鄂爾多斯旅游客源市場細分研究

秦兆祥

【摘要】鄂爾多斯旅游客源規模不斷增大，空間分布較廣。旅游者出游形式多以旅行社組織，商務、公務、會議、自助等形式占有相當比例。另外，旅游者總體上對鄂爾多斯旅游感知較為積極正面，但對旅游商品和飲食認同度較低。通過研究，可以確定鄂爾多斯以內蒙古中西部地區、陜甘寧地區為一級國內客源市場，環渤海地區、長三角地區、珠三角地區、華中地區為二級國內客源市場；西北、華南等地為三級國內容源市場。在海外客源市場中，日本、韓國、蒙古國、港澳臺等可以確定為一級，歐洲、北美、東南亞為二級，南亞、非洲等為三級。

【關鍵詞】鄂爾多斯；旅游客源市場；細分

一、旅游客源市場現狀

（一）客源規模與旅游收入

近年來，鄂爾多斯旅游客源呈現不斷增長態勢，旅游收入不斷增加，旅游業發展形勢良好（表1、2）。“十一五”時期，全市累計接待游客2471.7萬人次，旅游收入累計達248.5億元，實現了歷史性跨越。在時間分布上，絕大多數客源集中于5-10月，季節性特征明顯。另外，節慶客源規模較大，日常客源不夠穩定；國內客源規模大、但入境客源較少等特征也很明顯。

綜合考慮鄂爾多斯旅游接待容量、市場開發程度等因素，可以判斷鄂爾多斯旅游客源規模和旅游收入提升空間巨大，旅游客源市場開發工作任重而道遠。

（二）市場分布與旅游流向

鄂爾多斯旅游市場開發尚處于投入期向成長期過渡的發展階段，其旅游資源的吸引區域主要是其周邊盟市、晉陜寧、京津唐、長三角、珠三角、湘鄂贛等地區。出游形式除近途自駕車外，多以呼和浩特、包頭等臨近地區為集散的旅行社組隊形式出現，另外，其周邊地區的政府和企事業機構的會議、公務、商務接待也占有一定比例。鄂爾多斯國內旅游客源市場空間分布呈現“分布廣、體量小、穩定性差”的特點。入境旅游者主要集中在日本、韓國、蒙古、新加坡、香港等國家和地區，且多屬偶爾到達。因此，深度開發國內客源市場，尋求新的國際客源目標，有效的開發旅游項目和產品，是鄂爾多斯旅游市場可持續發展的必經途徑。

鄂爾多斯境內游客分布有如下規律：離呼、包越近的旗區旅游者人數越多，表明了主要旅游流向是從北向南遞減；鄂爾多斯中北部四旗兩區接待旅游者人次數要高于南部三旗，呈現北高南低的格局。這與鄂爾多斯主體客源市場和資源開發空間布局是一致的。值得注意的是，隨著交通條件的改善，晉陜寧旅游流由南向北進入鄂爾多斯主要旅游區趨勢不斷加強，對鄂爾多斯旅游業平衡發展具有積極的意義。

二、旅游客源市場細分

（一）國內旅游市場細分

根據旅游市場調研，充分研究國內外旅游文獻和訪談資料，我們以市場占有率和市場增長率為依據，提出一級客源市場、二級客源市場和三級客源市場的細分原則，并以此作為指導旅游市場營銷的依據。

1.一級客源市場

（1）內蒙古中西部市場

內蒙古中西部市場由呼和浩特市、包頭市、鄂爾多斯市、烏海市、臨河區、集寧區等旅游中心城區組成。該市場經濟發達，交通便利，旅游發展要素較為成熟。其中，呼和浩特、包頭和鄂爾多斯組成的“金三角”地區是內蒙古經濟發展的核心地區，在整個內蒙古自治區的社會經濟地位舉足輕重。2009年，“金三角”的經濟總量占全區經濟總量的59%，三市GDP總量達到5720億元，地方財政收入達到810億元，占全區財政收入總量的58.8%，呼包鄂經濟發展水平已與沿海發達地區比肩。據消費經濟學理論研究與國際經驗表明，人均GDP超過1000美元，居民消費結構將從生存型向享受型、發展型轉變，居民用于住、行和文化娛樂等的消費支出比例總體呈顯著上升趨勢。內蒙古自治區統計局資料顯示，位于內蒙古中西部的鄂爾多斯市、呼和浩特市、包頭市、巴彥淖爾市、烏蘭察布市、阿拉善盟、烏海市2009年人均GDP均已遠遠超過1000美元標準，旅游消費能力日益增強。

（2）晉陜寧等周邊市場

鄂爾多斯東、南、西與分別與晉、陜、寧接壤，地緣關系緊密。上世紀八九十年代，三省區的經濟狀況相對落后于東部發達地區，人均GDP、城鎮居民消費水平處于全國中下游。但是，隨著西部大開發戰略的實施和推進，近年來這些地區的社會經濟得到了快速發展，居民消費水平正在迅速提高。

隨著鄂爾多斯與晉陜寧交通條件的不斷改善，鄂爾多斯對晉陜寧地區的旅游吸引力日益增強。據調查問卷548個樣本顯示，晉陜寧市場進入鄂爾多斯的旅游客流量占到24.3%，各大景區的訪談資料也證實了這一點。尤其是節假日和旅游節慶活動期，陜甘寧市場更為活躍。可見，隨著晉陜寧社會經濟的發展和交通條件的改善，尤其是鄂爾多斯建設“服務自治區、連接晉陜寧”現代化區域中心城市戰略的提出，晉陜寧區域市場已經成為鄂爾多斯最重要的旅游客源市場之一。

2.二級客源市場

（1）環渤海都市圈

環渤海都市圈市場是國內三大客源集中地中距離鄂爾多斯最近的一個，也是文化型旅游需求最為強烈的市場。對于鄂爾多斯而言，以蒙古族文化為主體的多元文化能夠對環渤海都市圈市場形成強大的吸引力，而且其沙漠、草原等自然旅游資源對該市場也有較大吸引力。目前，鄂爾多斯與北京、天津、大連等環渤海城市的航線已經開通，民航及高速公路進出鄂爾多斯極為便利，環渤海都市圈市場潛力將進一步發揮。

（2）長三角

近幾年來，以上海為中心滬、蘇、浙等16個城市組成的長江三角洲城市群，經濟保持了高速增長態勢，是我國最具活力與競爭力的經濟區域之一。2009年長三角地區實現生產總值59711億元，經濟總量占全國的比重達到17.8%。長三角地區消費水平位居全國前列，人民生活富裕，出游率高，是鄂爾多斯潛力巨大的遠程客源市場。據了解，上海及長三角地區旅游消費者非常青睞民族文化旅游、生態旅游等新產品新線路，而鄂爾多斯豐富的生態旅游資源和獨具特色的蒙古族文化，對于上海及長三角地區游客具有很大的吸引力。另外，鄂爾多斯至上海、杭州等航線的開通，極大地方便了游客的進入，有利于該地區市場的開拓。

（3）華中地區

華中地區包括河南省、湖北省、湖南省三省，位于我國中部、黃河中下游和長江中游地區，地處華北、華東、西北、西南與華南之間，具有全國東西、南北四境過渡的要沖和水陸交通樞紐的優勢，起著承東啟西、溝通南北的重要作用。華中地區人口密集，是全國經濟比較發達地區。長期以來，受交通條件限制，華中地區旅游者大多以呼和浩特、包頭、銀川等節點城市進入鄂爾多斯，并多以團隊形式出現。隨著鄂爾多斯與武漢、鄭州等城市航班的開通，交通瓶頸已明顯得到改善，華中市場將逐漸成為鄂爾多斯最重要的旅游客源市場之一。

（4）珠三角

珠三角是中國市場經濟的最前沿和“橋頭堡”，也是全國最大的旅游客源地之一。該市場具有出游率高、旅游消費能力強等特點。長期以來，珠三角客流一直占鄂爾多斯旅游客源較大的比重，沙漠奇觀、成陵拜謁、蒙古族風情等旅游產品對其吸引力巨大。作為遠距離客源市場，交通問題是市場開發的主要影響因素。隨著鄂爾多斯與深圳、廣州等城市航線的開通，以往只能以節點城市進入鄂爾多斯的狀況將逐漸得以改變，珠三角市場潛力將進一步展現。

3.三級客源市場

由于鄂爾多斯旅游客源市場具有分散性的特點，因此西北、華南、東北、西南等地區均是鄂爾多斯旅游機會市場。這些地區近年來經濟發展較快，出游能力不斷增強，加上鄂爾多斯品牌影響力不斷擴大，鄂爾多斯與哈爾濱、重慶、三亞等城市航班開通，這些市場將會良性培育，逐漸成為鄂爾多斯重要的旅游客源市場。

（二）海外旅游市場細分

1.一級客源市場：日本、韓國、蒙古國、港澳臺

韓國和日本作為亞洲經濟強國，生活水平高、帶薪假期長、旅游意識強烈，是我國最大的兩個旅游客源國，2010年赴華旅游人數分別達到了407.64萬人和373.12萬人。神圣的成吉思汗陵、神奇的響沙灣、濃郁的蒙古族風情對韓日游客具有巨大的吸引力，韓日兩國將會長時間占據鄂爾多斯主要海外客源市場。

蒙古國與內蒙古毗鄰，在經濟上與內蒙古往來密切，歷史上有著深遠的淵源關系，是鄂爾多斯最重要的海外客源市場之一。隨著蒙古國經濟的發展及與內蒙古交流的日益頻繁，蒙古國占鄂爾多斯入境旅游市場的份額將進一步擴大。

港澳臺市場是鄂爾多斯旅游的基礎市場，長期以來始終在海外客源市場中占有較大比重。隨著鄂爾多斯影響力不斷擴大和針對性旅游營銷持續開展，港澳臺市場的開拓空間將進一步增大。

2.二級客源市場：歐洲、北美、東南亞

歐美市場是我國主要的海外旅游客源市場。該市場具有出游率高、旅游消費能力強、開發潛力巨大等特點。長期以來，受區位、交通、旅游開發程度等因素影響，鄂爾多斯歐美旅游客源市場尚未有效開發，僅有俄羅斯、美國、法國、英國等少數國家的游客零星到達。隨著鄂爾多斯國際影響的增大和旅游業的快速發展，歐美市場的潛力將逐漸顯現。

東南亞市場在鄂爾多斯海外客源市場中所占比重不大。近年來，新加坡、馬來西亞等國赴鄂爾多斯旅游人數有所增加。隨著旅游營銷的深入和交通條件的改善，東南亞將逐漸成為鄂爾多斯重要的旅游客源市場。

3.三級客源市場：中亞、澳洲等機會客源市場。

中亞、澳洲、中東、南亞、非洲等市場是鄂爾多斯旅游機會客源市場。這些市場與鄂爾多斯在旅游經濟關系上存在著結構性失衡，短時間內難以緩解，因此，要根據環境、時機適時、適度地拓展。

三、結論

（一）鄂爾多斯旅游客源呈現不斷增長態勢，以國內客源為主，旅游流季節性明顯，旅游市場遠未飽和。

（二）鄂爾多斯客源市場空間分布廣，國內市場以內蒙古中西部地區、陜甘寧地區為核心，環渤海地區、“長三角”地區、“珠三角”地區、華中地區潛力巨大；海外客源市場以日、韓、港澳臺、東南亞、俄羅斯、歐美等國家或地區為主。

（三）客源地旅游者出游方式上以旅行社組團為主且多以鄂爾多斯為節點，近年來公務、商務等出游方式不斷增加；成吉思汗陵、響沙灣等知名景區旅游吸引力較大；游客普遍對旅游商品和飲食認同度較低。

（四）國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律，但交通、營銷等因素對旅游流強度影響明顯。