北京市品牌雞蛋消費意愿影響因素分析

■韓 菲 曹 暕 北京農學院

隨著我國的不斷發展，人們的收入水平逐漸增加，飲食需求逐漸改變，消費者對食品安全問題尤為關注。蛋品作為高營養高質量的食品正漸漸被人們所青睞。相比市場上出售的散裝蛋，品牌雞蛋最大的優勢在于責任可追溯。品牌雞蛋保證了現階段消費者對食品質量安全的需要。因此，在食品安全日益得到關注的今天，品牌雞蛋的消費會逐步增加，研究品牌雞蛋的消費行為也就凸現出一定的意義。本研究通過對消費者品牌雞蛋消費意向的研究，了解消費者對品牌雞蛋支付意愿的影響因素，為政府和相關品牌雞蛋生產加工企業提供較為重要的參考。

本文首先對品牌雞蛋生產消費的基本情況進行介紹，然后對北京市品牌雞蛋消費行為的特征進行分析，最后通過分析結果得出結論，并分別針對政府和相關生產企業提出建議。

目前，國內學術界對品牌雞蛋展開了一定的研究，分別以廣州、南京、北京為例對品牌雞蛋的消費行為進行了研究（左兩軍，2009；徐大飛，2010；李怡潔等，2012；高晶晶等，2011）。雖然現有文獻對“品牌雞蛋影響因素”進行了研究，但是針對北京市進行的研究資料還是很有限的，這是本文進行研究的一個原因。在北京市品牌雞蛋的影響因素研究中，有關調查的抽樣樣本較少，有一定局限，不具有全面代表性。這是本文進行研究的另一原因。

一、調研的基本情況

此次調查是針對北京市消費者對品牌雞蛋的消費行為，面向全北京市展開的涉及東西城、昌平順義等十六個區縣。通過電話訪問、入戶調查、街頭訪問等形式，發放問卷710份，收回有效問卷500份。

1.個人因素

（1）年齡受訪者中36歲-55歲是購買的主要人群，占到總數的近50%。這類人群有較為穩定的收入。因為家中多有老人、孩子，為了其能更好的生活，所以36歲-55歲這類購買人群對營養健康和食品安全有較高要求。

（2）學歷普遍較高從受教育程度來看，大專及其以上學歷高達48%

（3）職業從職業上看，普通員工比例最高，是消費主體。500人中有120人都是普通辦公室職員，占4.2%。其余的13個職業種類所占比例各不足1%。

2.家庭特征因素

（1）家中成員家中成員達3-4人所占比例最高為58.2%。一般家中有孩子或老人，要為孩子或老人補充營養，所以選擇品牌雞蛋較多。

（2）家庭月人均家庭月人均收入6000元以下居多，占到總數的64.2%，這說明消費水平及能力并不算高。

（3）購買人群購買品牌雞蛋的消費人群中居住在城六區的人所占比例為57.7%，高于遠郊區縣購買人群比例。這是因為城區居民更注重自身健康問題，更易接受新鮮事物，并且消費能力較高。

二、北京品牌雞蛋消費的基本情況

品牌雞蛋是指在雞蛋的生產過程，從選擇品種到飼料喂養、環境優化、產后科學處理等環節上都要保證其產品的安全性。在這個過程中，不僅要使用現代化的分級設備將雞蛋按照不同的大小和質量進行分類存放，以此避免產生相互影響，還要根據儲存期對保存環境進行溫度、濕度的調節，對存放地進行徹底的定期的消毒處理。所有的雞蛋都要經過嚴格的清洗、烘干、殺菌、消毒、篩選環節后，合格的雞蛋會被標注上生產廠商、生產日期、產品執行標準等相關信息。這樣根據統一的標準，具有健康的雞群、高品質的飼料、良好的飼養環境和通過科學合理的產后處理技術生產出來的雞蛋一旦出現問題，可在第一時間直接追蹤，查出原因。保障了雞蛋的質量與安全。

在受訪的500人中愛吃并愿意購買品牌雞蛋的有52人，僅占到10.4%。因為其價格相較于普通雞蛋來說更昂貴，所以到目前為止，普通雞蛋仍然是人們的購買首選。而其愛吃品牌雞蛋的首要原因是質量安全有保障，次要原因是他們覺得品牌雞蛋的營養和價值要高于其他雞蛋。而大多數消費者不會選擇購買品牌雞蛋，46.8%的人因為價格貴不購買，37.6%的消費者會覺得品牌雞蛋的質量也不比散裝沒牌子的好而不進行購買。

就購買品牌雞蛋傾向而言，30%的消費者傾向于購買有品牌的柴雞蛋，像是市場上常見的百年栗園。有20.4%會選擇購買更高品質的功能型營養雞蛋，比如說膽固醇低的雞蛋，僅有18.6%會選擇購買有品牌的洋雞蛋，例如咯咯噠。

有57.8%的人會在超市購買品牌雞蛋，因為超市的質量有保證。而且現在超市距離居民區很近，覆蓋面廣，品種齊全、種類多，而且超市進貨量大，價格較便宜，是人們購物的第一選擇去出。有近70%的消費者更傾向于降價促銷的營銷手法。但廠家的促銷手段僅僅會增強消費者的購買欲望，但消費者不會馬上進行購買。現在的消費者多是理性消費。

注：圖中數據來源于北京市家禽產業創新團隊

有將近78%的人會選擇等家里雞蛋吃完后再進行購買。因為雞蛋并不是生活必需品，而且儲存條件較苛刻，不易存放，存放時間不易過久。如果是盒裝雞蛋的話多數消費者會選擇10-20枚裝的雞蛋，一般是一星期左右的量，保證雞蛋的新鮮度。但如果有更多的選擇，絕大部分的消費者還是傾向于購買散裝雞蛋，因為其價格更便宜。

消費者購買雞蛋的第一考慮因素是質量安全，有127人認為質量安全是最重要的，占26%。第二考慮的因素是價格，有105人，占21%。第三考慮的因素是生產日期和保質期，有81人認為，占16%的比例。

注：圖中數據來源于北京市家禽產業創新團隊

三、北京市品牌雞蛋消費意愿分析

1.變量選擇

北京市品牌雞蛋消費影響因素受多方面的因素影響。本文采用SPSSSTATISTICS建立二元Logistic回歸模型，在此基礎上進行分析。從各個影響因素中總結出消費者“性別”、“年齡”、“學歷”、“職業”、“家庭人均月收入”、“家中老人數”、“家中小孩數”、“家庭規模”“購買地點”、“購買量”這是個因素作為自變量。把“消費者是否愿意購買品牌雞蛋”作為因變量。具體設定如表1所示。

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Y一表示消費者是否愿意購買品牌雞蛋的意愿(l--愿意,0--不愿意)

xl一購買者性別(0--男,1--女)

x2一是否有老人

x3—文化程度

x4一購買數量

x5一家庭收入

x6—是否有小孩（0--沒有，1--有）

2.模型結果分析

表2 模型參數估計結果

Sig.即我們常說的P值，P<0.05為顯著，即說明無效假說不成立，其具有統計學意義，P>0.05為不顯著，即說明無效假說成立，其不具有統計學意義。通過表2可看出性別、文化程度、家中老人數、雞蛋購買數量、家庭收入的顯著水平為非常顯著。家中是否有小孩的顯著水平為不顯著。

構建模型：

（1）性別對品牌雞蛋消費影響顯著模型結果顯示“性別”對品牌雞蛋的購買有一定的影響。“性別”的系數為0.825，P值為0.037.P值小于0.05，其影響因素顯著。我國現階段仍然多由女性持家，所以購買雞蛋的任務也大多由女性承擔。根據消費者行為理論中的性格差異的研究分析，男性和女性在選擇信息獲取渠道和購買行為上存在較大差異。在消費行為中，男性是理性的，注重分析解決問題；而女性多是感性的。她們更易受到廣告、促銷等手段的影響從而進行消費。

（2）消費者文化程度對品牌雞蛋消費的影響顯著模型結果顯示“消費者文化程度”對品牌雞蛋的影響因素具有影響。“消費者文化程度”的系數為1.22，P值等于0.00，該變量對消費者購買品牌雞蛋的影響因素是正相關的。這與我們的預期假設相符。究其原因，文化程度較高的消費者對于品牌雞蛋的內在價值和接受力更強。生活水平及消費能力也比文化程度較低的消費者來說高了不少，對身體健康和養生的方面更為關注。而且，文化程度越高，人們接受新鮮事物的能力越強。受過高等教育的消費者，知識面廣，對“有機”、“無公害”等產品理解的更加透徹，認知能力強，接受水平高。所以品牌雞蛋在進行消費者定位時，更加針對的是較高文化程度的消費者。

（3）家中是否有老人對品牌雞蛋消費的影響顯著模型結果顯示“家中是否有老人”變量的系數為1.43，P值等于0.000，該結果表明“家中是否有老人”變量在1%的顯著水平下對解釋變量“消費者是否愿意購買品牌雞蛋”的影響最顯著。并且，該變量與消費者是否愿意購買品牌雞蛋是正相關的，這與我們的預期假設是相符的。究其原因，我國五千年的文化傳承，心存善念，善待老人是我國的傳統美德。作為子女孝敬老人，希望父母能有一個健康的身體是每一個孩子的心愿，品牌雞蛋不僅營養價值高而且針對不同的人群需求有不同的產品，更具針對性。一般消費者會為其父母購買品牌雞蛋。

（4）雞蛋購買數量對品牌雞蛋消費的影響顯著模型結果顯示，“雞蛋購買數量”這一因素對消費者選擇購買品牌雞蛋有一定影響。“雞蛋購買數量”的系數為-0.258，P值等于0.012.雞蛋購買的數量對品牌雞蛋的購買存在負相關性。由于現在購買品牌雞蛋的銷售渠道廣，購買方便，而且雞蛋保質期較短，而且根據營養學家的研究分析，每人每天宜吃一個雞蛋，多吃雞蛋并不能更多的吸收雞蛋營養，反而會造成更多的身體疾病。所以消費者并不會因為是品牌雞蛋就一次性大量購買。

（5）家庭收入對品牌雞蛋消費影響顯著模型結果顯示，“家庭收入”這一因素對消費者選擇購買品牌雞蛋有一定影響。“家庭收入”的系數為難0.894，P值等于0.044。收入水平決定消費水平和購買力。收入水平越高，愿意支付品牌雞蛋的相對風險度越小。家庭收入越高，消費能力就越強，品牌雞蛋較一般普通雞蛋來說價格昂貴，不是一般普通收入者所能承擔得起的。與其他普通雞蛋相比，品牌雞蛋的營養價值更高，質量安全更有保障。但由此品牌雞蛋的價格也高于普通雞蛋。收入較高的消費者，雞蛋價格的支出僅占其收入水平的很小一部分，高收入家庭更加重視身體健康，營養是否豐富，他們有能力享受更高層次的消費。因此，家庭收入與品牌雞蛋的購買成正相關性。

（6）家中是否有小孩對品牌雞蛋影響不顯著模型結果顯示，“家中是否有小孩”P值等于0.368，P值小于0.05，即這一因素對消費者選擇購買品牌雞蛋影響不顯著。究其原因，有小孩的家庭，其父母為了保證孩子的食品安全，在購買時會保持理智清醒的頭腦，力求完全把握市場信息并規避風險，會更加關心品牌雞蛋的質量安全。而現階段，我國品牌雞蛋的標準沒有得到統一，市場上的產品良莠不齊，家長為了孩子的飲食安全，不會因為品牌雞蛋價格高就為孩子購買。

四、結論

本研究以北京市消費者為研究對象，通過對北京市16個區縣的調查，獲得了消費者對于品牌雞蛋購買行為、影響因素、認知度等的第一手資料。在對數據進行仔細整理與描述的基礎上，建立L o g i s t i c回歸模型，對北京市品牌雞蛋的消費影響因素進行分析。最后會根據研究結論提出相應的建議。

1.主要結論

通過分析調查問卷，得出以下結論：

（1）消費者對品牌雞蛋質量最為關注雞蛋可以為人們提供豐富的營養，近幾年，雞蛋幾乎成為人們每天不可或缺的食物。本次調查發現，在眾多因素中，質量安全的關注度最高。這是因為，現在人們的消費水平越來越高，人們對于食品安全問題的更加關注。雞蛋這一為人們提供營養的重要來源，其質量安全更加受到人們的重視。

（2）消費者對價格關注度較高價格一直是百姓較為關注的內容，雞蛋的營養價值和獨特性，使其成為不可被其他食品所能替代的食物，幾乎人們每天都會食用，價格彈性較小。目前我國通貨膨脹較為嚴重，價格稍有提高就會引起人們的關注。價格雖然不是消費者最為關注的因素，但隨著品牌雞蛋的發展，消費者可能會越來越關注各種雞蛋的價格。

（3）品牌雞蛋購買的影響因素性別、文化程度、家中老人數、家庭收入對購買品牌雞蛋有正相關性。雞蛋購買數量與品牌雞蛋的購買成負相關性。而家中是否有小孩并不影響品牌雞蛋的購買。

2.政策建議

（1）針對政府

①提高生產要求，制定統一標準

就目前而言，我國現在的標準與世界農產品標準相比，明顯滯后。我國雞蛋產品標準和分類標準還不足以來滿足市場的需求。為縮小與國際先進水平之間的差距，我國應提高生產要求，制定與規范新的國家標準。

②加強監管力度

近幾年，食品安全屢出問題，這說明我國現有的監督力度不夠，監管水平止步不前。國家必須加強監督力度，不能失信于民，使老百姓整天生活在食品安全問題的陰影之下。

（2）針對企業

①發展規模養殖,提高科技含量

大力促進品牌雞蛋龍頭企業發展，擴大養殖規模，采取龍頭企業加專業合作社的模式，促進龍頭企業的發展和農民的增收。廠家和科研部門聯手，對雞蛋進行深加工，滿足現代人們的需求,生產出適銷對路的雞蛋，廣泛應用于其他行業。

②手段創新，另辟蹊徑

傳統的促銷手段幾乎都被廠家所使用過，無法對消費者產生強烈的吸引力。如何能另辟蹊徑，使消費者記住并且愿意購買自己的品牌雞蛋，是每一位生產經營者所要靜下心來好好考慮的問題。

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