快時尚疲勞癥：向何方突圍

艾博·索瓦爾

“快時尚”早已不是一個新鮮的字眼了。著名的“快時尚”品牌如ZARA、H&M、Forever 21等在21世紀的第一個10年可謂叱咤風云。從本質上來說，快時尚是嫁接設計師高端產品和零售商跑量經營之間的一個巧妙的橋梁——它的設計往往緊跟最新一季時尚，通過“快生產、快消費、快淘汰”的方式提供消費者價格友好、有時尚感、且“穿不久又可以換新”的服飾產品。

不過，有跡象表明，一次性時尚的消費時代或許正走向式微。從去年下半年起，無論是H&M、優衣庫，還是GAP、ZARA，都呈現銷量滯漲與下滑的態勢，尤其是千禧一代的消費者似乎不再熱衷于循環往復地購置面料一般、做工粗糙的衣服。有論者甚至援引眾多市場分析人士的用語“快時尚疲勞”來形容市場整體表現，并且也披露了幾家領先的“快時尚”公司不約而同的品牌定位升級的努力。

GAP品牌在其2013春季系列中重點強調上佳的面料質感和升級感的設計；優衣庫則特別突顯其開創式內衣理念，“清爽、透氣、輕盈”等革新概念受益于其公司對技術研發的一貫投入；而H&M也劍走高端化路線，繼發布“生態服飾產品”系列之后一直致力于“環保自覺行動”，新推出的COS品牌連鎖店也開始銷售更高價格的產品線，并打出“永不過時的設計”新口號，似與“一次性時尚”概念劃清界限；與此同時，ZARA也推出了相對高階的Massimo Dutti連鎖服裝店……

所有這些努力都試圖在“快時尚疲勞癥”的迷局中找到突圍點。也難怪，市場環境的變化已使得“快時尚”在本世紀之初誕生時的生態不復存在。當時，受“時尚民主化”思潮引領，消費者面對有史以來高端時尚設計師們首次與零售商進行的跨界聯袂——從而使時尚成為“人人消費得起”的東西——而欣喜若狂，很多設計師品牌在大型零售門店販售的限量版等等都獲得了極佳的銷售盛景。

為消費者提供物美價廉的時尚服飾的確是一個崇高的愿景，然而很無奈的是，這個目標在現實世界中被扭曲了，因為不負責任的消費行為將購物轉變成了隨性的消遣行為。全美消費者每年丟棄的衣物竟達100萬噸之多！

盡管不是所有設計師們都如此，但顯然有的設計師已經向“時尚民主化”開始說不。據Style Zeitgeist雜志主編拉普金披露，如果在YouTube上搜索“H&M協作”，就會看到很多年輕消費者徹夜排隊只為買到一件設計師特賣品的視頻；在其中一個視頻中，一位年輕男子在H&M發售前9個小時就來排隊，因為他認為Comme des Garons是一個很酷的牌子……然而諷刺的是，這樣的品牌崇拜正是設計師馬杰拉“由衷認為不可取的”；多年來，作為設計師中的設計師、結構主義設計的先驅，馬杰拉一直拒絕站在聚光燈下，他的服裝標簽上沒有他的名字；他自認為是一個工匠、一個裁衣的工程師，追求的是一種“其作品內在的復雜性并非一目了然”的內斂境界。

而另一個改變“快時尚”消費生態圈的則是來自數字時代的服飾電商。就成本優勢而言，服飾電商歷來是線下實體零售企業的挑戰者。拜數字時代生活方式演變的潮流之賜，越來越多的“快時尚”垂直領域的電商贏得了忠實客戶；它們打通了從設計、制造（或從廠家直接進貨）、在線營銷、庫存管理的扁平化環節，而且對數字化營銷手段十分熟稔——例如，總部位于舊金山的在線時尚服飾零售商Everlane不僅在融資環節就善用Kickstarter這樣的眾籌網站而成功獲得了10萬美元啟動資金——盡管在其身后早已有重量級風險投資商如Lerer Ventures和Betaworks的資本支持；而在營銷推廣方面Everlane更顯示出老到：其推出的一個病毒式傳播圖表（有趣地顯示了實體零售店的成本增加值如何推高了服飾產品的零售價格）也被大量轉發，在網絡世界引發極大反響。

如今，像Everlane這樣的電商也在推崇“買得更少，買得更好”的消費理念。似乎是為了證明篤信這個信條，Everlane曾經還一度在去年末的“黑色星期五”人為地封站，來表明不支持過度消費行為。盡管屈從于資本意志，它必須以快速的營收報表來證明自身的投資價值，然而Everlane并沒有走過去“快時尚”那種低質感、低售價、高丟棄率的產品策略，而是沿用Gilt Groupe和Ruelala等奢侈品電商網站的饑餓營銷手段來刺激消費者的購物驅動，從而提高商品的邊際利潤和銷售額。“買得少、買得好”這樣的快時尚新消費觀也在其他電商品牌（如眼鏡制造商Warby Parker、男士服裝品牌Bonobos等）得到推崇和呼應。