藝術、文案和代碼——廣告創意的新革命

上世紀60年代，藝術總監和文案共同組成創意團隊協同工作，引發了廣告界的一場創意革命。如今，廣告界再次處于一場創意革命的高潮期，技術推動著這場革命。程序代碼進入核心的創作過程，因而帶來了新的品牌表達和互動方式。藝術、文案和代碼共同組成互聯世界的創意團隊。

沒有發生變化的是，我們仍然需要敏銳的洞察力、突破性的創意和感人的故事。代碼為營造新的體驗提供了便利，但它取代不了廣告業在過去50年不斷磨礪而成的敘事技能。我們的互聯世界為品牌提供了更多的維度和接觸點，但品牌仍需要提供一些引人入勝的東西，才能與客戶建立起真正的聯系。

互聯物件：

現實世界與數字世界融合

過去，“真實”世界與數字世界很少相遇，現在不同了。日益發展的技術，如近場通信（NFC）、無線射頻標簽（RFID）和藍牙，以及一些想象力非凡的人士，讓線下世界和線上世界越來越發生緊密的聯系。線下營銷活動觸發線上消費行為，反之亦然，為營銷人員創造了新的機遇，可以吸引消費者借助互聯網與其產品進行互動。

如果我們將互聯網具有的個性化和智能化賦予普通物件，就能讓它們更實用、更有趣。這些互聯的智能物件與我們共享相關信息，將瑣事變為游戲，并且讓我們更健康。

重新想象的畫布：

在熟悉的土壤上培育新點子

創新并不總是意味著發明什么新東西。運用新的思維，看待傳統的媒體和廣告格式，這是在互聯世界中力求脫穎而出的一種簡單而省錢的方法。

有時候，創新就是以出其不意的方式結合創意點子和某項現有技術；或者面對原有的著名廣告空間，運用一種新穎、獨創的手法，讓廣告空間大放異彩。無論你在用前置式廣告（pre-roll）營造令人震驚的體驗，為典型的印刷傳單賦予在線元素，還是僅僅為搜索廣告添加風趣和魅力，現代互聯網上有許多機會，不一定非要使用代碼。

實用營銷：

制作工具，而不單單是制作廣告

營銷界已變得少說多做。雖說業內人士討論關于品牌化公共設施（branded utility）的概念已有一段時日，但最近才受到更大力度的關注。許多品牌、連非技術品牌都在紛紛推出移動產品、互聯網產品和硬件產品。而這些產品是由廣告公司設計的，不過要是你認為它們是硅谷創客馬拉松活動（hackathon）而不是傳統營銷活動的結果，那也情有可原。

一些工具讓人們的生活更輕松、更高效、更有趣，它們能夠以實實在在的方式兌現品牌承諾的一切。無論工具充分利用數據是為了幫助用戶加強鍛煉，跟蹤比薩餅送貨情況，還是讓駕駛成為一種社交體驗，未來最喜聞樂見的品牌將通過營銷活動為受眾創造真正的價值。

獨特的受眾：

就為“你”制作廣告

現在，人們可以決定是否與品牌互動、何時互動、如何互動。因而，我們眼里的出色創意工作的定義在隨之發生變化。如今，人們可以選擇想與哪些廣告進行互動，這讓品牌有機會運用新的思維，考慮如何讓廣告與受眾有更緊密的關聯。

最出色的敘事高手總是能夠讓我們產生這種感覺：好像他們在與我們每個人單獨交流。技術能夠讓這個想法更進一步嗎？運用實時數據和線索（如時間、地點和興趣），我們已經能夠定制廣告，讓廣告個性化，從而讓廣告更有價值、更有意義。我們現在完全能夠以每個消費者喜歡看到的方式與他們進行交流，就像古典市場上那種美好的場景一樣。

共同敘事：

讓受眾參與進來

有句老話說得好，創意點子可能來自任何人、任何地方，而互聯網更是有力地證明了這一點。只要有機會，人們就會運用無限的創造力，不斷給我們驚喜。就傳統媒體而言，受眾是被動的觀眾。他們袖手旁觀，看著別人編寫的故事。而在互聯網上，我們可以運用他們渴望與我們一起編故事的訴求，為此搭建實現創意的平臺——原本憑我們的一己之力，無法實現這些創意點子。激發這種參與對很多品牌來說將越來越重要。

由于親身參與了編寫有意義的故事，消費者就能與品牌建立起更緊密的聯系。所以，我們應該歡迎消費者，鼓勵消費者，并為他們提供與我們一起編故事的工具，這大有意義。換句話說，我們搭建沙盒，消費者則在里面搭起讓人嘆為觀止的沙堡。

數據故事：

數字的情感生活

我們每天生成25億億字節的數據。換個角度來看，如今世界上90%的數據是在近兩年生成的。這是個瘋狂的數字，卻也是令人興奮的數字。

我們已經開始運用這些數據，用于漂亮的數據可視化和傳達針對性的營銷信息等方面，但這僅僅觸及了表面。如果運用得當，數據可以用來講述令人動情的故事，這些故事與時俱進、應時而宜。另外，由于依據數據執行營銷活動根源于確鑿的事實，執行這些活動很難爭辯。這也是一種利好。