武漢市民旅游行為特征的調查與分析

陳君奇

（三亞理工職業學院 旅游系，海南 三亞 572000）

國內旅游是我國三大旅游市場的核心組成部分，城市居民又是國內旅游的主體市場，無論在旅游消費層次還是消費總量上都處于絕對優勢地位[1]。城市居民旅游行為是學界研究的熱點。王斌等以西安為例，探討了城市居民出游行為特征形成的深層次原因，得出了城市居民較為偏愛自然旅游資源、出游范圍廣闊等結論[2]；徐菊鳳以海南三亞為例，采用人口統計學特征、旅游動機、行為方式等分類指標，對中俄度假旅游者進行行為研究分析，所用指標能夠較為完整地揭示出現象的本質[3]；黃燕玲等以南京為例，研究了城市居民在度假旅游資源喜好、旅游活動偏好、購買行為、信息來源渠道、出游方式等方面與一般旅游者的區別，提出了開發滿足城市居民休閑度假的建議與措施，在研究城市居民出游行為方法上也有較強的借鑒意義[4]。本文以中部龍頭城市武漢為例，綜合運用旅游消費行為學、旅游心理學、社會學等多學科知識，從旅游動機、旅游意愿、旅游消費能力、旅游感知四個方面對武漢市民出游行為進行系統性分析，提出改進建議與措施，以期對武漢及其同類型城市旅游產業的發展提供一定的決策依據。

一、對象與方法

1.對象

隨機抽取武漢三鎮及周邊地區居民進行調查。在受訪對象的選擇上，以有一定消費能力的青少年和中年城市居民為主。調研人員來自湖北大學資源環境學院旅游規劃與開發專業研究生12人，分赴18個調查點進行隨機抽樣，實行一對一的訪談式調查，共完成有效問卷1235份。其中，男性501人、女性734人，男女比例為2:3；19歲以下青少年212人、20～34歲青年810人、35～50歲中年166人、50歲以上中老年47人。

2.方法

（1）問卷調查法。結合當前武漢市民旅游行為特征自編調查問卷，內容涉及市民旅游休閑行為和旅游意愿兩個部分。為深入了解武漢市民的旅游消費行為，問卷中特別設置針對市民的休閑場所、出游頻率、出行半徑及與旅游相關的食、住、行、游、購、娛等各方面的問題和選項。

（2）市民座談法。圍繞武漢市民假日休閑方式、一般旅游休閑行為特征、公園及主題公園消費行為特征、對歡樂谷的消費意愿及對建設武漢歡樂谷項目的建議五個方面，依次針對武漢中小學生及成人開展4次市場調研座談會。

（3）專家訪談法。對10名武漢市旅游行業知名學者和專家就武漢市旅游市場規模、旅游消費行為特征、主題公園產品策劃、產品定價等方面進行深入訪談，以獲取調研所需信息。訪談方式以小組為單位，每次約見旅游專家1人；調研小組成員之一與旅游專家圍繞預定的話題進行開放式對話，另外一名調研小組成員負責談話要點現場文字記錄和照片記錄，每次會談時間約為1～2h。

（4）統計法。對有效問卷進行整理篩選后采用Excel 2003對數據進行處理與分析。

二、結果與分析

1.旅游動機

旅游動機是促使人們走出家門進行旅游行為的內在動力，是促成旅游活動成為現實的最重要的動力因素。旅游動機的產生需要具備主體的旅游需要、符合主體需要的旅游對象主體、對旅游對象的知覺三個條件[5]。

圖1 武漢市民旅游動機類型

武漢市民選擇“放松身心”的占83.24%，“增長見識”的占50.77%，如圖1所示。這表明武漢生活節奏快、工作壓力大，外出旅游可以讓市民暫時擺脫日常緊張的工作學習，親近自然，讓人產生返璞歸真的歸宿感；同時表明由于人們對外部未知世界存在天生的好奇心，有探索未知事物的天性。調研中需要說明的是，男性和女性旅游動機有較大的不同，女性（86%）選擇“放松身心”的比例高出男性（78%）8個百分點，這并不是說女性的壓力一定比男性大，而是女性由于生理和心理的原因，抗壓能力稍遜于男性。男性選擇“消磨時間”多于女性，而女性選擇“增進親友感情”多于男性，這說明女性更注重親友關系，希望通過旅游增進和改善家庭、親友感情。

2.旅游意愿

（1）目的地選擇。本文主要研究的是武漢市民短期旅游行為，即利用日常閑暇時間進行的短距離活動，旅游目的地選擇僅限定為市內旅游場所。旅游場所的選擇是與個體心理感知活動分不開的，一般會與個體受教育程度、個性心理特征、年齡、職業等因素有密切關系，所以在目的地選擇上宜從市內旅游場所和旅游距離上進行分析。

在市內旅游場所上，武漢市民首選低門票或免費公園、森林公園，占44.37%；商業步行街和大型購物廣場也很受武漢市民青睞，兩者所占比例均超過40%，如圖2所示。調研中需要說明的是，從年齡段看，19歲以下青少年選擇游樂場、主題公園的比例高達48%；20～34歲青年較傾向選擇低門票或免費公園、森林公園；35～50歲中年傾向選擇低門票或免費公園、森林公園和大型購物廣場，分別占39.16%、36.75%；50歲以上中老年首選低門票或免票公園、森林公園，占63.83%。由此可以得出以下結論：低門票或免費公園、森林公園受到不同年齡、不同階層的武漢市民歡迎；年輕人樂于追求潮流、喜歡熱鬧，傾向選擇喧鬧的商業步行街和大型購物廣場；文化場所如博物館、美術館、圖書館受到廣泛歡迎，這和武漢是全國第三大高校集中地及市民文化程度普遍較高有關。在旅游距離上，武漢市民選擇“車程最好在一小時之內”的占68%；“只要好玩，距離并不重要”的占23%。結合年齡分析可以發現，武漢市民中50歲以上的中老年人傾向于近距離旅游；而35歲以下的年輕人則對距離不太敏感，他們更注重旅游景點的可玩性。

圖2 武漢市民日常選擇的市內旅游場所

注：本文原始數據來源于筆者對東部華僑城武漢歡樂谷前期的市場調研，期間傾注了導師張立明教授和湖北大學資源環境學院旅游規劃與開發專業研究生的心血，在此一并感謝。

（2）旅游方式。在旅伴選擇上，武漢市民愿意與朋友一同旅游的占72.55%，尤其是29歲以下的年輕人選擇與朋友旅游的比例高達80%。這類年輕人大多未成家，多數還是在讀學生，他們喜歡與同齡人在一起，從中獲得歸屬感和認同感。30歲以上人群多已成家，他們喜歡以家庭為組織單元，與朋友、家人一起旅游，這種傾向幾乎不受性別、職業、學歷等外在因素的制約。這主要是由于人類自身的情感歸屬需要和家庭親情影響。在旅游空間范圍上，武漢市民選擇“中短途旅游”的占57.74%，“國內其他省市旅游”的占26.4%，“周邊省份旅游”的僅占12.96%，“出境旅游”的不足3%。可見，武漢市民的旅游行為在空間距離上的強度并不是由近到遠逐漸減弱的，而是呈現一種跳躍式的表現，省內中短途很頻繁，周邊省份較少，國內其他省份又較強。中短途旅游由于距離短，費用較為經濟劃算，時間充足，因而這類旅游活動最為頻繁。周邊省份旅游較少的原因主要有主客觀兩方面：市民會主觀認為周邊省份與自己家鄉自然風景和風土人情相似，無法滿足其追新獵奇的旅游動機；客觀上也的確存在自然人文景觀相似的現象，缺乏吸引旅游者的核心旅游資源。綜合考慮經費、時間、精力等因素，武漢市民較為傾向選擇國內其他省份旅游。國內其他省份可選擇的有吸引力的旅游景點更多，也沒有出境旅游帶來的高昂旅游花費。

（3）食宿方式。吃是旅游活動六大環節中一個相當重要的環節，吃好也是游客旅游的重要目的之一。吃要吃出特色，占67.13%的武漢市民認為外出旅游一定要在當地特色小吃店就餐，品嘗當地美食本身就是了解異域文化一種最直接的手段。武漢市民外出旅游首選經濟型酒店，占44.78%；其次為特色酒店，占21.3%。29～34歲武漢市民更喜歡特色酒店，占20%以上。這是由于年輕人對新穎的事物充滿好奇感，喜歡嘗試有特色的東西。高文化程度、高收入群體也喜歡特色酒店，其他人群則主要出于經濟角度考慮選擇經濟型酒店。

3.旅游消費能力

旅游動機、可自由支配的金錢、一定的閑暇時間是個人成為旅游者并進行旅游活動必備的三個基本條件。個人有了某種旅游動機后，要想實現真正的旅游活動還受到其他客觀因素的制約。據統計，影響武漢市民旅游最主要因素是閑暇時間不足，高達63.08%，如圖3所示。可見，武漢市民總體旅游消費能力較強，金錢不足并不是影響其出游的首要因素。旅游頻次和旅游支出構成可以客觀地反映旅游消費能力。

圖3 武漢市民旅游阻礙因素

（1）旅游頻次。旅游頻次能夠很好地反映某個地區居民外出旅游的消費能力，一般來說，旅游頻次越高，表明這一地區居民旅游能力越強。占34.57%的武漢市民年旅游頻次達到2～3次，且多為15～35歲之間高學歷的年輕人，說明武漢市民旅游頻次較大，旅游動機較強，市場潛力巨大。

（2）旅游支出構成。占23.08%的武漢市民認同外出旅游支出最多的是購物（見圖4），這在35歲以下的年輕女性市民中表現更為明顯，超過同年齡段男性10個百分點，說明愛購物是年輕女人的天性，同時也說明發掘購物市場也是刺激旅游消費最有潛力的增長點。值得注意的是，50歲以上中老年游客（不含持老年證免門票的游客）在門票支出上顯著高于其他年齡段游客，占中老年游客旅游支出構成的25.53%，其他年齡段上這項比重均不超過20%，并且呈現出隨著年齡增加，門票支出比重也隨之增長的趨勢。

圖4 武漢市民旅游支出構成

4.旅游感知

旅游感知是旅游者在充分感受旅游環境變化的過程中逐漸形成的，是對旅游過程中接受的各種信息和事物的循環加工和自我調整下逐漸固化和沉積的結果，這個過程和旅游者個體心智密切相關,其最終的平衡是內心自我調節的結果[6]。旅游感知可以通過市民獲取旅游信息的渠道和旅游過程中關注的因素來體現。

（1）獲取旅游信息的渠道。由圖5可知，武漢市民獲取旅游信息的渠道主要來自于報紙雜志（43.56%）和網絡（44.05%）。一般有閱讀習慣的人群，如學生、文教人員、高級職員等喜歡從報紙雜志上獲取旅游信息；從網絡獲取旅游信息的多為文化程度較高的年輕人。這是由于電腦在年輕群體中大量普及和網絡信息量巨大、網絡旅游信息更新速度快有關。近40%的武漢市民通過親友介紹獲取旅游信息，這主要是出于對親友的信任；多數市民不太相信旅行社、手機短信、旅游展覽及宣傳單提供的旅游信息，這說明市民對商家大多不信任。戶外廣告、廣播電臺傳播旅游信息的作用不大，這類媒體通常不能引起市民的有意注意，常常成為忽略的對象，而作為傳統信息載體的報紙雜志則由于受眾有意閱讀更能從中獲取旅游信息。可見，利用好報紙雜志等傳統媒介，樹立口碑效應，開展網絡宣傳對旅游促銷至關重要。

圖5 武漢市民獲取旅游信息的渠道

（2）旅游過程中關注的因素。由圖6可知，武漢市民首選“安全”的占30.53%，遠遠高于其他選項。安全是對生命的保障，一切旅游活動及旅游活動的各個環節都要強調安全第一。其次較關注娛樂和住宿問題，分別占19.11%和15.87%。娛樂和住宿其實就是旅游活動最基本的因素，游客能夠盡興游玩、住好，才能獲得最大的旅游滿足體驗。

圖6 武漢市民旅游關注的因素

三、建議與措施

1.創新旅游項目

武漢地處華中，屬于中部崛起戰略的龍頭城市，城市工作生活的節奏雖沒有上海、廣州等沿海特大城市快，但特大城市普遍存在的生存生活壓力還是讓多數武漢市民感到壓抑。能夠回歸自然、釋放工作生活壓力的旅游項目備受歡迎，所以在開發旅游產品、設計旅游線路時，要充分考慮武漢市民的旅游動機，推出生態旅游、鄉村旅游等項目，讓其走進自然，融入美好的田園牧歌式生活，充分體驗和都市生活截然不同的生活方式。

2.優化旅游產品和旅游線路

旅游活動必須要在相對寬松的時間內進行，這就要求外出旅游特別是長線旅游要有足夠的閑暇時間。武漢市民日常休閑時間主要是每天工作時間之余和周末，這種比較短的閑暇時間適合于在市內休閑娛樂場所活動。針對武漢市民文化素質較高和比較喜歡在免費公園休閑的意愿，可以開發文化休閑系列的旅游產品，滿足市民對文化旅游產品的較高品位需求。武漢常住人口和流動人口超過千萬，人口結構復雜，應針對不同人群制定不同的旅游營銷策略，分別設計不同的旅游產品及旅游線路，滿足日益增長的游客的個性化需求；同時加強旅游交通與其他旅游要素的整合開發，特別注意中長旅游線路交通工具的選擇，盡量縮短游客花在旅游交通上的時間；餐飲食宿是旅游過程中的重要環節，除了保證基本的安全要求之外，還要根據不同客源細分市場，推出特色個性化產品。

3.改革休假制度

武漢市民旅游消費能力較強、旅游頻次較多、旅游動機較強，困擾武漢市民旅游的最大因素是閑暇時間不足，這就需要改革休假制度，實行分時度假及縮短工作時間。政府應制定新的休假制度給市民提供更多的閑暇時間。越來越多的市民注重體驗性旅游產品的消費，特別是高學歷的年輕人更看重精神消費，這也要求應注重旅游各個環節的消費平衡性，除購物消費外適當增加體驗性項目的消費比重。

4.提高旅游服務質量

從旅游者做出旅游決定到完成實際旅游活動是一個連貫過程，旅游服務貫穿于旅游活動的全過程，任何細節都會影響甚至決定旅游者對整個旅游過程的感知評價。在旅游服務上，特別要注意對潛在旅游者旅游動機的激發和引導，通過適當的宣傳渠道向旅游者提供旅游信息；特色的事物往往是市民旅游最感興趣的，所以在旅游線路設計及食宿安排上要突出旅游目的地的地方特色；安全是旅游過程中游客最關心的因素，整個旅游過程應在確保安全的前提下進行。

[1]王慧元，楊艷.城市居民國內旅游消費行為決策研究[J].商業時代，2009(18):35-36，46.

[2]王斌，趙榮.西安市市民出游行為研究[J].人文地理，2002(5):21-24.

[3]徐菊鳳.度假旅游者需求與行為特征分析─以中、俄赴三亞旅游者為例[J].旅游學刊，2007(12):59-65.

[4]黃燕玲，黃震方.城市居民休閑度假旅游需求實證研究─以南京為例[J].人文地理，2007(3):21-24.

[5]岳祚茀.旅游動機研究與旅游發展決策[J].旅游學刊，1987(3):28-32.

[6]白凱，馬耀峰，游旭群.基于旅游者行為研究的旅游感知和旅游認知概念[J].旅游科學，2008(1):22-28.