鉆石小鳥：網(wǎng)售鉆石經(jīng)

穆媛媛

第一眼見到這個(gè)西裝革履、溫文爾雅的男人，你很難將他與其擺放在桌角照片上那個(gè)騎在哈雷摩托上一身朋克裝扮、霸氣十足的男生聯(lián)系到一起，他就是鉆石小鳥總裁/聯(lián)合創(chuàng)始人徐磊，人稱“石頭哥哥”。而鉆石小鳥正是徐磊與人稱“鳥姐”的妹妹徐瀟聯(lián)手建造的一座鉆石宮殿。

與諸多創(chuàng)業(yè)者一樣，徐氏兄妹也是白手起家，不同的是他們選擇了一個(gè)更富挑戰(zhàn)的項(xiàng)目——將價(jià)格昂貴的鉆石搬到互聯(lián)網(wǎng)上去賣。在今天看來這似乎沒什么不尋常，可在10年前，中國的網(wǎng)民數(shù)量極其有限，網(wǎng)購的人更是少之又少，如此境況下選擇網(wǎng)上賣鉆石，可謂極近瘋狂。

10年里，徐氏兄妹的網(wǎng)鉆生意越做越大，從第一桶金區(qū)區(qū)3000元到如今年銷售額超過8億元，鉆石小鳥也成為網(wǎng)絡(luò)鉆石品牌第一名。一直以來，鉆石小鳥的玩法都備受關(guān)注，究竟是O2O模式造就了小鳥今天的成績，還是小鳥“玩轉(zhuǎn)”了網(wǎng)售鉆石經(jīng)？在“鳥姐”看來，以專業(yè)化的態(tài)度去專注做“事”，不做“模式”，而專注于品牌形象的打造與供應(yīng)鏈整合才是王道。

線上的專注力

2002年，英語專業(yè)畢業(yè)的徐瀟就職于一家外資軟件公司。彼時(shí)，畢業(yè)于同濟(jì)大學(xué)珠寶鑒定專業(yè)的哥哥徐磊已經(jīng)是一名珠寶供應(yīng)商。由于工作中要經(jīng)常接觸互聯(lián)網(wǎng)，加之興趣使然，徐瀟便利用課余時(shí)間在eBay網(wǎng)上做起了銀飾生意，悉心打理加上獨(dú)有的營銷“秘笈”，很快，她的銀飾就成了暢銷品，短期內(nèi)集聚了頗高的人氣。正當(dāng)朋友們艷羨徐瀟人氣爆棚的銀飾生意時(shí)，她又有了一個(gè)更大膽的想法：有哥哥的鉆石批發(fā)公司這么便利的貨源優(yōu)勢，為何不能將鉆石拿到網(wǎng)上去售賣？為何不能讓愛時(shí)尚、愛網(wǎng)購的年輕人也擁有一個(gè)屬于自己的鉆飾？

雷厲風(fēng)行的徐瀟很快就在哥哥的協(xié)助下開始在網(wǎng)上賣起了鉆石，可接連幾個(gè)月，徐瀟都沒有接到一筆訂單。但骨子里的倔強(qiáng)與做事專注的態(tài)度使得徐瀟沒有放棄，在堅(jiān)持3個(gè)月后，終于賺來了第一桶金——3000元。

幾經(jīng)周折，徐瀟在2004年與哥哥聯(lián)合注冊了公司，并同時(shí)上線了自己的垂直網(wǎng)站“我要鉆石網(wǎng)”，可問題又隨之而來，新網(wǎng)站去哪里找客流？在多番摸索和探究之后，徐瀟找到了籬笆網(wǎng)——當(dāng)時(shí)一個(gè)很火的裝修論壇。徐瀟認(rèn)為，有裝修需求的人或許會(huì)有結(jié)婚購買鉆石的打算，于是她決定在這里找到潛在客戶，這個(gè)想法與當(dāng)時(shí)籬笆網(wǎng)準(zhǔn)備開設(shè)結(jié)婚頻道的設(shè)想不謀而合，因此徐瀟順利成為籬笆網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)客戶。籬笆網(wǎng)特地為鉆石小鳥舉辦了一場線下“團(tuán)購會(huì)”，吸引了大批客戶參團(tuán)，鉆石小鳥當(dāng)月的銷售額翻了好幾倍。

隨著“鉆石小鳥”品牌逐漸被人們知曉，一些做黃金、翡翠等傳統(tǒng)珠寶生意的商家主動(dòng)上門要求與鉆石小鳥合作，徐氏兄妹也曾為要不要接受而糾結(jié)過，但最終這些誘惑都被他們拒之門外。徐瀟說：“黃金是極易被中國消費(fèi)者所接受的珠寶品類，它的確會(huì)帶來非常高的流量，但是回過頭來想，一家定位于鉆石的公司卻經(jīng)營著形象十分傳統(tǒng)的其他產(chǎn)品，豈不是很奇怪？所以，我們拒絕了這些，只是想將全部注意力和精力都專注于鉆石品類，并且堅(jiān)持把它做好做精。”

由此，徐氏兄妹也總結(jié)出了自己的經(jīng)營思路，那就是對于品牌，首先需要做到極度的專注，其次才考慮下一步發(fā)展。因此，在渠道選擇層面，鉆石小鳥也更專注于如何讓業(yè)務(wù)聚焦。

例如，徐氏兄妹希望在選擇的合作平臺上不僅可以做銷量，同時(shí)還能做品牌，因此，會(huì)選擇高品質(zhì)平臺。渠道選擇上不求多，但求精，他們認(rèn)為，做透一個(gè)網(wǎng)上的百貨商城比做透多個(gè)大賣場更有價(jià)值。目前，鉆石小鳥也只進(jìn)入了天貓、京東、1號店幾個(gè)高品質(zhì)平臺。

2008年開始，鉆石小鳥開始了自有品牌提升策略，目的在于獲得品牌溢價(jià)，擺脫與競爭對手之間的低層面競爭。

現(xiàn)在，鉆石小鳥每月30分以上的鉆石銷售量都保持在5000顆以上。“與傳統(tǒng)珠寶商一樣的價(jià)格，那是競爭的紅海，而與更低端品牌或者渠道商血拼那更是死路一條。”徐磊坦言。鉆石小鳥將目標(biāo)群體定位于大眾化市場，其售價(jià)與周大福相比，相當(dāng)于成交價(jià)的三到四成，商場普通品牌的五到六成。而這樣的價(jià)格優(yōu)勢主要是得益于其靈活的供應(yīng)鏈和全球化采購資源共享。徐磊每個(gè)月都會(huì)往返于比利時(shí)安特衛(wèi)普、美國紐約、孟買等全球鉆石主要加工貿(mào)易地，因此在鉆石采購、加工過程中可以省去諸多中間環(huán)節(jié)，此外也能保證采購環(huán)節(jié)對于品質(zhì)的把控。

經(jīng)過多年來對于品牌的專注和堅(jiān)持，鉆石小鳥的銷售成績也連年攀升。數(shù)據(jù)顯示，2009年鉆石小鳥銷售額近4億元，2011年超過6億元，2012年達(dá)8.2億元，并且實(shí)現(xiàn)了全面盈利。當(dāng)被問及2013年的銷售目標(biāo)時(shí)，徐磊笑笑并用手指比劃著說：“今年我們的目標(biāo)是10億元。”

體驗(yàn)店秘笈

2004年，鉆石小鳥在上海開設(shè)了第一家Office直營店，目前實(shí)體店已在全國范圍內(nèi)開設(shè)14家。這種Office直營店均建立于CBD的4A級寫字樓中，并被賦予4C使命，即Concept of new model（全新模式）、Create your own ring（鉆戒DIY）、Culture of Diamond（鉆石文化）、Care for love（為愛呵護(hù)），而其核心職能是讓用戶體驗(yàn)鉆石文化，增強(qiáng)其購買信心。

在鉆石小鳥體驗(yàn)中心，消費(fèi)者可以經(jīng)歷從裸鉆、戒托款式的挑選，到親眼目睹加工并見證自己戒指誕生的的整個(gè)過程。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者既能了解更多的鉆石知識，還能隨時(shí)向?qū)I(yè)人士咨詢和學(xué)習(xí)。

事實(shí)上，鉆石小鳥的體驗(yàn)店不僅具備銷售功能，更重要的是，它是品牌的信任度和知名度的有力補(bǔ)充。不過，如何開好體驗(yàn)店也是一門值得仔細(xì)揣摩的生意。徐瀟稱，他們體驗(yàn)店的運(yùn)營成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)珠寶店，但營銷效果卻是傳統(tǒng)珠寶店無法比擬的。因?yàn)樵诰€上精準(zhǔn)鎖定顧客的前提下，鉆石小鳥并不需要許多線下實(shí)體店面，每個(gè)城市僅需要1家體驗(yàn)中心即可滿足銷售需求。此外，由于鉆石小鳥不需要依賴傳統(tǒng)珠寶的專賣店與商場專柜的沿街客流，體驗(yàn)中心都設(shè)立在辦公樓內(nèi)，而同等面積的辦公樓租金只有沿街商場的1/10，這就大大降低了運(yùn)營成本，控制了產(chǎn)品的客單價(jià)格。

同時(shí)，他們一直在挖掘出更多線上線下聯(lián)動(dòng)方式，讓更多年輕消費(fèi)者愿意走到線下的體驗(yàn)中心去，體驗(yàn)他們專業(yè)化的服務(wù)。例如鉆石小鳥提供的一對一顧問式服務(wù)，用戶在現(xiàn)場還可以DIY“裸鉆+戒托”的現(xiàn)鑲服務(wù)；而且每個(gè)體驗(yàn)店里配備的電腦會(huì)引導(dǎo)線下用戶進(jìn)行線上消費(fèi)，最終將這部分群體完全轉(zhuǎn)化為線上消費(fèi)群。“當(dāng)越來越多的顧客開始相信并認(rèn)可鉆石小鳥品牌時(shí)，或許那時(shí)體驗(yàn)店只會(huì)變成售后服務(wù)或配送中心。”徐瀟坦言。

作為垂直電商O2O模式的最早試水者，徐瀟現(xiàn)在還有一個(gè)新領(lǐng)悟，那就是所謂O2O模式不能刻意為之。要將生意做好，專注于線上能力以及品牌影響力本身才是關(guān)鍵。現(xiàn)在看來，“鼠標(biāo)+水泥”模式幫助鉆石小鳥突破了鉆石在中國網(wǎng)絡(luò)銷售中用戶的“信任”難點(diǎn)，但鉆石小鳥的成功在于遏制住了追求大而全的沖動(dòng)，專注于強(qiáng)化品牌專注度，在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里深耕，直到將它做好做精。

聚眾化定制

隨著珠寶市場日益成熟，消費(fèi)需求不斷變化，競爭在很大程度上取決于品牌和產(chǎn)品服務(wù)的差異化。

品牌的差異化建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上。根據(jù)市場發(fā)展和消費(fèi)者需求，鉆石小鳥制定了“定制占銷售總比70%”的策略。

“過去的B2C是從品牌到用戶，現(xiàn)在的C2B是通過互聯(lián)網(wǎng)的聚類效應(yīng)，把同一類消費(fèi)者聚集進(jìn)來，我們就是為這類消費(fèi)者做聚眾化定制。”徐磊說。

與傳統(tǒng)珠寶定制方式不同，鉆石小鳥將消費(fèi)者定制需求進(jìn)一步細(xì)分。傳統(tǒng)的鉆戒半定制，消費(fèi)者可以自主選擇戒托和裸鉆兩個(gè)部分來組合，這基本能滿足大多數(shù)消費(fèi)者需求，但還有一小部分人群無法在這種簡單定制中尋找到自己心儀的款式。因此，鉆石小鳥根據(jù)這部分小眾需求推出半定制的另一種高級定制方式：消費(fèi)者不僅可以選擇自己中意的戒托、裸鉆，還可以根據(jù)自己的喜好對戒冠等更小的部分進(jìn)行隨意搭配和變換。此外，消費(fèi)者還可以選擇在成品基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性DIY。例如，在鉆石小鳥飾尚圈系列中，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的想法將一個(gè)成品吊墜變換出N種不同的造型與風(fēng)格，搭配不同場合不同服飾的需求，而其中的DIY理念是在設(shè)計(jì)之初，設(shè)計(jì)師就考慮并融入產(chǎn)品的。

此外，為進(jìn)一步滿足更特殊的需求，鉆石小鳥在2012年4月還獨(dú)家推出了頂級切工圓鉆“北極光”鉆石，在全球范圍內(nèi)只有0.5%的鉆石能夠達(dá)成這個(gè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，在中國，每個(gè)月的配額銷售量不足500顆，這又與國內(nèi)的鉆石珠寶商形成差異。

事實(shí)上，除卻拓展定制化產(chǎn)品線外，鉆石小鳥還憑借自身上游供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，開始涉足于更加高端和專業(yè)化的鉆石投資服務(wù)。

2011年10月，國內(nèi)一位買家通過官網(wǎng)與鉆石小鳥取得聯(lián)系，最后在聽取了徐磊對于鉆石投資行情分析以及鉆石小鳥全球裸鉆庫介紹后，最終以800萬元的成交價(jià)將一顆全美（無暇-3EX）克拉鉆收入囊中。這其實(shí)只是鉆石小鳥服務(wù)客戶的案例之一，經(jīng)過四年嘗試，鉆石小鳥的大客戶部已經(jīng)售出具有投資價(jià)值的克拉鉆不下百粒。而鉆石小鳥已發(fā)展成為擁有5000多名VIP資深客戶的鉆石投資服務(wù)體系，成為國內(nèi)較早提供專業(yè)鉆石投資理財(cái)服務(wù)的品牌。如今，這部分收益已經(jīng)占到鉆石小鳥營業(yè)額的10%。在徐氏兄妹看來，鉆石投資在中國的空間十分廣闊。

作為資源稀缺性行業(yè)，隨著市場上對鉆石投資需求的不斷增長以及市場的不斷規(guī)范，國內(nèi)的鉆石二級交易市場在未來5年一定會(huì)逐步形成。看準(zhǔn)這個(gè)商機(jī)，徐磊已與數(shù)家鉆石巨頭及權(quán)威機(jī)構(gòu)達(dá)成了戰(zhàn)略性合作關(guān)系，一手整合構(gòu)建了鉆石小鳥裸鉆供應(yīng)鏈 ——“全球裸鉆庫”。這個(gè)“全球裸鉆庫” 通過互聯(lián)網(wǎng)，能夠在同一時(shí)間向顧客呈現(xiàn)數(shù)萬顆不同級別裸鉆，消費(fèi)者不僅能實(shí)時(shí)掌握鉆石小鳥的現(xiàn)貨庫存信息，還能第一時(shí)間分享到來自于那些享譽(yù)世界的鉆石巨頭供應(yīng)商將鉆石切割后的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。通過這個(gè)渠道，消費(fèi)者可以找到市面上很難找到的優(yōu)質(zhì)級鉆石。

為了進(jìn)一步打造裸鉆供應(yīng)鏈，2012年10月，鉆石小鳥又在香港中環(huán)開設(shè)了香港采供中心。當(dāng)鉆石小鳥在比利時(shí)采購源頭進(jìn)行鉆石采購后，第一站抵達(dá)香港，由香港采購中心負(fù)責(zé)報(bào)關(guān)等相關(guān)事宜。“目前香港采供中心扮演著鉆石小鳥貨源集散地的角色，但不排除未來鉆石小鳥品牌會(huì)進(jìn)駐香港，因?yàn)檫@也是品牌規(guī)劃之初的想法。”徐磊如是說。