親，團個保險唄

董莉

黃士杰表情有些凝重，與以往周日的作息不同，下午在家沐浴更衣，正裝出發，開車去浦東金橋的信息中心大樓。16時就到了地方，此時距離2012年12月3日零時開團還有一個工作日的時長。

從只負責物控部的工作到兼任電子商務部的副總經理，黃士杰帶著一份儀式感面對這場首戰。同樣做好心理準備的還有國華人壽IT和電子商務總監趙巖，“你覺得能做多少”，“首次嘗試心里沒底，希望能做個3000萬元吧”。

12月3日至5日，淘寶與國華人壽合作，在聚劃算推出了為期3天的萬能險團購活動，三款產品共計銷售4356份，銷售額1.01億元，其中絕大部分是國華1號（原金鑰匙1號）。12月初的團購打破了淘寶單團銷售額的最高記錄，試水成功后在雙十二又再次追加銷售1天，當天1212份產品售罄。國華人壽成為業界利用網絡平臺團購模式銷售保險產品的第一家，并創下聚劃算單團過億的銷售紀錄。

劉云平（化名）便是這億元銷售額的受益者之一。平時他有事沒事愛去團購網站找點實惠，去年12月初的一天，他在聚劃算被“淘寶理財第一團”的標題吸引，想著淘寶也能理財？覺得挺新鮮，就點進去看看，國華人壽三款產品一字排開，“年化保底收益2.5%，三個月后隨時可取，不退還可以有超過4%的收益，還有淘寶的集分寶送。只要放三個月，三個月后隨時能拿。”介紹讓劉云平開始在心里算筆賬，這可比銀行定期高多了，收益還不錯。于是開始研究了活動內容和時間。趁著活動開始還有兩天時間，劉云平特地去銀行辦了個U盾。12月2日晚剛過12點，他就進了國華人壽的參團頁面，選好產品，填寫投保內容，插U盾，付款，沒一會兒確認的短信和郵件就來了。

就在劉云平守在電腦前等著開團的同時，另一批人也沒休息。12月2日晚，守在電腦前面的不只是像劉云平一樣等著團購的用戶，國華人壽信息技術部的工作人員都守在后臺系統監測屏旁，3日零點一到，屏幕便活躍起來，上百條點擊付款的消息瞬間迸發。開團提醒一個小時之前的數據已經非常驚人，開始沒幾分鐘就飆升到500萬，這也讓國華人壽團隊第一次感受到互聯網的強大。

親臨“見證奇跡的時刻”的電商和信息技術團隊難掩興奮之情，電商部門一個工作人員還將微博名字改成了“一億閃人”。

“國華人壽今年的目標是‘雙十，即2013年電子商務規模保費達到10億元，電子商務渠道占公司整體業務的10%。”國華人壽保險股份有限公司總裁付永進說。在他看來這個目標實現起來一點不難，“三天一個億”的銷售神話給了他很大的信心。

去淘寶上班的保險人

“人家上班上淘寶，我們到淘寶上班。”對于做電商之后的改變，黃士杰戲謔地說。

一個星期中，黃士杰可能從上海往返杭州兩、三次，為的是同淘寶商量合作的各種細節。“雖然淘寶方面很重視，但以往銷售的主要是簡單的意外險，對保險理財產品存有疑慮。”

在合規的框架下，如何提升保險產品和服務的客戶體驗，成為考量保險企業創新能力的重要命題。保險與電子商務的結合，勢必要求保險公司更加重視客戶體驗，以適應保險網銷的需要。反反復復的修改工作貫穿了整個籌備過程，即便是上線前一天，國華人壽電商團隊、風險合規、稽核、精算和品牌宣傳等部門的人還在推敲和修改措辭，怎么能在合規的情況下達到較好的宣傳效果。

在“去淘寶上班”的過程中，有一點讓黃士杰感受很深——在產品的銷售推廣上，金融企業和互聯網公司人的思維可謂是天差地別，尤其是在風險意識上。淘寶人希望國華人能迎合淘寶網的方式——制造噱頭，吸引眼球，營造轟動效應以取得大規模的銷售額。但是保險公司更重視合規風險。

“保險行業有自己的銷售規定，什么叫銷售誤導，什么叫正常營銷都有明確的界定，但這些事他們考慮的較少。”黃士杰無奈地說，“淘寶認為我們的產品有賣點，但宣傳不夠勁爆。但宣傳太勁爆又可能會使客戶沖動消費引起銷售誤導，我們在當中做了很大的平衡工作。”

在購買國華人壽的產品之前，劉云平不是沒有擔心，畢竟公司和產品還都不是很了解，于是抓住旺旺客服問了一堆問題：國華人壽的投資能力如何？主要投資在哪些方面？退保應該怎么操作？需不需要去實體店辦理？由于很快就得到了比較滿意的回復，劉云平增加了要買的決心。

為了能第一時間服務好像劉云平這樣的客戶們，國華人壽在客服的培訓上沒少花心思。在開團提醒的時候國華人壽就對自己的客服人員進行了一天的集中測試，把之前討論過可能被問及的問題都梳理一遍，進行壓力測試。“在信息量夠的同時還要保證客服人員的話術符合保監會的規定，避免誤導銷售。”黃士杰說。

網絡團購活動期間，共有7500人使用開團提醒，成交5006件，保費11447萬元，件均保費2.3萬元，承保速度平均為1.3秒。“現在依然在進行銷售，少了促銷力度，產品銷售額每天在100萬元左右，依然可觀。”黃士杰說。

破億元的銷售量既在意料之外也在掌控之中。

團購第一天，7、8個小時過后就有了5000多萬元的銷售額。那時候付永進正在湖北出差，在得知這個數字時果斷決定要控制增量。雖然這事讓想做大銷售額的淘寶有些意見，但付永進有自己的擔心：前期探路時候要穩扎穩打，首次網銷保險能創造1個多億元的銷售額，既在市場上產生了影響，對于監管層而言也能夠接受，對創新的東西會比較支持。

事后，付永進就這次活動特別給監管部門寫了匯報材料，得到上級部門肯定的同時也促使監管部門加快了對互聯網保險業務監管細則制定的調研。

另一個讓國華人壽意外的是，參加活動的客戶年齡普遍較輕，其中在20歲至40歲之間的客戶占比達到了88%。而傳統渠道銷售的客戶年齡占比則是40歲以上占70%多，50歲以上的超過50%，進一步說明70、80、90后的客戶群已經逐漸成為網絡金融產品消費的主力軍，對于這個群體保險需求的分析勢在必行。

在淘寶的“逼迫”下，“手機的驗真險”、“網購退貨險”等一批以前保險行業從來沒有的產品相繼誕生，而這些以前想都沒想過的產品都來自于市場的真實需求，顛覆了傳統先開發，再銷售，然后去創造需求的保險模式。

對保險公司來說，電商平臺帶來的好處不僅有保費收入和巨大的現金流，還能積累龐大真實的客戶資料。通過淘寶旺旺的咨詢服務，保險公司也可以進一步分析客戶的潛在需求，為下一步開發針對性較強的保險產品和精準營銷做支撐。比如，如果客戶購買滅火器，是不是可以通過淘寶向客戶推薦火災保險產品，或者向購買戶外運動產品的客戶推薦旅游意外險等等。

自我顛覆的改變

成本低、容易上規模、價格及投保過程透明，令多數保險公司開始對網銷趨之若鶩。事實上，各保險公司都在自家的官網上賣保險，也有不少公司進駐淘寶等電商平臺。平安保險、陽光人壽等已在淘寶上開設了旗艦店。但從業績來看，暢銷產品主要以車險和短期意外險為主。按目前的市場操作，網絡賣不了復雜的金融保險產品，尤其是長期壽險產品。而國華人壽想要打破這個界限，從戰略決策，產品的創新再到IT架構的整體升級等一系列的變革勢在必行。

從壽險業的發展來看，其面臨的瓶頸主要是產品和渠道同質化、惡性競爭、保險公司利潤差甚至虧損。這幾年來，銀行占據著保險產品代銷的近乎壟斷地位。銀行從代銷銀保產品中收取的手續費，視產品性質及期限而定，其中，躉繳類銀保產品的手續費普遍高達3%以上。為爭取到更多合作銀行，保險公司不得不打碎牙齒往肚里吞，承擔高昂的銷售傭金費率，逐漸地失去議價能力和話語權，隨之帶來的就是利潤越來越稀薄，甚至是賠本賺吆喝。

如果一個產品需要這么大的成本去推銷，那么客戶得到的利益也越來越少。其核心的問題在于產品沒有競爭力和吸引力。“保險行業的發展面臨突破和轉型，亟待提高產品投資收益率和降低中間成本，保險的電子商務化，在降低保險產品中間成本方面有著天然優勢。”在付永進看來，這是拉近保險行業與消費者距離，提高效率，提升服務的重要途徑。以國華人壽熱銷的國華1號產品為例，國華僅需要付2‰～3‰的技術服務費給電商平臺，即使再加上公司自己的管理和經營成本，總費用也遠遠低于傳統渠道。

客戶的需求和消費方式已經發生了改變，我們是否做好了準備？是否愿意接受改變？付永進經常問自己，他覺得國華人壽作為一家新公司，愿意嘗試不同于傳統保險的銷售渠道。未來要保持網絡平臺的優勢，關鍵在于產品和模式創新。

退保一直是保險業較為敏感的話題，也是購買保險的客戶“猶豫”的主要原因。傳統的退保處理要3天，且流程長。國華人壽的突破契合了互聯網要求的及時性——所有萬能險產品均可做到下一個工作日到賬，也即“T+1”，這是在傳統網點無法完成的。

人們普遍認為，縮短退保時間會增加退保率。但付永進想自我顛覆地賭一把，摒棄了傳統負向限制而是改為正向激勵的機制。三個月后退劃算，不退的話也可以繼續放在賬戶中升值。在保障保險公司基礎利益基礎上還最大化了客戶的收益。而事實也證明，付永進這把注押對了。活動期間的猶豫期退保率僅為3.6%，遠低于銀保個險傳統渠道。

“一個行業要想長遠發展一定要為客戶創造價值，如果不這樣會被客戶拋棄。核心問題就是產品問題，這也是我們比別人起步晚但是發展快的原因之一。”付永進說自己是“目前第一個敢把退保限制期縮短到3個月的總裁”，3個月也不是空想出來的，首先，時間跟銀行的理財產品時長錯位，跟銀保渠道不沖突；另外，退保也不會給公司造成大損失。基于這個設想之上，國華人壽還做了很多精密計算。

當標桿不做標本

對于發展路線上，國華人壽有著清晰的三步走戰略：第一步，線上平臺要為傳統渠道服務。為銷售渠道提供出單系統彌補了流程的短板，讓用戶體會方便性的同時也讓新建的IT系統可以走通。第二步是要跟第三方合作。同淘寶合作之后帶來了轟動的效應，最開始也同合作最密切的銀行接觸，希望能從銀行開始進入。但是由于銀行多屬于保守派，希望盡可能零風險，因此在談合作時遇到很多困難，于是想到了同其他第三方合作。在與淘寶持續合作的同時，國華人壽也在嘗試同其他平臺合作，最近就在同中國電信天翼合作手機客戶端的開發與推廣。第三步戰略則放眼長遠，希望能將前期的積累導入官網，逐漸做大自己的電商平臺。

國華人壽2008年初推出第一張電子保單，2010年投入建立電子商務平臺，同全球領先的咨詢、技術和外包服務供應商凱捷合作，做了一個新的IT戰略規劃。別人還在論證的時候，國華人壽已經開始一次性大筆投入建設。國華人壽信息技術總監趙巖說：“我們在大集中下進行前中后臺的三層分離，目前國內多數保險公司還只做到兩層分離，另外，我們對安全性和監控性也進行了具體規劃。”

做電商讓趙巖的工作風格發生了變化，以前在跟后援團隊商量時可能不會爭，現在的趙巖跟人家吵架的次數多了。“同互聯網公司合作的收獲是十分注重客戶體驗，為此我也拉得下臉去跟人家吵啊。”趙巖笑著說。

就在祭出第一張漂亮的成績單后，一場互聯網金融保險發展交流研討會的召開讓人們看到國華人壽迅速回歸到理性。來自淘寶支付寶、聚劃算、天平保險、中國銀行、農業銀行、招商銀行、中國聯通、麥肯錫咨詢和一號店等電子商務平臺的相關負責人，都參與了研討會并探討未來的發展情況。

在會上，付永進開玩笑說：“如果馬云和萬達老總王健林的1億元賭局是真的，我一定跟莊馬云。”電子商務趨勢不可阻擋，國華人壽的電子商務業務剛剛起步，今年目標雙十，還無法替代傳統渠道。他希望未來電子商務占比的份額能達到30%，部分傳統的渠道可能面臨收縮。

據了解，通過淘寶平臺銷售的保險產品銷售額，每年都在以10倍的速度增長。去年12月，淘寶網理財頻道正式上線，上個月的日均交易額相比上線之初已增長了近8倍，而每月的8日也被作為理財日重點經營。除了保險理財之外，基金、信托產品也開始將渠道重心逐漸轉移到網絡平臺，未來的線上渠道競爭將會日趨激烈。

國華人壽在占據先機的同時也在研究如何差異化，豐富線上產品品類，加強數據安全，甚至是呼吁降低網銀交易手續費，這些都成為工作議題。

如何線上線下結合，提供銷售保障程度高的復雜產品是大挑戰。再一個讓付永進擔心的問題是人民幣幣值能否穩定。“目前通脹水平較高，幣值尚不穩定，引發很多問題”，付永進說，他希望的是幣值能早日穩定，這樣人們的財富積累就會得到保障，無需為跑贏通脹而焦慮，有錢買保險，剩下的可以去投資，提前養老的日子不會遠。而這也正是像劉云平這樣的客戶們最大的期望。