App嵌入柴米油鹽

任蕙蘭

前不久，北京交通委的一紙新政給了草根打車軟件“轉正”的希望，但規定App將和電調同樣收費，不得插入商業廣告。官方對App的態度從叫停到收編，因為不得不正視平臺上的龐大用戶量。從打車軟件到新崛起的家政服務軟件、代駕軟件，生活應用類App的瘋長給線下行業帶來了危機感，這也表明它們正在嵌入人們的生活。

“接地氣”是王道

7月的某一天下午，琳達在辦公室用打車App發出了用車需求，45秒后，收到了一位出租車司機的回應。經過電話確認位置和目的地后，琳達吹著冷氣等待司機“接駕”，5分鐘后她就坐在車里繼續吹冷氣。

炎炎夏日等候在路邊打車是很多人經歷過的“苦役”，尤其是公認打車難的一線城市，情況正在因為打車App而改變。

活躍在市面上打車App有大大小小幾十家，其中“快的打車”和“嘀嘀打車”規模最大，瓜分了大部分市場份額，領土基本以“南快的、北嘀嘀”分配。“上海有5萬多輛出租車，我們App覆蓋的有3萬多輛，一般一輛車配有兩班司機，所以覆蓋的司機人數在4萬-5萬。”“快的打車”COO趙冬說。

經過最初瘋草般的野蠻生長，打車App的擴張腳步緩了下來，由于磨合中暴露出來失信、短途難約等各種問題，有一些參與者被擠出了市場，另一些忙著進化。

琳達的打車路線很近，這樣的“短差”在App平臺上并不吃香，搶單的司機很少。揚招的乘客上車以后再指示目的地，遇上“短差”司機也只能自認晦氣，不會冒投訴風險拒載，但在App平臺上司機不會搶路線太近的單子。

打車App的推送模式是先向乘客位置最近的一圈司機推送，如果沒有人搶單，一定時間間隔以后再向外圈推，每一圈的距離和間隔時間是每家打車App的技術機密，根據時段和區域不同也會有差異。對于“短差”，如果近距離的司機不感興趣，遠距離的司機更不會千里迢迢趕來接這檔不上算的生意。

所以，看著自己的“短差”在1分鐘內被搶，琳達很出乎意外。

司機解答了琳達的疑惑：這和新的游戲規則有關。以上海地區活躍的“大黃蜂”為例，它根據每一單的路程距離給司機一定的積分，“短差”積分高于“長差”，司機累積40分以上有資格搶去機場的長單。此舉提升了司機接“短差”的興趣，短途乘客自然也容易打到車。

這只是打車App進化中的一步。

“在App上搶單也有風險。比如接了你這單，過來的路上我就放棄了好幾個揚招。”司機告訴琳達。同樣，乘客在等待過程中也會錯過幾輛空車。這些錯過的揚招和空車在經濟學上叫做機會成本，根據大數原則，一般乘客和司機對使用App造成的沉沒成本是有心理預期的，但總有例外，因此就會有一定比例的乘客和司機被“放鴿子”。

琳達有過一次被“放鴿子”的經歷，她在計算好時間預約了一輛車后，氣定神閑地在GPS地圖上觀測司機的動向。琳達看著司機慢慢靠近自己的位置，卻突然折向另一個方向，越走越遠，再打電話司機已經拒聽。她只好手忙腳亂沖下樓去揚招，對毫無誠信的司機給出一個差評。

各家公司對于失信的處罰不同。失信的乘客也會被封號，不過相比司機，重新注冊的成本更小。各種解決失信現象的辦法浮出水面，比如打車App綁定支付寶。現在乘客已經可以通過支付寶手機客戶端付打車費，趙冬表示，已有幾千個司機綁定了支付寶，數字還在增長。“快的打車”會和支付寶有深化合作，“能將放鴿子現象徹底消除”。阿里正是“快的打車”的投資人。

從打發地鐵時間的小游戲，到嵌入用戶生活的實用工具，App變得越來越“好用”。不管是打車、代駕還是家政App，都在打通線上和線下生活服務的資源。但是找準用戶的穴位，讓他們乖乖付錢，并沒有這么容易。

沒有盈利模式的創業是耍流氓

在第一輪O2O（online to offline，線上整合線下服務資源）試水中，先驅是打車App，關鍵詞是燒錢。

運營商對新注冊的用戶進行話費補貼，搶單排行榜上靠前的司機獎勵油卡、OK卡等，司機成功游說乘客下載軟件，也會受到獎勵，加上廣告推廣，支出非常龐大。而在收入這一塊，平臺向用戶收費就意味著找死，所以各家都在努力做大蛋糕，賺錢是下一步。

之前傳出打車App可能會根據用戶的上下班打車軌跡，推送附近的美食健身等信息，但新出臺的官方招安公告里有一條，不得插入廣告。所以很難說打車App有明顯的盈利模式。

第二輪進入O2O的玩家則想要找到更有賺錢希望的領域。有人坦率地說，沒有盈利模式的創業是耍流氓。

以用戶發布需求，阿姨（保姆）搶單為游戲規則的“e家潔”幾乎是打車模式的翻版，它是云濤和孫磊切入App市場的第二個產品。在前一個產品“嘟嘟打車”的失敗嘗試中，他們對新一次創業定下兩條軍規：第一選開放的市場，第二要有盈利模式。

“做O2O我們扮演的角色是信息中轉，相當于中介，所以要做市場大、使用頻次高的產品。最先考慮的有兩個，一個是房產中介，一個是家政，但房產中介除了信息傳遞的功能以外，還有推銷性質，需要業務人員和買賣雙方溝通，不適合O2O模式，所以最后選擇了家政。”孫磊說。

這個時候他們看到了希望，美國家政服務App 公司Homejoy完成了170萬美元的融資。“這是個千億級的市場。” 兩人找了很多阿姨聊天，了解家政市場價格體系。經過兩周左右的調研，第一個試水產品“快保潔”在微信平臺上啟動。“發了200多份傳單，當天有100多個用戶注冊，在平臺上成交了十幾單。”

6月初，“e家潔”正式上線。和做免費平臺的打車軟件不同，e家潔一開始就有清晰的收入來源：向阿姨收取年費。傳統家政中介每小時收費在20-30元，其中15-20元給阿姨，e家潔價格在20元/小時，平臺不抽成，但向阿姨收300-600元年費。“阿姨花了錢就會重視這個平臺，珍惜每個工作機會，如果平臺是完全免費的，她們就會覺得無所謂，搶來的單不去做。”孫磊說。

當做到1000單以后，兩人開始考慮融資，會見一輪又一輪的投資人。投資人的問題雖然不像TV秀里魔鬼導師那么麻辣，但也直指要害。

最常被提到的是兩個問題，一是家政不像打車有標準化的服務，每個阿姨打掃的干凈程度、打掃方式不同，如何制定統一標準？另一個更嚴重的問題是跑單。阿姨和用戶聯系上了以后，經常會跳開平臺直接交易。

經過實踐，孫磊發現解決第一個問題的關鍵是篩選，雖然每個人的服務有個性化，但有經驗的阿姨總是會讓用戶滿意。“北京有30萬阿姨，是個充分競爭的市場，可以通過篩選專業的阿姨來提高服務品質。”“e家潔”招聘門檻是從業3年以上，50歲以下的阿姨。另外還有處罰機制，對于磨洋工的阿姨，一次給機會，二次剔除。

平臺還引入好評制度。完成100單，好評在85%以上的阿姨會被評為四星級，時薪漲1元，500單以上評五星級。這樣做既為了激勵阿姨提高工作質量，也為抑制跑單。“因為阿姨和用戶直接交易，可能做幾年對方也不會價錢，但在平臺做有機會漲薪，雖然只漲幾元時薪，阿姨是很在乎的。”

“市場上70%的單子可能會跑，北京地區每天就有10萬單跑單。”孫磊發現，完全杜絕跑單是不可能的。他們轉換思路，為什么一定要杜絕？這個市場那么大，即使容忍一定程度的跑單也可以生存。那下一個問題就是，對跑單容忍到什么程度？就要制定規則去盡量避免。

團隊對系統做了更新，用戶不用每次都在平臺上發布家政需要，等阿姨搶單，可以直接查看“我的訂單”歷史記錄，聯系使用過的阿姨，這一單還是被留在了平臺上，既方便了使用者，也增加了平臺黏性。

打車軟件的經驗也被移植到e家潔，20%的打車單子會加價5-10元，e家潔也引入加價模式，晚上6：30以后和周末叫家政服務的用戶集中，這時候提出加價對阿姨的激勵作用很明顯。

孫磊介紹，目前平臺投訴率只有1%-2%，說明服務已經非常標準化。不過“e家潔”的商業愿景還不止于此，將來會推出自己的認證，把在App平臺上注冊的家政服務員分為一級、二級和三級，收費標準不同，“當e家潔一級阿姨成為市場上認可的品牌，我們就有了排他性，不怕其他人的競爭了。”

另一方面，O2O切入的小時工市場在家政細分市場中標準化程度高，但附加值相對低，利潤也比較薄。孫磊說，“e家潔”會先通過做好小時工市場打品牌，再切入附加值更高的月嫂、保姆和家政培訓市場。

如果再繼續定位App開發者為“技術宅”，似乎已難以對應于他們豐滿的商業藍圖。

別再叫我“技術宅”

在細分化程度高的市場，需要App產品有很多創新。而創新更多建立在對使用者行為模式和需求偏好的研究上。這些商業邏輯不是一堆代碼能說清道明的，要求開發團隊更多元化。

云濤和孫磊就是一對互補的搭檔。他們是西安電子科技大學的同學，云濤是市場營銷專業出身，在奇虎工作一段時間后，去美國西北大學進修了8個月，回國投入創業。孫磊學的是計算機，在互聯網企業工作了4年。從一開始兩個人的分工很明確，孫磊負責技術，云濤負責市場。

智能手機最初興起的時候，第一波搶占市場的是娛樂類App，有很多是技術宅閉門造車的產物，但要將App嵌入生活，成為使用者不可或缺的工具，純技術宅不那么能hold住了。一個開發團隊的構成比以前更“雜燴”，除了技術人才之外，還要有了解市場營銷、精通行業背景的商業人才。

“微代駕”創始人顏瑩也是一位復合型CEO。他從武漢大學本科畢業后，到美國加州大學伯克利分校留學，之后又獲得了杜克大學的MBA。在投身創業之前，曾做過幾年風投。

他做的第一款App是“地省”，是一款基于地理位置的導購軟件，商家可以在平臺上自助發布團購信息。當時團購網站風頭正勁，移動互聯網支持的導購App也遍地開花，競爭很激烈，地省湮沒在了其中。所以顏瑩的第二次嘗試獨辟蹊徑，瞄準的是一個尚未飽和的市場——代駕。

“現在國家法律對酒駕零容忍，代駕需求增長很快，相比去年增長將近200%，現在北京每天有2萬單代駕需求，在這個背景下我們開發了代駕App。找代駕的人會越來越多，如果有好的平臺，把品牌做起來，很多人會選擇。”顏瑩說。他看中這個領域一是因為市場夠大，二是馬上能賺錢，司機愿意為代駕平臺付費，因為他有收入。

“微代駕”平臺上一單代駕的起步價是39元，平臺抽10元信息費。6月3日上線以來，20多天下載量達到2萬多個，擠進了蘋果中國區旅行類App前20名。現在北京有司機800多個，上海有500-600個，成都有200多個，一般同時在線的有20%-30%。“在北京，用戶打開手機搜索，5公里內一般就會有司機。”

但顏瑩說，做一款App，線下比線上更難。

根據對代駕使用者的調查，人們對代駕服務的諸多要求里，排第一的是安全，遠遠超過服務和便捷方面的需求。那如何保證代駕安全？

顏瑩說，最重要是找靠譜的司機。公司在前程無憂等招聘網站發布招募信息，也會找在58同城、趕集網上發布求職意向的司機，要求應聘者駕齡在5年以上，擁有派出所開具的無犯罪記錄證明，本地戶口優先（或有本地戶口擔保或本地有房產）。司機的選拔是通過面試、培訓、在線考試和路考幾個環節，通過所有考試的司機才能上崗。

經過嚴格的入職關后，司機表現不佳也會被“一陣出局”。“司機受到一次用戶投訴，如果核實屬實，就直接解除合作，而不是罰款了事。比方我們代駕起步價是39元，乘客給40元，他說沒零錢不找了，就可能因為這一塊錢被解除合作。因為培訓時就講過出車必須帶零錢。”

“我們平臺的代駕司機有白領，也有單親母親，大部分是老實本分的普通人，家庭負擔比較重才做兼職，所以會珍惜這個平臺的工作機會，遵守規矩。”

其實相比司機，更難以約束的是平臺的用戶，因為找代駕的人一般都喝過酒，容易情緒不穩。“我們在培訓時會講，如果發現乘客是醉酒狀態就不能接，微醉的話先和家人聯系安排，如果發生沖突，司機要安撫乘客情緒，或把車停在路邊，先不開。”若乘客無理取鬧，核實情況也會直接封號，因為惡劣乘客的存在是平臺的不穩定因素。

在實踐里還會遇到很多問題，考驗團隊的情商。比如代駕司機自身夜歸難題，北京有夜班車，司機可以步行到夜班車點坐車，車上的夜歸人一般也都是代駕司機；或者通過App查看周圍代駕司機，大家一起拼車回去。但總有司機送客到偏僻地區，最新的辦法是司機輪流值班，當天不做代駕，開自己的面包車接送其他司機，收對方代駕費的15%。“晚上代駕費在79-99元，一車坐好幾個司機，值班司機一晚上掙100多元，收入也不錯。”

顏瑩說，現在平臺的收入主要來自收取信息費，未來會推出增值服務，“比如VIP會員可以獲得金牌司機服務，會員的單次價格會更便宜。對于應酬多的公司，辦一張會員卡會很劃算，可以供很多人使用。”“微代駕”上線之后，已經有5家風投和團隊見過面。

攪局者

O2O的興起不可避免對傳統行業造成沖擊。這些好用的App被視為“攪局者”。

“微代駕”的收費比傳統代駕公司低60%，一般線下公司收費150元到200元，App平臺收費一般在39-99元。

但司機的收入并不因為價格低廉受影響，因為傳統代駕公司一般和司機四六分賬，也有給司機20%，但有底薪，App平臺上向司機抽傭較低，79元以下的單子收10元，99元及以上的單子都是收20元。比如司機做79元一單，拿到手69元，收入超過為傳統代駕拉了一個150元的單。

除了靠經濟利益來吸引司機和用戶，App平臺也在積極拉攏為傳統代駕公司提供大量業務的酒吧、餐館，從中分一杯羹。“我們在和一些高端的酒吧餐廳談合作，為顧客提供代駕服務。高端酒吧更注重代駕的服務品質，酒吧可以在我們的系統上查到代駕路線，更能保障客戶安全。我們和酒廠也在談，爭取把代駕這部分納入企業社會責任開發的一部分。另一個渠道是和銀行信用卡合作，承接VIP客戶代駕服務的外包。”

家政App也在“攪局”。“用戶最看重的是安全和干凈。他打電話給家政中介，對方翻一下電話本，告訴你一個有空阿姨的電話，沒有起到需求匹配的作用，用戶要試錯2-4次才能找到滿意的。用戶從App上發布需求，可以看到搶單阿姨的信息，她是幾星級，搶過多少次單，滿意率怎么樣。”越來越多阿姨會用使用智能手機，當這個群體完全習慣用App接生意，傳統中介就會顯得很雞肋。

線上的“攪局者”也遭到了線下的抵制。

打車App風行后，出租車公司電調平臺生意大減。在上海地區，司機用大眾或強生公司的電調平臺每個月要花120元，乘客為每次電調支付的費用是4元，雙方都要為信息傳遞付出額外的成本。打車軟件的出現將雙方的成本都降為零。

叫停打車軟件的呼聲一直沒有斷絕，交通部門曾提出打車軟件的加價功能有擾亂市場定價之嫌。“嘟嘟打車”就是與傳統行業競爭下的犧牲品，當時“嘟嘟打車”采取的模式是租車和招募司機，和出租車差異化競爭，方便乘客在難打車的位置用App叫車。但很快管理部門發來通知，稱“嘟嘟打車”這項業務沒有獲得出租車運營執照。“我們面臨的選擇一是交50萬罰款，二是停止業務。我們交不起罰款，只好退出市場。”孫磊說。

好用的App結局似乎注定是接受大佬們的招安，然后逐步提高收費。不管未來怎么樣，用戶還是抓緊時間再多吃幾頓免費午餐。