游戲人生，然后買單

金姬

“瘋狂猜圖”在2013年端午節前后的突然爆紅，多少讓人有些莫名其妙。這款猜圖游戲制作并不精良。游戲界面上只有一些像素化圖案，玩家只需從下方的備選漢字中組合出正確答案，內容涵蓋品牌、名人明星、電影電視、游戲動漫、球隊、人物角色、國家和城市。但就是這么簡單的一款游戲App，一度躍居蘋果商店免費應用的榜首——這是多少砸了大錢的App都無法企及的成就。

那些天，但凡用微信的人，總能在朋友圈里看到求助的圖片信息，然后好奇也就玩上了，這款游戲就像病毒一樣火了。據《瘋狂猜圖》開發負責人、北京豪騰嘉科高級副總裁孫勁超表示：“瘋狂猜圖”的開發團隊僅僅4個人（曾在愛爾蘭的微軟工作），從今年4月1日開始研發到5月13日推在App Store上，時間用了不到50天，游戲的總成本不超過10萬元人民幣。

在中國，手游對手機網民的滲透率在2012年為 33.2%，僅次于即時通訊和搜索等App。2013年上半年，手游同比增長超過100%，市場實際銷售額超過25億元人民幣。但99.9999%的手機游戲開發者和運營者，都不敢夢想奇跡會降臨到自己頭上。這個行業的真實景象是，App越來越多，但付費的App越來越少，投向App的資金越來越多，但能賺錢的App越來越少。

火一把就死？

“瘋狂猜圖”的成功有偶然性。這款游戲上線最初10天并未被受到很多關注。直到5月下旬，某一游戲平臺免費為“瘋狂猜圖”提供了不大的廣告位，短短四五天時間，獲得了4萬的點擊率。由于在微信群的口口相傳，其游戲之后被玩家迅速下載。

“瘋狂猜圖”的幸運是抱了微信的大腿，而騰訊方面并沒有與豪騰嘉科有任何合作。玩家每完成一個答案，頁面上都會出現一個鮮明的“分享到微信”的按鈕。很快，“瘋狂猜圖”每日的活躍用戶數超過50萬?！隘偪癫聢D”.net和.com后綴的域名在6月7日被搶注，就連.org為后綴的域名也在6月9日被搶走。

對于豪騰嘉科而言，基于手機的社交游戲是公司的戰略重點，例如之前推出的“瘋狂獵鳥”、“小羊總動員”和“時裝設計師”。而公司開發的一款航海題材的重度游戲“麥哲倫”，最后并沒上線。豪騰嘉科CEO曹曉剛說：“前兩年社交的環境不是很好，沒有好的社交平臺，現在比較有意思就是微信出來了，微信絕對是一個純移動互聯網的社交平臺。我們針對這個平臺，做了‘瘋狂猜圖游戲，也驗證了這個模式是正確的。從用戶的認知度上也證明這種產品非常有機會成功。”

可惜，隨著游戲攻略泛濫，“瘋狂猜圖”在蘋果商店中國區免費榜中跌出40位。魔睿信息科技有限公司CEO張磊對《新民周刊》表示：“‘瘋狂猜圖和之前的‘你畫我猜（Draw Something）很像，用戶黏性不夠，盈利前景堪憂。”事實上，只有5人研發團隊的“你畫我猜”擁有UGC（用戶生成內容）產生的近似無限的游戲內容，拯救了瀕臨破產的母公司 OMGPOP，卻害慘了花1.8億美元收購它的母公司Zynga——這款游戲在大熱之后卻無法挽回單一玩法導致的玩家流失，Zynga不得不在今年大裁員中把OMGPOP掃地出門。

像“瘋狂猜圖”這類游戲App還有很多。中國社科院信息化研究中心副秘書長姜奇平對其前景表示擔憂：“用微信這樣去中心化的平臺傳播，能夠一時風靡，但迅速衰落也同樣可以預想，游戲本身的技術含量并不突出?！?/p>

關鍵還是缺乏原創。從事游戲開發多年的楊先生告訴《新民周刊》，“瘋狂猜圖”拷貝德國手游Icomania，連UI（用戶界面）都沒怎么變，除了漢化、分享到微信朋友圈功能、以及少數中國人才看得懂的圖片除外。不少手游作者甚至調侃道：如此簡單粗暴的山寨功夫，其實只需要1個程序員負責搬運代碼、1個程序員翻譯負責漢化和扒圖，10來天就可以搞定了，10萬元的開發成本有點冤了。

盡管熱度迅速歸于冷卻，但“瘋狂猜圖”還是因此拿到了來自啟明創投的250萬美元的A輪融資。啟明創投承認“瘋狂猜圖”這類游戲的生命周期的確很短，但豪騰嘉科6月29日又推出了“瘋狂猜歌”，7月初就占據了中國區App Store免費榜第一。

“瘋狂猜歌”這次選擇借勢百度。當初“瘋狂猜圖”走紅時，在百度貼吧“瘋狂猜圖吧”里就能搜到“瘋狂猜圖”的完整版答案。而這回百度音樂幾乎同步推出了“瘋狂猜歌”專題，涵蓋了“瘋狂猜歌”的全部歌曲，并按歌曲名字數、歌手、類型等進行劃分，內容查找更加清晰便捷。而百度也像騰訊一樣，沒有出過半毛錢。

“瘋狂猜歌”能否延續“瘋狂猜圖”短暫的輝煌還未可知，但豪騰嘉科希望，利用類似的游戲聚集一批用戶，能搭建一個社交平臺，為以后的游戲產品積聚人氣。

盈利瓶頸

不幸的是，游戲App中，能賺錢的也只是鳳毛麟角。據悉，去年中國大概有1200款手游（手機游戲）發布，月收入超過100萬的只有10%。2013年手游市場上半年游戲數量增長已經達到了去年同期的5倍，市場收入規模翻了一番以上，只有不到1/5的游戲可以賺到錢。但投資人別無選擇。

盡管游戲App速生速死，但在所有類型的App里，游戲似乎是唯一能看到清晰盈利模式的。2013年第一季度全球App市場總規模達到22億美元，其中游戲占了很大部分。在谷歌Google Play，排名前30名應用程序中有28個為游戲。而在美國蘋果公司App Store（應用商店）成立5年以來的最暢銷App榜單上，排名前25 位的App中有21個是游戲類應用。

在TouchChina創始人兼CEO沈卓立看來，游戲很適合手機一族隨時隨地kill time（打發時間）。離開著名休閑游戲“憤怒的小鳥”開發團隊后，武漢小伙子劉翔創辦了上海鼎指信息科技有限公司，他愿意把App游戲作為自己的終身事業：“就像花錢喝酒一樣，人們更愿意為享受買單，哪怕這對他們未必有益?！?/p>

推出“憤怒的小鳥”的丹麥公司Rovio，很早就確定了公司只做休閑游戲，不做硬核游戲（hardcore game）。后者賣得貴、競爭少，但玩的人也少；而休閑游戲看上去更簡單、競爭激烈，面對的則是全世界的大眾市場。

作為第一位加入Rovio的外籍員工，劉翔回國創立鼎指后，第一款游戲于2010年9月上線，如今鼎指已經上線100多款游戲。公司主要做多點觸控和重力感應的手機游戲、以及一些社交網頁游戲，偏向市場流量，追求用戶數規模。但鼎指的盈利點與其他游戲開發者都不同。

在劉翔看來，公司團隊與其絞盡腦汁研發新游戲，不如為客戶提供定制化App——根據商家自己的想法和創意，運用技術的手段將它們需要推廣的產品定制成一款專屬于它們的移動互聯網程序。劉翔告訴《新民周刊》：“我們可以為客戶提供列表，讓它勾選，我們都有一定的游戲模板，只不過把其中的元素改成客戶需要的樣子?！?/p>

劉翔說，現在開發App游戲的公司分為內容型和平臺型，鼎指屬于后者，流量成本幾乎為零，所有游戲幾乎是自動化更新。由于創業不到3年的鼎指早就實現盈利，因此劉翔也沒有拉風投的壓力。

他直言不諱地告訴《新民周刊》：“國內做原創APP游戲的公司大多都在虧損，已經死了好幾批了。如今風投不斷進入，熱錢太多，反而讓這一行業變得有些畸形。”

在劉翔看來，中國手游市場要想實現整體盈利，需要克服三大障礙：首先是降低3G流量成本；其次是增加智能手機的待機時間，也就是改善目前的手機電池；再者是所有手機都能隨時隨地在線支付，手機本身就成了信用卡，這樣用戶就愿意隨時為游戲買單了。

在這些瓶頸突破之前，盈利困境會長期持續下去。但風投加劇了市場的非理性情緒。錢一多，人們就很少去想，到底是哪些App賺到了錢，它們賺的是誰的錢，又是怎么賺到錢的。

中國模式

App游戲的盈利模式有三種：付費下載，廣告和使用內收費。問題是，雖然盈利模式清晰，但盈利的永遠是少數派。

像“瘋狂猜圖”的社交類游戲雖然研發成本低，但是免費下載意味著開發者失去了收費的最大渠道。在“瘋狂猜成語”、“瘋狂填字”等同類App游戲存在的同時，很少有手游敢一推出就實行付費下載。不僅中國如此，今年7月初紅遍美國的“猜真假”游戲（True or False：Test Your Wits），位居美國App Store游戲排行榜冠軍，也是免費產品。

很多人以為“瘋狂猜圖”里的各大品牌競猜是植入廣告，否則怎么會夾雜一些如此小眾或低端的品牌？但曹曉剛明確表示，“瘋狂猜圖”此前的所有答案都未和相應的品牌公司接洽，日后也不會采用這種植入式的方式來獲取廣告收入。并非豪騰嘉科不愿意植入廣告，而是如今拉品牌廣告非常困難，有名的品牌不屑于投，名氣不夠的品牌會覺得不值得，畢竟這款游戲呈現出雪崩狀下滑趨勢。不出幾天，人們就會忘記之前在朋友圈求助卻被揶揄的尷尬時刻。

這就是手游的痛苦——不紅不行，紅得不夠長也不行，紅得夠長但盈利模式不清晰就更不行。

“瘋狂猜圖”也采用了手機游戲常見的“金幣機制”來獲得營收。當玩家看到一幅圖片猜不出答案時，可以選擇用30個金幣去掉一個備選字，或者用90個金幣得到正確答案的一個字，雖然通過關注微信、過關積分也可以獲得少許金幣，但更快捷的方法則還是掏錢購買金幣，6元280個金幣，12元600個，當然也可以通過移動短信扣費的方法2元買100個金幣。這一模式，對國內手游而言是最駕輕就熟的模式，一年多之前走紅的《捕魚達人》游戲，在今年3月單月收入就突破了3000萬元。但由于“瘋狂猜圖”的答案已經可以網上搜到，真正愿意花錢買金幣闖關的用戶數量也就可想而知了。

“瘋狂猜圖”目前的盈利模式主要是廣告，公司接了Chartboost廣告系統，大約每十個關卡后會出現一次廣告推廣界面。

用戶多變，社交類應用也越來越難做?！耙郧笆情_心網，然后是微博，現在是微信”，一位開發者說，“明天用戶可能立刻去了新地方?！?/p>

游戲的開發成本不高，但保護知識產權和進行市場推廣成本，則超出了大多數開發者的承受極限。手游比主機游戲所需的資金和技術門檻都要低很多。App基本編碼并不復雜，簡單的游戲程序一個人兩個月時間就能獨立完成，這讓山寨變得極為容易。另一方面，為了積累人氣，App游戲刷榜成風。進步思創CEO湯仲寧曾經放言，Top100中的游戲，80%靠刷榜爬升。在“App刷榜那些事”的活動現場，一位科技網站的編輯出示的圖表顯示，某一日，游戲分榜中出現過一游戲公司開發的5款游戲占領前5位的“盛景”。

從事游戲開發多年的楊先生對《新民周刊》表示：“中國的手游業是奇葩之地，抄襲和刷榜成風，無數腦殘到極點的東西登上過前十，反而讓很多小公司做的好游戲被埋沒了，因為它們玩不過那些不要臉的?！?/p>

游戲越多，蘋果商店和Google Play里的排名就越重要?！渡虡I價值》主筆夏勇峰透露，一個20多人的游戲團隊，花費在刷榜上的開銷可達每月幾十萬元。但MagicBone的李智鴻說，要想盈利，還需要游戲的品質有保證，ARPU（每用戶平均收入）值要高到支撐刷榜的成本。但“大部分人，尤其是被業內輿論和風氣迷惑的小開發者，對自己的實力估計錯誤，搞上去又跌下來，毫無意義”。