從營銷角度看企業文化

摘 要：文章首先就企業文化的概念出發，從營銷觀點的角度，指出企業需要對三個主要方面的環境展開營銷，并且進一步分析了在每個領域中進行營銷時企業文化發揮的作用。而后以華能集團為例，就其企業文化體系為依據，對企業文化在營銷過程中的切實作用做出了深入討論。

關鍵詞：營銷 企業文化 華能

企業文化，又被稱為組織文化（Corporate Culture或Organizational Culture），是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等多個方面共同構建起的具有其獨特屬性的文化體系。這樣的一個文化體系，在企業對內和對外的營銷過程中，發揮著不容忽視的作用并占據著重要的地位。

一、企業文化對于營銷的作用分析

當前的企業活動中，企業文化占據著重要地位，這種地位體現在企業對內對外的方方面面，然而從營銷角度看，企業文化主要從對內和對外兩個方面發揮作用。

在分析企業文化的重要作用之前，有必要進一步深入明確企業營銷的基本含義。從宏觀企業角度看，營銷不同于銷售行為，銷售僅僅限于將企業的產品或者服務提供給企業消費者或者用戶，并且收取相應的費用借以盈利，而營銷則更多具備有社會化的性質，是促進企業的內外部環境對其認可和接受的行為過程。通常將企業所面對的環境劃分為三個主要部分，其一在于企業內部環境，環境中的人員包括企業內部成員以及與企業關系密切的銷售代理等；其二為企業行業環境，包括企業所在行業所構成的環境，其中包括企業以及與該企業處于同一行業中的其他企業以及相應的人員構成，需要注意的是這一環境不受地域限制，但是對于不同資產力量的企業，所面對的行業環境存在很大差異，較大規模的企業會面對全球市場行業環境，而相對較弱的企業則通常面對其當地較小區域內行業環境；其三則在于社會環境，這一環境較為廣泛，通常以國家作為界限，表現為企業在社會中的責任形象，與行業環境一樣，同樣會受到企業規模的影響，對于大規模企業而言，所面對的社會環境范圍也相應更大。

從內部環境角度看，良好的企業文化能夠幫助企業內部成員加強對于企業發展方向的理解，因此如果能夠在整個企業環境中貫穿有效的企業文化，無疑對于增加企業凝聚力大有裨益。而在這個過程中，其實質就相當于借由企業文化，讓員工產生對于企業發展的認同感，也就是將企業推銷給了內部員工，實現企業的內部營銷。從行業環境角度看，良好的企業文化能夠對外實現吸引，無論是人才的聚集還是企業聲望的提高，都將從中獲益。具體而言，良好的企業文化能夠打造相對一致的企業內部行為，從而在行業中獲取到更多的關注，并且積極向上的企業文化還能夠幫助構建內部員工相互幫扶的氛圍，這些都會對行業人員形成一定的吸引力。從對公角度看，良好的企業文化能夠傳遞出企業的宗旨和發展思路，有利于行業內部對企業的深入理解，并且能夠幫助實現進一步的認可。這就是從本質上說的，對行業環境實現企業的營銷。最后從社會環境角度看，企業的發展，雖然在很大程度上依賴于行業的銷售效果，但是企業也必須注重其所在地理位置以及相應政府和社會的觀點以及目光。良好的企業文化能夠向社會傳遞積極向上的態度，在社會范圍內打造誠信富有責任感的企業整體形象，幫助企業獲得社會和當地政府部門的認可和首肯，這就是實現了企業在社會環境中的營銷。

二、企業文化作用案例分析

通過上文中對于企業文化營銷意義在三個層面環境中的作用分析，可以看出企業文化的塑造對于企業的發展以及廣義營銷效果至關重要，下面以中國華能集團為例，進一步展開深入剖析，深入解讀企業文化在營銷領域中的地位和作用。

華能集團，成立于1985年，是經國務院批準成立的國有重要骨干企業，從事于電力產品的提供以及相應技術的研發，其企業文化呈現出多個層面理念相結合的狀況，包括企業使命、戰略目標、核心價值觀、戰略定位、發展理念、管理理念、安全理念、廉潔理念、企業精神以及企業作風。整個企業文化構成一個有機整體，并且在企業營銷的幾個重要環境中發揮相應作用。

首先從企業內部環境營銷看，企業精神和企業作風都是對企業內部員工行為提出的一種規范，只具備約束力不具備營銷力，真正發揮作用的在于核心價值觀和戰略定位兩個方面。華能將核心價值觀表述為“堅持誠信，注重合作；不斷創新，積極進取；創造業績，服務國家”，而將戰略定位表述為“電為核心、煤為基礎、金融支持、科技引領、產業協同，建設具有國際競爭力的世界一流企業”。這兩個方面綜合起來，是對企業內部明確了其工作目標，并且從某些側面，諸如“注重合作”等方面對企業內部的工作氛圍做出了明確表示。企業文化中明確表述的目標，必然會在企業內部成為一種凝聚員工的推動力量，并且簡潔平易的語言表達，對于推動員工對于企業以及企業發展的接受必然有著積極地推動意義。因此從這個角度上看，華能集團的企業文化能夠承載對內營銷的職能。

其次從企業所處的行業環境營銷角度看，其將戰略目標表述為“建設實力雄厚、管理一流、服務國家、走向世界，具有國際競爭力的大企業集團”，必然在行業內部形成積極向上的企業形象，對于推動行業內地位有所幫助。

最后，從企業的社會環境營銷角度看，企業使命的“三色”公司概念，明確指出是要成為“為中國特色社會主義服務的‘紅色’公司；注重科技、保護環境的‘綠色’公司；堅持與時俱進、學習創新、面向世界的‘藍色’公司”。這樣的企業文化，向社會傳遞出的是從社會發展、環境保護以及企業意識三個層面的社會責任心和美好愿景，因此比較容易能夠獲得社會的認可，從而實現社會環境下的企業營銷目標。

三、結論

企業文化對于企業的發展和營銷都意義重大，通過對于華能企業文化的深入分析，其具體作用方式可見一斑。在實際工作過程中，只有最具有親和力和正確方向的企業文化，才能在企業的營銷過程中發揮作用，才能為推動企業發展做出貢獻。

參考文獻：

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[2]葛宏遠.如何用企業文化塑造員工[J].企業管理方法，2010（3）