寧波大學生網購行為現狀調查及分析

■高 婧 寧波大學

隨著網絡的發展和網民數量的井噴式增長，高校學生不僅僅成為網絡市場消費的主力軍，也將成為網絡市場的創業者。教育部出臺的《關于大力推進高等學校創新創業教育和大學生自主創業工作的意見》中指出，大學生是最具創新、創業潛力的群體之一。在高等學校開展創新創業教育，積極鼓勵高校學生自主創業，尤其是利用網絡平臺創業。而在校大學生創業最有利、最便捷、門檻最低的方式就是利用網絡平臺進行創業，在網絡平臺創業過程中多數是利用淘寶開店。大學生在淘寶開店的初期，由于對于自己所在的群體比較了解，與銷售對象溝通和網店傳播渠道多，所以銷售對象多數選擇大學生。但作為一個網絡創業者和銷售者，必須了解大學生消費者的購買行為。

一、調查的對象

本次調查主要針對寧波高校進行網絡問卷調查。調研組在為期3個月的時間中在寧波的14所大學中的大專、本科、研究生進行了網絡問卷調研，共填寫問卷320份，有效問卷308份。在調研的過程中，涉及47.27%的男性和52.73%的女性，在年級比例中，在本次調查過程中，有19.09%是大一學生，39%學生是大二學生、17.27%是大三學生，13.64%是大四學生，11%是研究生。主要是大一同學不準帶電腦，大二的學生相對空余時間較多，大三的學生就準備實習或者找工作，所以大二學生被調研的比例相對較多，其樣本也具有一定的代表性。在平均月生活費的調研中，800元以下的占12.73%，800元～1500元的占69.09%，1500元～2000元占16.36%，2000元以上占1.82%，從數據可以看出，月生活費主要集中在800至1500元之間。這就決定網購的產品價格都不能太高。具體數據如圖表1。

表1 被調研對象基本情況表

二、調查的方法

在調查方法上，主要采用的文獻調查和問卷調查。調查組研究設計出問卷，征求專家意見和個別預調查之后，打印出來在寧波14個高校進行調研，調研完畢之后進行整理，根據網絡問卷最終生成的圖表，進行SPSS數據輸入，并進行分析。

1.文獻調查法

查閱有關國內外有關大學生網購行為、網購現狀、網購心理等研究的相關文章，做好歸納整理，總結之前研究的可取及不足之處，便于本次研究的更好開展。

2.面談法

針對不易在問卷中進行調研的情況，在高校中隨機抽取樣本，進行面談，了解大學生在網絡購物中遇到的問題、影響購買行為的主要因素，和解決的方法等，以便對大學生網絡購物購買行為的分析。

3.問卷調查法

這是主要的調查方法。本次的調研問卷設計為封閉式自填問卷，問項主要以客觀選擇的形式出現。主要采用網絡問卷調查的方法。

三、調查結果分析

1.大學生網絡購買行為分析

在大學生網購購物行為的分析中可以看出，有52.73%的同學是每個月網購一次，24.27%的同學一周網購一次，而且有1.8%的同學一天網購一次，從次數來看，大學生網購的頻率是非常高的，這與大學生文化程度高，網絡應用能力強和接受新鮮事物快密不可分；在網購購物的途徑中，有74.55的學生選擇網絡信譽好的商品進行購買，這可以看出在網絡銷售的過程中，要重視信譽度的建設；在網絡店鋪調查中，有41.82%的同學看重的是網絡購物中產品的質量，有36.36%的學生看重的是網絡購物的評價，這就要求作為賣家來說，要提供優質的產品，同時在服務過程中，要確保每個環節都精細而得到較高的評價，從而形成良性循環。同時在調研的過程中，竟然有20%的購買者有受騙的經歷，同時在受騙以后也有13.63%的人是沉默或者自認倒霉。這就反映網絡購物過程中，消費者網絡維權意識比較差。在選擇購物理由調查的過程中，有78.18%的同學是為了節約時間和費用，同時也有43.64%的同學是因為網絡購物不受賣場導購員等因素的影響，可以自由的挑選自己喜歡的商品，而這些特點體現出大學生的消費能力和消費觀念。在網購種類的調查中反映出，虛擬產品、服飾、鞋包在大學生網絡購物中占有三分之二以上，這與大學生的購買行為有關，大學生沒有獨立的經濟能力和獨立的居所，所以大部分消費還是在于穿和帶上面，同時手機話費、游戲等也是一部分，所以虛擬商品服飾、鞋包是主要的購買對象。這就要求網絡銷售者在選擇消費者時，一般要進行市場細分，選擇適合目標消費者的商品。

表2 大學生網絡購物行業分析表

2.大學生對網絡購物評價分析

大學生網絡購物評價調研中，主要是針對網絡購物流程評價、網絡購物管理評價、網評真實程度評價和對網絡購物發展前景評價四個部分組成。在網絡流程評價中，有69.09%的學生認為網購程序有點繁雜，但是25.45%的學生認為一點都不繁雜，從總體上來看，大部分人還是覺得程序不太復雜，容易操作，僅5.45%的人認為非常的復雜，這與個人電腦操作能力有關。在網絡購物缺陷中，有71.18的人認為存在著虛假宣傳，有81.82%的學生認為商品質量有出入，同時還有管理混亂、詐騙和快遞員素質底下等問題，所以在這些方面賣家一定要進行改進。在網絡評價的真實性方面，超過百分之九十人認為有假，所以在這方面，賣家一定要建立信譽，創造真實的網評環境，在操作過程中，尊重消費者的評價，不能以威逼利誘等各種方法讓消費者改變差評。在對網絡購物發展前景中，有百分之八十以上的消費者持有樂觀態度，認為網購前景非常好，也符合現在宏觀環境和消費者購買行為。

四、大學生網購行為與大學生網購評價之間的SPSS19.0多元回歸分析

以大學生網絡購物評價為因變量，以大學生網絡購物行為為自變量進行回歸分析，得到以下結果：

表4

表5

表6

通過以上的回歸分析可以發現，在置信水平為0.05下，自變量的系數通過統計學檢驗。上表顯示，模型的決定系數為0.413，F值為5.264，其顯著性概率值小于0.05，即拒絕總體回歸系數均為0的原假設，認為最終的回歸方程擬合效果較好。

網購行為的回歸系數為0.192，T值為2.197，對應的P值小于0.05，具有統計學意義，說明網購行為會對網購評價產生正向影響作用。即網購行為越規范，網購評價也隨之越高。

最終建立的回歸方程為：網購評價=2.199+0.192*網購行為

從分析的結果顯示，作為網購評價不高的原因是因為網購行為不規范，網購行為不規范是因為在網絡購物過程中，消費者存在性別、年級和月生活費之間的差異，所在在網絡購物過程中，所表現出的訴求點也有所不同，同時作為銷售者在網絡購物環節中商品的質量、宣傳、快遞、網評中也存在不合理的地方，最終導致網購過程中評價不高。

五、總結及建議

第一，從學生自身角度來講，學生作為網絡消費的主體，應該加強網絡購物的學習，做到在網絡購物過程前，查找資料、避免沖動；在購買過程中，充分溝通、慎重下單；在購買之后，仔細核對，減少差錯。整個過程中，可以咨詢身邊的同學和朋友，選擇信用好，評價好的店家進行購買自己必要和需要的商品，避免沖動性購買和跟風，把網購的帶來的實惠落到實處。作為學生淘寶創業者來說，應該了解消費者購買行為，積極獲得對方的意見和建議，在創業的過程中，誠實守信。

第二，從學校的角度講，學校要加學生網絡購物的知識和培訓，根據學生的具體情況，開設電子商務、網絡購物等必修課或者選修課程，讓學生了解網絡購物的知識，提高網絡購物的技能和抵御網絡購物風險能力，做到能并且會保護自己網絡購物的權益。讓淘寶創業的學生提高業務水平，誠實經營、合法經營。

第三，從社會的角度來講，應該建立網絡購物安全管理體系，加強行政執法管理部門的監管力度，落實責任；建立網店信用評級檔案，定期和不定期的進行網店信譽抽查和舉報，把信譽不好的網店列入黑名單，情節嚴重者給予關閉，并健全相關網絡消費法律制度，做到有法可依、執法必嚴，違法必究，為網絡購物創造和諧的環境，為大學生網絡購物和創業奠定良好的環境基礎。

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