京辦公室。這個想法是如此有競爭力，竟成為微軟全球營銷活動的框架—— 運用新銳音樂作為通用語言，來到達不同文化中的用戶，讓他們體驗Win 8如何幫助人們在工作和生活中保持聯系，用新方式表達自我。目前，來自北京的這一創意，已在不同市場中得到執行。