藝術(shù)、文案和代碼——廣告創(chuàng)意的新革命

上世紀(jì)60年代，藝術(shù)總監(jiān)和文案共同組成創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)協(xié)同工作，引發(fā)了廣告界的一場創(chuàng)意革命。如今，廣告界再次處于一場創(chuàng)意革命的高潮期，技術(shù)推動(dòng)著這場革命。程序代碼進(jìn)入核心的創(chuàng)作過程，因而帶來了新的品牌表達(dá)和互動(dòng)方式。藝術(shù)、文案和代碼共同組成互聯(lián)世界的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。

沒有發(fā)生變化的是，我們?nèi)匀恍枰翡J的洞察力、突破性的創(chuàng)意和感人的故事。代碼為營造新的體驗(yàn)提供了便利，但它取代不了廣告業(yè)在過去50年不斷磨礪而成的敘事技能。我們的互聯(lián)世界為品牌提供了更多的維度和接觸點(diǎn)，但品牌仍需要提供一些引人入勝的東西，才能與客戶建立起真正的聯(lián)系。

互聯(lián)物件：

現(xiàn)實(shí)世界與數(shù)字世界融合

過去，“真實(shí)”世界與數(shù)字世界很少相遇，現(xiàn)在不同了。日益發(fā)展的技術(shù)，如近場通信（NFC）、無線射頻標(biāo)簽（RFID）和藍(lán)牙，以及一些想象力非凡的人士，讓線下世界和線上世界越來越發(fā)生緊密的聯(lián)系。線下營銷活動(dòng)觸發(fā)線上消費(fèi)行為，反之亦然，為營銷人員創(chuàng)造了新的機(jī)遇，可以吸引消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)與其產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。

如果我們將互聯(lián)網(wǎng)具有的個(gè)性化和智能化賦予普通物件，就能讓它們更實(shí)用、更有趣。這些互聯(lián)的智能物件與我們共享相關(guān)信息，將瑣事變?yōu)橛螒颍⑶易屛覀兏】怠?/p>

重新想象的畫布：

在熟悉的土壤上培育新點(diǎn)子

創(chuàng)新并不總是意味著發(fā)明什么新東西。運(yùn)用新的思維，看待傳統(tǒng)的媒體和廣告格式，這是在互聯(lián)世界中力求脫穎而出的一種簡單而省錢的方法。

有時(shí)候，創(chuàng)新就是以出其不意的方式結(jié)合創(chuàng)意點(diǎn)子和某項(xiàng)現(xiàn)有技術(shù)；或者面對原有的著名廣告空間，運(yùn)用一種新穎、獨(dú)創(chuàng)的手法，讓廣告空間大放異彩。無論你在用前置式廣告（pre-roll）營造令人震驚的體驗(yàn)，為典型的印刷傳單賦予在線元素，還是僅僅為搜索廣告添加風(fēng)趣和魅力，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)上有許多機(jī)會(huì)，不一定非要使用代碼。

實(shí)用營銷：

制作工具，而不單單是制作廣告

營銷界已變得少說多做。雖說業(yè)內(nèi)人士討論關(guān)于品牌化公共設(shè)施（branded utility）的概念已有一段時(shí)日，但最近才受到更大力度的關(guān)注。許多品牌、連非技術(shù)品牌都在紛紛推出移動(dòng)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和硬件產(chǎn)品。而這些產(chǎn)品是由廣告公司設(shè)計(jì)的，不過要是你認(rèn)為它們是硅谷創(chuàng)客馬拉松活動(dòng)（hackathon）而不是傳統(tǒng)營銷活動(dòng)的結(jié)果，那也情有可原。

一些工具讓人們的生活更輕松、更高效、更有趣，它們能夠以實(shí)實(shí)在在的方式兌現(xiàn)品牌承諾的一切。無論工具充分利用數(shù)據(jù)是為了幫助用戶加強(qiáng)鍛煉，跟蹤比薩餅送貨情況，還是讓駕駛成為一種社交體驗(yàn)，未來最喜聞樂見的品牌將通過營銷活動(dòng)為受眾創(chuàng)造真正的價(jià)值。

獨(dú)特的受眾：

就為“你”制作廣告

現(xiàn)在，人們可以決定是否與品牌互動(dòng)、何時(shí)互動(dòng)、如何互動(dòng)。因而，我們眼里的出色創(chuàng)意工作的定義在隨之發(fā)生變化。如今，人們可以選擇想與哪些廣告進(jìn)行互動(dòng)，這讓品牌有機(jī)會(huì)運(yùn)用新的思維，考慮如何讓廣告與受眾有更緊密的關(guān)聯(lián)。

最出色的敘事高手總是能夠讓我們產(chǎn)生這種感覺：好像他們在與我們每個(gè)人單獨(dú)交流。技術(shù)能夠讓這個(gè)想法更進(jìn)一步嗎？運(yùn)用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和線索（如時(shí)間、地點(diǎn)和興趣），我們已經(jīng)能夠定制廣告，讓廣告?zhèn)€性化，從而讓廣告更有價(jià)值、更有意義。我們現(xiàn)在完全能夠以每個(gè)消費(fèi)者喜歡看到的方式與他們進(jìn)行交流，就像古典市場上那種美好的場景一樣。

共同敘事：

讓受眾參與進(jìn)來

有句老話說得好，創(chuàng)意點(diǎn)子可能來自任何人、任何地方，而互聯(lián)網(wǎng)更是有力地證明了這一點(diǎn)。只要有機(jī)會(huì)，人們就會(huì)運(yùn)用無限的創(chuàng)造力，不斷給我們驚喜。就傳統(tǒng)媒體而言，受眾是被動(dòng)的觀眾。他們袖手旁觀，看著別人編寫的故事。而在互聯(lián)網(wǎng)上，我們可以運(yùn)用他們渴望與我們一起編故事的訴求，為此搭建實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的平臺——原本憑我們的一己之力，無法實(shí)現(xiàn)這些創(chuàng)意點(diǎn)子。激發(fā)這種參與對很多品牌來說將越來越重要。

由于親身參與了編寫有意義的故事，消費(fèi)者就能與品牌建立起更緊密的聯(lián)系。所以，我們應(yīng)該歡迎消費(fèi)者，鼓勵(lì)消費(fèi)者，并為他們提供與我們一起編故事的工具，這大有意義。換句話說，我們搭建沙盒，消費(fèi)者則在里面搭起讓人嘆為觀止的沙堡。

數(shù)據(jù)故事：

數(shù)字的情感生活

我們每天生成25億億字節(jié)的數(shù)據(jù)。換個(gè)角度來看，如今世界上90%的數(shù)據(jù)是在近兩年生成的。這是個(gè)瘋狂的數(shù)字，卻也是令人興奮的數(shù)字。

我們已經(jīng)開始運(yùn)用這些數(shù)據(jù)，用于漂亮的數(shù)據(jù)可視化和傳達(dá)針對性的營銷信息等方面，但這僅僅觸及了表面。如果運(yùn)用得當(dāng)，數(shù)據(jù)可以用來講述令人動(dòng)情的故事，這些故事與時(shí)俱進(jìn)、應(yīng)時(shí)而宜。另外，由于依據(jù)數(shù)據(jù)執(zhí)行營銷活動(dòng)根源于確鑿的事實(shí)，執(zhí)行這些活動(dòng)很難爭辯。這也是一種利好。