華商傳媒集團市場化轉(zhuǎn)型之路

□ 文/本刊記者 陳國權(quán)

華商傳媒集團的主體報紙《華商報》由原來的內(nèi)刊《僑聲時報》改名而來，1997年由張富漢等人入主，引進市場化的運作模式，定位為市民生活報，全面改版。與當時全國風起云涌的都市報一樣，獲得了極大的成功。在西安確立了絕對的市場地位。

從1999年開始，華商傳媒集團先后跨區(qū)域合作運營了《新文化報》（吉林）、《華商晨報》（遼寧）、《重慶時報》等都市類報紙，現(xiàn)在這幾張報紙在區(qū)域市場都牢牢占據(jù)了優(yōu)勢地位。

與大多數(shù)都市報一樣，華商傳媒集團的幾張報紙也開始面臨“透明的天花板”，報紙版面容量有限，無法持續(xù)再增加廣告量；本地市場空間有限，競爭格局已趨穩(wěn)定，無法再搶占市場份額；轉(zhuǎn)型拓展成為必然的選擇。從剛開始的跨區(qū)域合作運營都市報，到后來的數(shù)字化運作、資本化運作，以及設想中的“城市綜合服務體”，華商傳媒集團趟過多條轉(zhuǎn)型路徑，其中的經(jīng)驗、得失成敗值得正在探索轉(zhuǎn)型之路的報人深思。

跨產(chǎn)業(yè)延伸：相關(guān)還是不相關(guān)？

華商傳媒集團的多元產(chǎn)業(yè)幾乎是與跨區(qū)域合作運營都市報同時進行的，其在報紙主業(yè)發(fā)展到一個平臺之后就積極朝橫向多元拓展。華商傳媒集團的產(chǎn)業(yè)很豐富很多元，按照與主業(yè)的關(guān)系來劃分的話，華商傳媒集團的多元產(chǎn)業(yè)可以分為兩種。

報業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。如很多報業(yè)集團一樣，華商傳媒集團的多元化之路也是從印刷廠、發(fā)行部門開始的。立足于報業(yè)主業(yè)，圍繞上下游的發(fā)行、印刷、廣告，第一批多元化的結(jié)構(gòu)單元應運而生。在此基礎上建立的黃馬甲公司成為全國最大的報紙配送隊伍，在西安、長春、沈陽、重慶共有12000名員工。與全國其他各類發(fā)行公司一樣，黃馬甲剛開始只承接自己報社的發(fā)行業(yè)務，后來開始業(yè)務多元化，譬如配送瓶裝奶業(yè)務，在西安日均十幾萬瓶，每年都增長10%以上。目前，黃馬甲公司逐步發(fā)展成為輻射全國的第三方物流配送網(wǎng)絡。據(jù)齊東介紹，黃馬甲2012年以來，正在積極拓展快遞業(yè)務。西安、沈陽、重慶、長春四個城市的黃馬甲都在積極運作，日均配送已超過一萬單。黃馬甲目前收入結(jié)構(gòu)中，來自報紙發(fā)行的收入占比已下降到40%左右。由于華商傳媒集團的四地報紙架構(gòu)，黃馬甲的最大特點在于這些業(yè)務的異地復制和異地聯(lián)動。

華商數(shù)碼公司原來就是華商傳媒集團的印刷廠，現(xiàn)在承印著集團所屬報刊以及全國上百家報刊，2012年公司總收入超過5億元，規(guī)模已經(jīng)發(fā)展得很大。接下來，轉(zhuǎn)型的一個重要方向就是由報紙印刷向商務印刷拓展。

華商圣銳廣告公司則代理著華商傳媒集團旗下報紙的外埠廣告。

這些公司屬于報業(yè)產(chǎn)業(yè)上下游延伸多元化的產(chǎn)物，都沒有脫離開主業(yè)。

與報業(yè)無關(guān)的產(chǎn)業(yè)。華商傳媒集團董事長張富漢多年前就強調(diào)有能力的多元化發(fā)展。幾年來，華商傳媒逐步形成主業(yè)+投資的發(fā)展格局。在主業(yè)都市報業(yè)務仍然呈現(xiàn)增長勢頭的情形下，用報業(yè)形成的利潤涉足投資業(yè)務，取得較好的回報。

華商傳媒集團主張以傳媒控制資本，以資本壯大傳媒，降低跨行業(yè)風險，避免人才瓶頸。投資業(yè)務形成的良好回報，使集團有足夠的財力涉足轉(zhuǎn)型業(yè)務的探索。

報業(yè)數(shù)字化：新媒體不是報業(yè)的明天

受全國報業(yè)數(shù)字化浪潮的裹挾，華商傳媒集團在2010年前后也進行了一些積極的數(shù)字化嘗試，但總體上投入不多。如網(wǎng)絡方面，有華商網(wǎng)、新文化網(wǎng)、重慶時報橙網(wǎng)等新聞網(wǎng)站，沈陽遼一網(wǎng)、96128購物網(wǎng)等電子商務網(wǎng)站、123hi城市生活消費平臺網(wǎng)站。2011年，華商傳媒集團高層在接受本刊采訪時說：“這些年來，就華商傳媒集團而言，我們已經(jīng)錯過了很多東西，比如分類信息網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)購等，我們動手晚了。所以接下來要把握住機會。”

但時間進入2012、2013年，華商傳媒集團認識到，“在區(qū)域里做獨立的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)被證明是沒有意義的，在PC領域，絕大多數(shù)垂直網(wǎng)站已經(jīng)失去機會。”也確實，沒有聽說過有哪個團購網(wǎng)站是媒體做起來的，以前說團購網(wǎng)站擁有區(qū)域、資源、商家的優(yōu)勢，但是還仍然無法獲得競爭地位。網(wǎng)絡，畢竟是沒有疆域的平臺。

實際上，華商傳媒集團的大部分數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措都帶有探路的性質(zhì)，投入都不多。齊東說：“跟隨戰(zhàn)略的好處是沒怎么花冤枉錢，攤子鋪得不會太大，但也會喪失先機。看清趨勢，看懂別人，看透自己，在這個基礎上要敢于嘗試。”

華商傳媒集團戰(zhàn)略發(fā)展部部長冀萬林認為：新媒體轉(zhuǎn)型是全世界報紙面對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時提出的共同目標，遺憾的是，“截至目前沒有可供借鑒的成功案例”。一種模式如果只是幾次嘗試不成功，可能是個性問題，但十幾年都沒有規(guī)模化的成功案例，就一定有必然性規(guī)律了。

傳統(tǒng)報紙在內(nèi)容、品牌、公信力、營銷等各方面看似都有優(yōu)勢，然而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十幾年來，江山代有才人出、各領風騷三五年，唯獨報紙的新媒體轉(zhuǎn)型趟不出一條路。這其實也不是報業(yè)轉(zhuǎn)型獨有的困境，產(chǎn)業(yè)升級時，原先在傳統(tǒng)領域居于優(yōu)勢地位的企業(yè)往往更加難以轉(zhuǎn)身。現(xiàn)在看來，其主要原因在于：傳統(tǒng)企業(yè)無法適應新環(huán)境下的游戲規(guī)則，無法平衡既得利益和轉(zhuǎn)型利益，無法建立有效的創(chuàng)新機制。

首先是行業(yè)規(guī)律認知沖突。傳統(tǒng)的內(nèi)容和媒介稀缺環(huán)境下，報紙以內(nèi)容傳播形成有效的人群覆蓋，所以有“內(nèi)容為王”的說法，但最終貢獻收入的對價不是內(nèi)容，而是內(nèi)容吸引的用戶注意力。互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳播方式，內(nèi)容過剩、多媒體化、實時互動等特性，都是傳統(tǒng)報紙未曾遇到的。多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都不依靠閱讀形成用戶核心價值，搜索、社交、游戲、娛樂、服務……都比新聞信息更有黏性，這是真正“用戶為王”的時代。而傳統(tǒng)報紙的新媒體轉(zhuǎn)型架構(gòu)，依然習慣于依賴自身有限的內(nèi)容資源。在網(wǎng)絡營銷社會化、移動化、碎片化趨勢已經(jīng)很明顯的當下，多數(shù)都市報新媒體還是畫地為牢，停留在十幾年前的新聞門戶網(wǎng)站、展示廣告營銷的模式。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必定有需求，但是傳統(tǒng)都市報的內(nèi)容生產(chǎn)和聚合能力有限且分散，結(jié)果是新聞聚合網(wǎng)站廉價整合嫁接傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和公信力，形成自己的商業(yè)規(guī)模。

其次是轉(zhuǎn)型利益沖突。這是產(chǎn)業(yè)升級期間企業(yè)轉(zhuǎn)型的共性問題。主業(yè)雖有下滑趨勢，依然是現(xiàn)金牛，轉(zhuǎn)型業(yè)務可能充滿希望，但也充滿風險，還往往與主業(yè)的現(xiàn)實利潤貢獻相沖突。要把握好既得利益與戰(zhàn)略利益之間的平衡，不僅需要決策者的洞察力與膽識，還需要有長效的管理層激勵和約束機制，這顯然不是傳統(tǒng)報業(yè)體制所能具備的。所以，報紙新媒體轉(zhuǎn)型總是在投入與發(fā)展的矛盾中糾結(jié)，缺乏戰(zhàn)略性資源投入規(guī)劃，新媒體項目巧婦難為無米之炊，而報紙主業(yè)則在溫水煮青蛙的過程中越陷越深。

第三是創(chuàng)新機制沖突。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)是典型的高投入高風險，需要有效的基礎制度支撐。企業(yè)風險歸根到底就是資產(chǎn)安全問題。大企業(yè)存在多重委托代理關(guān)系，股東與管理者分離，必須有相應的內(nèi)控體系來避免股東權(quán)益受到不當損害，傳統(tǒng)報業(yè)也是如此。這就與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新需要的開放、自主、靈活形成了矛盾。團隊風險是智慧、精力、時間投入的機會成本，也需要對應的回報機制。市場化環(huán)境中，創(chuàng)業(yè)者和風險投資是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的主體，通過資本和風險社會化、創(chuàng)業(yè)者個人利益捆綁和激勵，實現(xiàn)了有效的風險分散和控制、激發(fā)出高度創(chuàng)業(yè)激情。這在傳統(tǒng)都市報體制內(nèi)無法實現(xiàn)，而依托職業(yè)化團隊發(fā)展創(chuàng)新或創(chuàng)業(yè)型項目，多數(shù)都是緣木求魚。

傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型中即使克服了上述障礙，取得個別項目突破，緊接著就會面臨市場規(guī)模和結(jié)構(gòu)不匹配的問題。都市報是區(qū)域城市媒體，以展示廣告為主要產(chǎn)品，目前單一中心城市的市場規(guī)模通常達到10億以上。而互聯(lián)網(wǎng)是無邊界的開放平臺，展示廣告并非網(wǎng)絡經(jīng)濟的主體，以展示廣告經(jīng)營為主的新浪的2011年廣告收入為22.94億元，僅相當于兩個城市都市報市場之和。區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)展示廣告市場規(guī)模更非常小，而一些新興社會化平臺很難區(qū)域化。這是由互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)報紙不同的傳播方式、廣告主營銷模式?jīng)Q定的。

如果將數(shù)字新媒體作為都市報轉(zhuǎn)型的出路，不論是通過孵化還是并購的手段，要想達到能夠承載未來報業(yè)下滑預期的市場規(guī)模，顯然只有兩個出路。一是基于現(xiàn)有資源能力，發(fā)展區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)媒體模式，進而復制和整合，形成跨地域的市場和業(yè)務規(guī)模。這個確實有人在嘗試，尚未有顯著進展，而絕大多數(shù)局限于單一區(qū)域的都市報根本無力推動。二是跳出現(xiàn)有資源能力，以資本手段整合相對成熟的垂直互聯(lián)網(wǎng)項目。目前也有人在做，但接下來就是整合難題，即使新模式成功，也可能與原有業(yè)務和團隊的轉(zhuǎn)型關(guān)系不大。

報業(yè)的破繭重生：平臺開放與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

采訪中，華商傳媒集團管理層認為，傳統(tǒng)報紙面臨的挑戰(zhàn)不僅是閱讀習慣改變，而是全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型，單從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟角度來看，行業(yè)萎縮不可避免，甚至有商業(yè)模式衰敗的威脅，而新媒體轉(zhuǎn)型既先天不足又無法支撐轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略期望。那么傳統(tǒng)都市報的轉(zhuǎn)型之路到底在哪里呢？

既然是轉(zhuǎn)型而不是轉(zhuǎn)產(chǎn)，就應該有三個基本出發(fā)點：基于現(xiàn)有業(yè)務和團隊基礎、圍繞文化傳媒產(chǎn)業(yè)、構(gòu)建新的閉合產(chǎn)業(yè)鏈。否則從資本角度出發(fā)，面臨主業(yè)下滑威脅，只需要退出夕陽的報紙業(yè)務，投資成熟的新興產(chǎn)業(yè)即可，不存在轉(zhuǎn)型的問題了。

基于都市報資源轉(zhuǎn)型的主要原因，還是在于其平臺價值。傳統(tǒng)都市報商業(yè)模式的本質(zhì)，是通過新聞信息傳播，構(gòu)建區(qū)域內(nèi)主流大眾人群的意識凝聚和傳播平臺，對人們的公共話題、生活方式、消費行為、甚至是價值觀形成潛移默化的影響，進而將這種影響能力以廣告的形式售賣給廣告主，彌補信息生產(chǎn)成本并獲得利潤。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，營銷傳播渠道有限，都市報直接將這種影響力以版面廣告形式銷售，就足以獲得支撐完整產(chǎn)業(yè)鏈的收入規(guī)模，這是合理有效的商業(yè)模式選擇。但現(xiàn)在環(huán)境變了，讀者和廣告主都有了更多更好的選項，都市報面臨覆蓋能力和經(jīng)營效率的雙重壓力，兩者互為因果，將導致報業(yè)經(jīng)濟的螺旋式持續(xù)下滑。要推動都市報的轉(zhuǎn)型，就必須下決心斬斷這個下滑曲線。也就是說，要在覆蓋能力和經(jīng)營效率兩方面尋求突破并相互支撐。

華商傳媒集團戰(zhàn)略發(fā)展部部長冀萬林談了自己的觀點：一個符合邏輯的戰(zhàn)略選擇就是“平臺開放”。都市報資源的核心是擁有強大影響力和公信力的超級平臺，其商業(yè)價值絕不僅限于廣告銷售。傳統(tǒng)模式下，都市報將平臺作為經(jīng)營手段，實現(xiàn)了現(xiàn)金價值最大化，現(xiàn)在要應對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，就必須發(fā)揮平臺的戰(zhàn)略杠桿作用，將其戰(zhàn)略價值最大化。

□ 華商傳媒產(chǎn)業(yè)園效果圖。

具體而言，平臺開放是指都市報以其現(xiàn)有媒體平臺的公信力、影響力為依托，圍繞關(guān)聯(lián)度大、成熟度高、具備增長潛力的行業(yè)，選擇優(yōu)質(zhì)項目和團隊，開放平臺進行戰(zhàn)略合作或經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，拓展進入城市文化、生活關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，擴大和深化都市報在細分領域的影響力，促進都市報原有的以新聞內(nèi)容為導向的紙質(zhì)城市信息平臺，向以本地新聞、服務和應用為導向的數(shù)字化城市綜合生活消費信息平臺轉(zhuǎn)型，延續(xù)報紙平臺的市場地位、覆蓋能力和營收規(guī)模，形成數(shù)字化傳播時代的新型城市媒體商業(yè)模式和完整產(chǎn)業(yè)鏈。

都市報平臺的開放包括兩個層次的戰(zhàn)略方向。首先是商業(yè)模式的開放，更加靈活地進行經(jīng)營模式創(chuàng)新，發(fā)揮都市報影響力的戰(zhàn)略杠桿作用，而不僅僅是現(xiàn)金營收。其次是創(chuàng)新機制的開放，以實際行動鼓勵支持內(nèi)部和外部創(chuàng)業(yè)團隊的積極探索，在成熟的報紙管控機制下培育局部的數(shù)字化創(chuàng)業(yè)機制。

平臺開放戰(zhàn)略的意義在于，都市報在自身平臺價值下滑的情況下，與其墨守成規(guī)、坐以待斃，不如以平臺為基礎，進行關(guān)聯(lián)多元化。但多元化是一把雙刃劍，缺乏經(jīng)驗和資源的跨行業(yè)實體業(yè)務拓展必然風險巨大，所以將平臺開放給專業(yè)化的優(yōu)秀項目和團隊，以平臺杠桿撬動行業(yè)資源。都市報關(guān)聯(lián)行業(yè)多，以平臺杠桿同步推動多領域的合作探索，也能夠降低試錯風險。平臺開放的行業(yè)選擇，應該是與都市報平臺關(guān)聯(lián)性大的傳媒、文化、教育、生活服務、房地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)，當然更包括互聯(lián)網(wǎng)。

平臺開放并不是要放棄或弱化都市報的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。毫無疑問，傳統(tǒng)紙媒體的未來一定是數(shù)字化。但任何二次銷售的媒體商業(yè)模式本質(zhì)都是平臺模式，紙媒體也好，數(shù)字媒體也好，都是構(gòu)建這一平臺的工具。在應用比內(nèi)容更有黏性的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，都市報轉(zhuǎn)型的可能路徑，就是構(gòu)建以多元化城市生活服務或其它應用模式為紐帶、具有完整產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化城市綜合生活消費信息平臺。現(xiàn)在看來，這個過程很難一步完成，而平臺開放戰(zhàn)略可以成為這一轉(zhuǎn)型的橋梁。都市報深度拓展介入關(guān)聯(lián)行業(yè)，擴大細分領域影響力，積累資源，將會為開發(fā)系列化的數(shù)字化應用模式、豐富平臺轉(zhuǎn)型模式創(chuàng)造條件。而成熟度高的平臺合作項目更易實現(xiàn)盈利，可降低報紙經(jīng)營壓力，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型爭取更充分的資源支持。