中國民營快遞品牌建設策略問題

李雨津

摘 要：中國快遞業自上世紀80年代起步，現已經成為了全球快遞業增長最快的黃金市場，市場前景廣闊。但在國際化背景下，中國民營快遞企業面臨不小的沖擊，存在諸多問題。為了更好的應對快遞行業的激烈競爭和擺脫現有的這種不利狀況，走品牌化是必然之路。只有堅持品牌化之路，加強品牌建設，才是提高企業競爭力，打造民族強勢品牌和實現我國民營快遞企業可持續發展的重要途徑，同時也是解決我國民營快遞企業生存和發展難題的唯一出路。

關鍵詞：民營快遞；品牌建設；競爭力；可持續發展

隨著電子商務的興起，中國快遞業自上世紀80年代起步一直發展到現在，已經成為了全球快遞業增長最快的黃金市場，市場前景廣闊。但是現階段，由于我國民營快遞企業在品牌建設認識上的不足，缺乏準確的定位，以及國內快遞企業數量的龐大，同質化現象嚴重，缺乏差異化和有力的競爭，整個行業資源整合程度相對較低，難以做大做強，必須走品牌建設之路。

1 提高品牌意識，轉變品牌經營觀念

品牌是消費者識別企業和產品的一種依據，是企業最有力的競爭手段。首先，企業決策的制定者和執行者需加強品牌相關理論的學習，真正認識到品牌價值在企業做大做強過程中的關鍵作用，從思想上提高品牌意識，設立專門的品牌管理部門，把品牌戰略上升為企業發展的根本戰略。其次，需要轉變品牌經營觀念，以品牌為導向，加強服務創新和技術投入，重視為客戶帶來卓越的客戶體驗，進

行客戶滿意度調查，以更好地了解自身服務的優勢和不足，從而進行改進和提高，將服務質量上升到戰略層面。再次，是要借鑒國外優勢快遞巨頭品牌經營經驗，積極拓展品牌影響力，建設全球化服務網絡，提高服務水平，為客戶提供方便快捷的優質服務，幫助提升客戶滿意度，培養客戶忠誠度和美譽度。

2 明確品牌定位，加強品牌整合，實施差異化戰略

品牌定位是把企業形象注入到產品和服務當中，通過品牌優勢資源的整合和實施差異化的營銷戰略，使品牌與產品和服務得到有效的融合。具體表現為以下幾點：

第一，品牌定位要以實地調研為基礎開展，需要以全球化的視角對國內和國際的人口數量、市場消費能力、消費習慣、消費方式等進行調研，定位企業的全球發展戰略，準確的、專業化的市場定位處于價值鏈的中高端，有明確的品牌服務范圍，能夠幫忙我國民營快遞企業走出低端市場的混戰中，為企業、員工和客戶創造豐厚價值。

第二，通過行業間企業的兼并重組，加強品牌間優勢資源的整合，提高產業集中度，確定清晰統一的品牌名稱、統一的形象作為品牌管理的著力點方便客戶記憶，制定企業品牌發展的目標，摒棄低價的惡性競爭策略，制定詳細的品牌規劃和獨特的品牌戰略，走產品差異化和服務多元化創新之路，適應市場對增值服務的需求和標準化操作的需求，形成資源的合理配置和資本的集約化經營。

第三，嚴格執行預算管理。目前我國多數的民營快遞企業都沒有一個詳盡的預算，而外資快遞巨頭有并且能得到嚴格的執行，凡事“預則立，不預則廢”，預算的制定和執行也應該上升到戰略的高度上。

第四，加大資金的投入。我國民營快遞企業應加快大型中轉和分撥中心的建設，制定一整套標準化作業方式，包括快件具體操作、銷售、結算等方面，也包括每個環節的操作動作和操作流程，提高中轉的質量和效率，標準化是企業做大、做強、做優的基礎。同時還應加快自有航空的建設步伐。據統計，美國快遞企業有自有飛機1200多架，而我國快遞企業自有飛機僅僅有30多架，如此大的差距，必然造成我國快遞行業的發展滯后，快遞企業間競爭的核心則是服務和效率之間的競爭，自有航空的建設能夠大大的加快物件投遞的速度，速度的提升必然為企業奠定良好的客源基礎。

3 培養品牌管理人才，強化品牌管理和維護

任何的企業，只要抓住了人才，就能牢牢的把控市場、保持企業持續發展的活力和長盛不衰，人才是企業贏得市場競爭的根本因素。首先，重視人才在企業發展中作用，建立適合快遞業發展的人才結構體系，為滿足企業未來的人才需求，實施人才強企戰略，注重員工的儲備和培訓。要不定期安排企業內部有能力的員工進行重點的、有計劃的培訓學習，提高內部晉升體制的活力，培養具有國際競

爭力的品牌管理人才。其次，是要強化職業經理人管理團隊，以人為本，提高團隊管理能力和員工的服務素質，維護品牌形象，增強全球業務的競爭力。再次，我國民營快遞企業可以和高校、科研單位建立人才培養合作關系，為企業輸送專業的管理人才。

4 重視品牌內涵建設，建立和鞏固鮮明的企業文化

創造品牌的內涵價值和鮮明的企業文化，是品牌戰略的精髓。對于我國民營快遞企業的發展，首先，必須要有先進的服務理念作為指導，明確服務理念對服務管理具有的重要指導意義，如聯合快遞公司“最好的服務，最低的價格”的品牌內涵為企業注入了強有力的推動力。同時，做好市場細分工作，充分滿足消費者的層次需求，優質的產品是服務理念的有效延伸。其次，利用企業優勢資源，打造個性化和卓越的服務，如順豐速運365全天候服務、夜晚收件服務、“四日件”經濟產品等特色服務的延伸，很快的取得了市場的廣泛認同。再次，是要把企業文化的培養和對企業核心價值觀的確立重視起來，文化作為一種軟實力，能夠賦予產品新的生命力，能夠有效的提升品牌的內涵和附加值，通過對企業文化的建立的和環境的營造不僅能提升員工對企業的認知度和凝聚力，而且能快速提升品牌的核心價值力，增強企業的發展后勁，一個有文化的企業，才能夠成就世界級的品牌。

5 采取以直營為主，加盟為輔相結合的經營模式，強化管理

目前，我國絕大多數民營快遞企業均采用以加盟為主的模式進行網點擴張，這種模式帶來的問題日益凸顯，必須要下大力度逐步改革和改造松散的加盟機制，通過對加盟網點收購或入股的形式收回并控制中轉中心和全國主要城市的分公司，逐漸達到 “直營化” 的目的，從而有效的增強對分公司的管理力度以及提高網點的服務質量，為品牌的建設提供強有力的保證。對一些目前暫時沒有辦法收回的加盟網點，可以選擇部分保留加盟權，強化管理。一旦發現加盟網點存在有損企業品牌形象和服務質量等問題，總公司則可以隨時撤銷加盟資格，逐步通過強化管理收回加盟權轉為直營，或者品牌商通過提高加盟門檻兒選擇優質加盟商，維護品牌形象，從而而不至于影響公司的品牌。2002年順豐克服重重困難從加盟制轉為直營制就是最好的例子。直營分公司依托總公司強有力的管理和支撐，對于員工和客戶忠誠度的培養都具有很大的穩定性，員工是企業發展的根本，而客戶是企業發展的命脈。但是，直營模式的企業網點建立成本較大，網絡擴張相對緩慢。直營模式和加盟模式二者都有著各自的利與弊，因此，只有通過走以直營模式為主、加盟代理模式為輔相結合的道路，企業在擴張的過程當中才能有效的擴大品牌影響和維護品牌形象，從而創建出具有國際知名度的優秀品牌。

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