從營銷理論的發展探討體育健身俱樂部的營銷新思路

賈增鵬

摘 要：通過介紹營銷由4P理論向4C理論的發展，結合健身俱樂部的實際情況，為健身俱樂部的營銷管理提供新的思路。

關鍵詞：4P理論；4C理論；營銷管理；健身俱樂部

國家優先發展第三產業的政策，以及消費者消費方式與需求結構的變化，使健身娛樂市場已經逐漸成為體育核心產業發展中的生力軍。但是近年來，隨著健身產業的進一步發展，健身俱樂部的營銷管理逐漸暴露出很多問題，產品同質化現象嚴重，價格定制缺乏靈活性，渠道推廣方式單一，促銷活動缺乏靈活多變等等。面對這樣的市場環境，中小型健身俱樂部率先采用降低價格的手段來爭取市場份額，大型連鎖俱樂部隨后被動的加入其中，整個健身市場陷入“價格大戰”的惡性競爭中。面對這樣的情況，筆者欲通過營銷理論4P和4C的比較分析，理論結合實際，針對健身市場的產品、價格、渠道、促銷幾個方面，提出新的營銷思路。

1 營銷理論的發展

1.1 4P理論

產品（Product）：用之以交換的產品或勞務。價格（Price）：用之以提供產品或勞務的價格。渠道（Place）：地點或配銷系統。經由此一通路，最后消費者才可得到某產品或勞務。促銷（Pormotion）：某種形式的推廣或傳播。由經推廣或傳播才使潛在顧客得知所提供之某產品或勞務。以上這四項，常被稱為“營銷的四個P”。4P理論是傳統營銷學的核心，它的魅力在于，它為企業思考營銷活動提供了四種容易記憶的分類方式。

1.2 4C理論

九十年代，美國的舒爾茨等人提出了整合營銷新觀念，在此新規范下提出了4C理論。消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）：把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產品，而要賣某人確定想要買的產品；消費者愿意付出的成本（Cost）：暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本； 購買商品的便利（Convenience）：忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品； 溝通（Communication）：最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應該是溝通。4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷理論的核心。

2 探討體育健身俱樂部的營銷思路

2.1 產品

目前我國健身市場的俱樂部存在兩種梯隊：一種是大型健身俱樂部；一種是中小型健身俱樂部。現在俱樂部的產品同質化現象嚴重，一些中小型的健身俱樂部早已開始了“價格大戰”，導致大型健身俱樂部也參加進來，在這樣的競爭環境中，北京浩沙居然打出了695元年卡的價格。有些人的觀點認為“薄利多銷”，價格降低，可以擴大市場份額，企業同樣會有利潤。事實上，降低價格的確擴大了市場份額，但是健身俱樂部 提供的是服務性質的產品，有限的接待運營能力在擴大市場份額的同時，必定會影響服務質量。擁擠洗浴間、跑步機要排隊、瑜伽課聽不到音樂等等類似的情況，都是降價帶來的后果。降價導致的惡性競爭只能短期提高企業的收益，但從長期來看，降價引起服務質量的下降不但不能提高消費者的忠誠度，反而有損企業的品牌塑造，勢必會影響到企業的長期收益。

下面我們通過營銷4C理論的觀點，來談一下大型健身俱樂部對于產品應該如何打造。4C理論認為企業應完全從消費者出發，根據消費者的需求來定制產品。那么對于健身俱樂部，我們需要知道健身消費群體，他們的需求是什么。事實上，身體健康，體格健壯是每個人都希望得到的，但不同的年齡和身份，他們購買健身服務的目的也有所不同，所以我們可以根據消費群體的年齡職業等進行細化。

健身俱樂部在具體的運作中也可以根據不同群體的特點，劃分不同的時間段來提供服務，比如，與附近社區聯合，早間推出各種適合中老年人的服務項目；晚間下班后的時間，中年人忙于照顧家庭孩子，很難抽出時間到健身房鍛煉，這個時段則可開展適合年輕人的時尚健身項目；周末時間舉辦交際舞、體育舞、大眾健身操的培訓班等適合中年人的娛樂項目。多元化的產品可以更好的滿足消費者的需求，尤其對于那些有一定實力的大型健身俱樂部，產品的多元化不但能擴大市場份額，還可以提升品牌的知名度和美譽度。

但另一方面，對于中小型俱樂部，產品的多元化并不十分可取，把有限的運營能力分散于多元化的服務中，必然會增加服務的運營成本導致利潤降低。盡管多元化服務有利于品牌打造，但品牌的收益往往是個長期的過程，對于那些中小型健身俱樂部，短期營業額的有形增長比長期品牌無形資產帶來的收益會更有誘惑，這也是他們更愿意選擇降低價格薄利多銷的原因。

不同規模的俱樂部，根據自身特點選擇不同的市場定位和營銷策略，提供差異化的服務，不但避免了產品的同質化引起的惡性價格競爭，同時也可使企業更好的塑造自身的品牌，增加市場競爭力。

2.2 價格

價格是營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度。傳統的定價方法有成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。在實際的應用中，產品（服務）價格的制定，往往是成本、需求、競爭這三個方面綜合考慮的結果。

健身服務的價格確定同樣需要參考成本、需求、競爭這三方面的因素。健身俱樂部屬于服務性企業，而服務企業成本制定定價策略不僅僅限于定價本身。像便利、安全、信貸、速度、簡單、收款程度和自動化這些問題都可能會提高顧客對服務組織的滿意度發揮作用，往往成為影響價格更為重要的因素，這些方面都可以歸為消費者需求的一部分。由于健身俱樂部核心產品的同質化，導致成本、競爭這二方面的因素對產品價格參考程度也有趨同傾向，所以相比之下，消費者需求成為俱樂部定制價格的主要影響因素。下面就結合4C營銷理論來分析一下中小型健身俱樂部的價格策略。

4C理論認為，價格是消費者愿意付出的成本，事實上，對于很大一部分購買健身服務的人，他們擔心的并不是健身價格的昂貴，如果能讓他們得到苗條健美的身材，再貴的價格他們都能夠接受。他們真正擔心的是自己不能夠堅持，如果花錢辦了健身卡，只去了幾次就放棄了，那健身對他們來說就是高成本的浪費。所以健身俱樂部應該設法激勵消費者積極的健身，使他們“降低成本”。通過一些靈活的價格策略體現了健身俱樂部的人性化管理，對消費者負責，滿足他們花錢購買健身卡真正想要達到的目的，降低了他們的購買成本，同時對于俱樂部而言，不僅可以提高顧客忠誠度、企業品牌的美譽度，同時還擴大了市場份額。

2.3 渠道

大多數生產者并不是將其產品直接出售給最終用戶，在生產者和最終用戶之間有一系列的營銷中間機構執行著不同的功能。這些中介機構組成了營銷渠道。一般來說，營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，它們組成一個產品或服務在產成以后的一系列途徑，經過銷售到達最終用戶手中。

4C理論認為，渠道策略，應該考慮消費者購買商品的便利（Convenience）。由此，可以啟發俱樂部制定更加便于消費者購買的渠道策略。例如：對于一些消費者，他們可能由于工作時間的特殊性、個人習慣的偏好等各種原因，不愿意或者不能定期去健身房鍛煉，但是他們同樣有健身需求，寧愿購買簡單的健身器材在家中或者單位利用閑暇來練習。他們同樣希望有專業的健身教練來指導他們的飲食、科學的運動方法、適量的運動強度等等。根據這些消費者的特點和需求，健身俱樂部可以為他們提供一對一的上門服務，或者開展網上授課，每日短信的運動提示等等，讓消費者用自己喜歡的方式、方法來購買他們愿意接受的服務和產品。

2.4 促銷

市場環境的變化、消費者的日漸成熟和信息技術的發展，使得企業對促銷提出了更高的要求，即溝通和促銷在更深、更廣層面上進行整合。傳統的促銷是單方面的，賣方擁有信息的優勢，為使消費者了解賣方有利的信息，賣方需要進行溝通。但是現在，市場由傳統的產品主導型轉變為消費者主導型，企業不僅要向消費者傳遞有關自己產品和企業的信息，還要盡可能地獲得消費者的有關信息。這一轉變落實在促銷行為上，就要求企業不僅將促銷看做一個單方面的信息傳遞，更希望通過了解消費者的反應來獲得對市場的充分認識。這個過程就是企業與消費者的溝通過程。

3 健身俱樂部的發展趨勢的探討

3.1 健身俱樂部在發展中需要注意的兩點問題

第一，4C 理論以消費者為導向，著重尋找消費需求，滿足消費者需求。而市場經濟還存在競爭導向，健身俱樂部不僅要看到消費者需求，而且還需要更多地注意到競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優劣勢并采取相應的策略，才能在激烈的市場競爭中站于不敗之地。

第二，4C理論以消費者需求為導向，但消費者需求有個合理性問題。消費者總是希望質量好、價格低，特別在價格上要求是無界限的，如果健身俱樂部只滿足消費者需求的一面，必然會付出更大的成本，久而久之，必然會影響俱樂部的持續發展。所以從長遠看，健身俱樂部的經營要遵循雙贏的原則，將滿足消費者的需求與企業利潤較好地結合起來。

3.2 健身俱樂部的發展的幾點建議

事實上，從營銷的過程來看，從產品或者服務的發展開始，到價格定制，再到選定銷售渠道等，都是在跟消費者進行溝通。為了增加與消費者的溝通，除了以上提到的產品、價格、渠道、促銷外，為健身俱樂部內部的營銷管理再增加幾點建議：

第一，建立客戶檔案數據庫，與顧客建立起一種互助、互求、互需的關系。在競爭性市場中，顧客具有動態性，顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其它的俱樂部，要提高顧客的忠誠度、贏得長期而穩定的市場，就需要企業把以消費者為中心作為一個系統思想來認識，把它貫徹到產品開發、定價策略、銷售渠道設計等企業經營的諸多環節，與消費者建立一種一對一的互動式的溝通。

第二，健身俱樂部要在組織架構、業務流程上，采用扁平化的架構和矩陣式的管理。這樣便于企業與消費者開展互動、有效的溝通。這種思想不僅要應用于消費者，還應把它貫徹到營銷管理、營銷組織設計和體制建立上，采用扁平化的架構和矩陣的管理，可以減少管理層次，降低管理重心，并且大大增強橫向的溝通，增強企業從外到內的溝通能力。

第三，建立市場快速反應機制，提高反應速度和回應力。俱樂部應站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并了解競爭者動向，及時答復和迅速作出反應，這樣可最大限度地減少客戶轉移的幾率。