基于企業生態位理論的中小旅行社成長戰略研究

劉鮮鮮， 董志文

（中國海洋大學 管理學院，山東 青島 266100）

我國旅游業的蓬勃發展，使得旅行社業迅速擴張。據中國統計數據庫統計數據顯示：2006至2010年，中國旅行社個數、旅行社固定資產、營業收入和整體利潤呈逐年上升趨勢。由此可知，我國旅行社業整體的規模不斷擴大，營業收入和利潤逐年增加。然而，2006年至2009年我國旅行社的平均從業人員圍繞16人／家上下浮動，平均利潤僅在3-5.7萬元／家之間，平均利潤率圍繞0.5﹪上下浮動，相關數據表明我國旅行社業存在著“小、散、弱、差”的現象。具體數據見表1。

2009年，國務院頒布了《旅行社條例》。新條例降低了旅行社業的準入門檻，減輕了旅行社的經營負擔，同時強化了行政處罰力度和市場監管。新條例的實施使中小旅行社面臨更多競爭者的同時，也為其創造了良好的行業環境和機會。在這種形勢下，中小旅行社要選擇合適的成長戰略，以期獲得持續健康的發展。

1 企業生態位理論

企業生態位理論是商業生態系統理論的一個分支，是生態位理論衍生到經濟學中的應用。它于20世紀70年代末80年代初出現在企業管理研究領域，雖然至今仍是發展中的理論，但對企業生態位理論的研究有助于企業準確把握所處的環境，制定正確的戰略。

表1 中國旅行社相關經濟指標

在自然生態學中，生態位是與生物所處的環境直接相關的一個重要概念。張光明等認為生態位是指在生態系統和群落中，一個物種與其他物種相關聯的特定時間位置、空間位置和功能地位［1］。即每個物種在長期的生存競爭中都有適合自身生存的特定的生活習性、環境和方式。

企業管理學者將生態位理論借用到企業生態理論中，提出了企業種群生態位理論和企業個體生態位理論，對種群生態位理論的研究早于個體生態位理論。企業種群生態位主要是從宏觀方面進行研究，把企業種群作為生態位的基本單元，關注處于同一環境機制下企業種群如何適應環境的變化，以及環境又是如何對企業種群進行選擇，并由此尋找企業種群多樣化和產異化的原因。而企業個體生態位是從微觀方面進行研究，他們把企業單體作為研究對象，注意到企業種群內單體企業之間的差別，尋求企業與其所占據的生態位相互作用的影響特征［2］。

企業種群生態位理論強調的是企業種群的共性，而個體生態位理論強調的是企業種群內部個體的特性。企業個體生態位理論認為，由于企業在資源獲取、客戶吸引力及生產能力等方面的差異，使得每個企業有其特定的生態位。而在這幾方面的具有類似性的企業則聚集成種群。本文認為，個體生態位理論在強調個體企業的特性的同時，并沒有忽略種群間的共性，因此，個體生態位理論對于我國現階段中小旅行社成長戰略的研究具有更重要的意義。

2 我國中小旅行社的生態位分析

2.1 企業生態位寬度分析

企業生態位寬度是指企業所能利用的各種市場環境資源的總和，即對市場環境資源適應的多樣化程度［3］。寬生態位企業具有更強的適應性，具有通用化或多元化的趨勢；而窄生態位的企業的適應性較弱，多具有專業化的趨勢。

關于企業生態位寬度的測量常采用Levins公式，即

其中，Bi代表企業i的生態位寬度，Pij為企業i利用資源j的個體比例。

近年來，我國中小旅行社的數量逐年增多，而其利用資源的能力卻是有限的，且我國中小旅行社單體實力弱，資金有限，管理人員素質較低，信息技術的引入程度低，研究開發能力差，產品創新能力低、同質化現象嚴重。同大旅行社相比，中小旅游社所能利用的資源有限，生態位寬度較窄，較宜采用窄生態位模式，以避免與大旅行社的競爭。同時，新條例降低了注冊資本和設立條件，使旅行社業的準入門檻有所降低，現有的旅行社將面臨更多的競爭者，使得競爭更為激烈，中小旅行社的生態位寬度將進一步變窄。中小旅行社要把握環境的變化，分析自身生態位的變化，及時調整企業成長戰略。

2.2 企業生態位重疊度分析

企業生態位重疊度是指企業之間生態位類似程度或者說生態位因素相同的比例。如果兩個企業在時間、空間、技術、市場等方面沒有區別，便會形成企業生態位的重疊。企業間的競爭程度完全取決于他們之間的生態位重疊程度。生態位重疊度越高，企業間的競爭強度越大［4］。競爭將會使勢力較弱的企業由重疊的生態位上推出，產生生態位分離現象。

企業生態位重疊度的測量較常采用不對稱α法。即

其中，αij代表企業i和j的生態位重疊值（其特點是αij≠αji），Piα和Pjα分別代表企業i和j對資源的利用部分，r為企業生態位資源等級數。公式中隱含了企業i對j的重疊不一定等于企業j對i的重疊，而且也反映了由于生態位的重疊而產生的競爭壓力。

我國中小旅行社規模小實力弱，產品單一，彼此間的競爭比較激烈，生態位重疊程度高，要想獲取成功，必須要根據自身的優勢采取適應的競爭策略，提高核心競爭力。

我國中小旅行社的生態位重疊現象不只發生在同規模的企業之間，也存在于其與大旅行社之間。與大企業的生態位重疊，由于兩類企業間勢力的差距，小型旅行社的競爭力較弱，最終會被大企業吞并或排擠出生態位的重疊部分。而與實力相近或相同旅行社間的重疊，則由雙方的競爭結果決定。這類企業之間的實力差距小，競爭更為激烈，競爭失敗者則會被趕出生態位的重疊部分。

3 中小旅行社的成長戰略

中小旅行社要想在激烈的市場競爭中獲得生存和發展，要充分認識到自身所處的生態位，充分發揮自身的優勢，規避劣勢，制定符合自身成長發展的成長戰略。

3.1 小生位戰略

中小旅游企業要獲得發展，首先要準確選擇自己的生態位。企業實力的差距使中小旅行社無法與大旅行社在同一生態位上競爭，因此，要想獲得生存和發展，中小旅行社就必須主動與大旅行社進行生態位分化。中小旅行社可以通過尋找并填補企業生態系統中的生態位空缺實現生態位分化。這些空缺稱為小生位，被大旅行社忽視或放棄的小生位給中小旅行社提供了生存、發展的空間。

中小旅行社可以根據自身的資源和條件，選擇不同的小生位，采取相應的戰略，以獲得發展。

首先，中線旅行社可以選擇依附大旅行社的小生態位。這些生態位是大企業為實現自身利潤最大化而外包的小生位。中小旅行社可以通過加入大旅行社所在的生態位，與大旅行社協作共生，以免于大旅行社的威脅，同時獲得協同發展。與大型旅行社的協作方式主要是特許經營、品牌加盟等。特許經營是大型旅行社構建分銷網絡的重要途徑。通過獲得大旅行社的品牌和產品經營權，小旅行社從中獲取較高的傭金，降低其投入成本和經營風險，以實現與大旅行社的共贏。品牌加盟是具有品牌優勢的大旅行社將品牌、資金、人才和管理方式等輸出給中小旅行社。品牌加盟也是大旅行社進行網絡擴張的常見途徑。借助大旅行社的品牌等資源，中小旅行社可以擺脫其規模小、品牌弱的局面，提高自身的競爭力。雖然與大旅行社的合作可以使中小旅行社獲得短期的發展，但依附于大旅行社卻不利于中小旅行社的長遠發展。

其次，中小旅行社可以根據自身的需求選擇自然生態位和潛在生態位。自然生態位的市場范圍較狹窄，顧客需求比較獨特，對產品的差異化程度較高；產品多采用小批量生產的方式，無法獲得規模經濟效應［5］。選擇此生態位的中小旅行社要具備分析市場需求的能力，并隨時根據市場環境的變化選擇不同的戰術。消費者的需求總是不定的，需求的變化會產生市場空當。選擇此生態位的中小旅行社要具有敏銳的目光，能及時發現市場需求的變化，及時開發新產品，占領新市場。

小生位戰略是中小旅行社避免與大旅行社的直接競爭而尋求生存發展的最佳戰略。中小旅行社可以借此爭取在一些產品和技術上成為領先者，在積累資源的同時，為企業自身的發展創造有利條件。

3.2 專業化經營戰略

中小旅行社的窄生態位決定了旅行社不能采取多元化發展的策略，其在技術、人力、資金、管理、研發等層面資源的有限性，決定了其只能采取專、精的專業化經營。專業化經營戰略是基于小生位的深度發展戰略，也是中小旅行社在應對同一生態位上競爭的有效戰略。

我國的旅游業發展日漸成熟，旅游者的需求日漸多樣化、個性化，這為中小旅行社的發展提供了契機。中小旅行社應綜合利用自身的有利條件，集中優勢資源，創造個性化、專業化的產品，滿足消費者日漸成熟的個性化消費需求。

由于旅行社產品及服務易被模仿和復制，生態位重疊現象嚴重，中小旅行社要想將競爭對手從同一生態位上排擠出去，就要求其對此生態位有深度的適應性，表現為高度的專業化。專業化程度越高的企業其效率和競爭力越高。因此，中小旅行社要在全面分析和把握自身所處的生態位的基礎上，提高自己的專業化程度。進行專業化經營要求企業要把握住市場機會，集中企業資源，形成拳頭產品，增強自身旅游產品的吸引力，形成專業化旅行社。專業化經營戰略可以分為幾個方面：首先是資源利用的專業化，要將優勢資源集中到企業所選定的經營范圍內；其次是產品和服務的專業化，這是旅行社專業化經營的核心，也是中小旅行社培育品牌和獲得忠實客戶群的有效手段；最后是營銷的專業化，中小旅行社要把握網絡發展的有利時機，充分利用自身現有的營銷優勢，通過媒體廣告等渠道獲得發展。

3.3 戰略聯盟

生態位理論在強調企業所處的時間、空間位置的同時，也強調它與相關種群之間的功能關系。生態位重疊的企業在索取資源的同時，也可以通過互補的資源、產品、服務等方式來加強合作。

新條例的實施，將有利的促進旅行社行業結構調整，促使垂直分工體系的形成。外資旅行社的涌入、大中旅行社的集團化發展、在線旅游運營商的發展，將使得中小旅行社的利潤和市場占有率下降。為積極應對這一局面，中小旅行社要加強彼此之間的互信合作、聯合經營。

中小旅行社之間的合作包括市場協作、業務協作、相互參股等方式。市場協作主要有品牌共享、統一營銷、聯合采購等方式。市場協作方式可以加強中小旅行社協作聯盟的整體議價能力和競爭力。如我國酒店業的“星程聯盟”，星程酒店是攜程國際于2008年創立的中檔連鎖酒店，其創立的現狀是國內的三、四星級酒店多為單體酒店，品牌力量薄弱，面臨高低端酒店的擠壓，客源流失嚴重。星程連鎖酒店的成立，為中檔酒店帶來了品牌號召力和客源渠道，提高了單加盟酒店的競爭力和市場占有率。業務協作更注重旅行社間經營活動的交流協作。中小旅行社之間最基本的業務協作形式就是旅游線路的互補和旅游團隊的對接。中小旅行社可以根據自身旅游產品和線路的特點，尋求互補的旅行社，共同開發旅游產品和線路，共享客源。同時，中小旅行社可以進行管理經驗和運作模式的交流，甚至可以互換管理人才和導游，以相互促進和改善［6］。相互參股可以解決合作和聯盟關系的不確定性問題，可以使中小型企業間建立更為緊密和穩定的合作關系。

3.4 生態位優化戰略

企業所處的生態環境不是一成不變的。企業生態位優化是企業規避競爭，有意識的調整企業內部結構、功能層面及其與外部環境之間的關系，以增強企業生存力、發展力和競爭力的自組織行為。企業的生態位環境包括外部環境和內部環境，外部環境包括政治、經濟技術、法制、教育、科技等，內部環境則包括企業的組織結構、規模、企業文化、企業規章制度、技術水平、企業家及員工［7］。這些環境的改變都會對企業的生態位產生影響。中小旅行社要充分利用信息化帶來的有利時機，把握機遇，及時對自身的生態位進行控制和優化。中小旅行社在進行生態位優化時要協調內外部環境的關系，以在保持自己的主導產品的同時，獲得持續有效的發展。生態位優化可以有效地組織和整合企業內部資源，實現企業與外部環境間的物質循環、能量流動和信息傳遞，從而提高企業在生態位中的功能地位。

4 結語

新條例的實施給中小旅行社的發展帶來新的機遇與挑戰，對于中小旅行社來說，要想獲得生存與發展，就要根據市場的變化制定符合自身的成長戰略。企業生態位理論是近年來研究企業發展的理論，它為我國中小旅行社戰略的制定提供了新思路。

首先，中小旅行社在新的制度環境下，要明確自身所處的生態位，選擇適合自身發展的生態位并不斷根據內外部環境的變化不斷優化調整自己的生態位，以此獲得成功。

其次，生態位理論強調的是一種競合的理念，要求企業與他人、企業與社會、企業與自然的和諧發展。企業在參與競爭的同時，也要注意與其他相關企業的合作，促進共同發展。中小旅行社可以選擇合適的合作伙伴和合作方式，以實現協同共生，促進企業的發展壯大。

［1］蓋玉研，趙達薇.培育核心能力：中小旅行社生存與發展的關鍵［J］.科技與管理，2003（2）：52-55.

［2］張光明，謝壽昌.生態位概念演變與展望［J］.生態學雜志，1997（6）：47-52.

［3］錢輝.生態位、因子互動與企業演化——企業生態位對企業成長影響研究［M］.杭州：浙江大學出版社，2008.

［4］郭妍，徐向藝.企業生態位研究綜述：概念、測度及戰略運用［J］.產業經濟評論，2009（2）：105-109.

［5］姚慧麗，曾蓉.基于生態位分化理論的中小企業發展戰略分析［J］.技術經濟，2007（1）：10-13.

［6］高文濤.我國中小旅行社合作運營模式及影響因素研究［D］.青島：中國海洋大學，2010.

［7］劉志峰.企業生態位優化理論；基本內涵、影響因素與策略選擇［J］.燕山大學學報：哲學社會科學版，2010（3）：140-144.