大數據時代的報業轉型思索：城市綜合服務體

陳國權

摘要：在轉型中，華商傳媒集團正在構想新的報業轉型模式：利用新形勢下的大數據和移動互聯網的特性，重構了報業的渠道，豐富了報業運作的內涵，并將其與報業原有的資源緊密整合，實現了從內容到廣告、發行、策劃的系列轉型。

關鍵詞：城市綜合服務體 報業轉型 大數據

數字化不能成就報業的明天，華商傳媒集團總裁齊東說：“我們的優勢是在線下，而不是線上。因而以線下經營模式為先導，用戶、產品、及商業模式為基礎，再進行數字化產品和平臺轉化，這是轉型現實的路徑?！背鞘芯C合服務體是華商傳媒集團轉型的一個未來設想，已經開始在《重慶時報》試點。

這個設想中的報業轉型模式，利用新形勢下的大數據和移動互聯網的特性，重構了報業的渠道，豐富了報業運作的內涵，并將其與報業原有的資源緊密整合，實現了從內容到廣告、發行的系列轉型。

渠道的鋪設

華商傳媒集團運營總監崔安定認為城市綜合服務體強調的是服務，并不僅僅只有信息服務?，F在已經在重慶做試點，首先是渠道的鋪設，在重慶建立了若干個社區店，希望用先進的渠道理念來運作城市綜合服務體的渠道，也就是社區店。齊東說，發行成本越來越大，威脅到報業的整體商業模式。報業轉型首先是發行，進社區，做社區店是一個務實的嘗試。做社區店必須提供可控的強服務，否則僅僅訂報紙，送快遞，送牛奶是無法維持運轉的。所以社區店必須把報紙所有產品服務打包成一個聚合體，也就是以服務統合所有產品。

與服務熱線整合

城市綜合服務體還將與都市報原來的服務熱線整合起來。如果是提供城市綜合服務，就需要點對點的互動溝通，大量的人力，完全的勞動密集型產業。“這個項目非常有特點，別的企業運作是沒有價值的，如果毛利100萬，把人員工資扣掉以后就所剩無幾了，甚至連服務熱線的話務員都養不起。只有報業來運作才有贏利可能，因為都市報本來就有便民服務熱線，提供多達數十項的便民服務，有一整套人馬。今后的城市綜合服務體將與之形成整合，不僅能密切與報紙讀者之間的服務關系，還能獲得收益。”齊東說。

從這個角度看。這樣的轉型思路也是比較適合報業的。轉型首先應該考慮人的因素，必須解決員工的出路。報業集團的主業是以報紙為主要依托的，無論是采編、廣告、發行，還是印刷，都是勞動密集型的；如果轉型到其他產業，比如轉為做房地產，轉為做金融投資，則無法解決人的出路問題。一是這些行業不需要太多的人力，二是報社的人員無法轉型到這些行業中去。比如印刷工人、發行員等，大部分人都并不能適應這些行業。城市綜合服務體的思路能夠解決這些問題。

大數據時代的數據庫運營

城市綜合服務體的更大價值在于數據庫。在綜合服務體中，服務熱線、社區店等在運作過程中產生了很多數據，“關系都是由數據模型留下的”，齊東強調說。據介紹，以前的發行數據庫登記信息最多讓你知道客戶姓名、電話和住址，僅僅是這些信息。收入多少，一家幾口人，消費額高低等，都無法判斷，沒辦法做進一步的大數據分析。以前數據庫的最大問題是沒有進行清洗和更新的模式。數據必須使用起來，能清洗，有更新，才能逐步實現其價值。而現在，在綜合服務體下，我們還可以針對數據庫做分析。比如就可以告訴經銷商，哪種冰箱維修率最高，哪種家電最耐用，用哪些家電的大概是什么人，收入是多少。

據介紹，在沈陽，《華商晨報》做了個“好媽媽俱樂部”，俱樂部的價值并不在于廣告價值，其實“好媽媽”們對廣告有抵觸心理。但可以把展示性廣告放到報紙上來，俱樂部就僅僅做銷售環節。其價值在于積累的數據信息，如活動中奶粉的購買所構成的數據庫就是動態的，誰在買貴的，購買頻率多少，數據庫就產生了。這種數據庫對于其他方面的運作價值也非常大。

小平臺構成大平臺

城市綜合服務平臺是由一個個小平臺組成的。比如說你早上上班開車，等你聽廣播哪兒堵車的時候已經晚了，但是如果你出去有個客戶端，有個微信，信息就能及時傳送。倘若做了這樣一個微信，意味著手里掌握了兩三萬車主的信息。這就是一個小平臺，汽車的維修、推廣等活動都可以通過這個微信推送。

同樣道理，內容上也可以衍生出很多這樣的東西。在轉型中逐漸就會發現，通過多個小平臺就構建起了報業轉型的大平臺。別的企業如果做這些小平臺根本沒有贏利空間，而報業由于擁有原來的資源，就可以通過這些小平臺，在增加了吸引展示性廣告概率的同時，還能有贏利。

齊東說，過去我們講報紙區域全覆蓋，實際上不可能覆蓋到。而現在有了移動互聯網，就真的都能全部覆蓋。這是現在報業轉型的一個機遇。第二個機遇是細分客戶，原來一天二三十個版面怎么細分客戶，而現在的新技術能做到。沈陽的《華商晨報》有個名醫堂，有了這個平臺，就可以針對患有不同疾病的人群建起微博、微信甚至客戶端，真正擁有細分的用戶群。所以說，能夠建立綜合服務平臺的前提就是兩個：數據庫和移動互聯網。這就是報業轉型的機遇。

平臺戰略的基本思路

通過近兩年的時間和探索，華商傳媒集團提出了自己的平臺戰略基本思路：傳統都市報商業模式是通過新聞信息傳播，構建區域內主流大眾人群的意識凝聚和傳播平臺，對人們的公共話題、生活方式、消費行為，甚至是價值觀形成潛移默化的影響，進而將這種影響能力以廣告的形式售賣給廣告主，彌補信息生產成本并獲得利潤。因此，都市報本質上就是一個綜合性城市新聞生活消贊信息傳播平臺，商業模式的核心是其平臺價值。在數字化傳播環境下，都市報的內容和傳播方式被逐漸替代，從而使其平臺價值面臨很大挑戰。都市報在數字傳播時代的轉型發展，實質上就是要實現都市報平臺的數字化轉型，即從原來基于紙媒的綜合性城市信息傳播平臺，轉變為數字化的城市綜合服務體。

平臺戰略的實踐路徑

華商傳媒集團運營總監崔安定指出，都市報是綜合性時政類城市日報，服務于區域性城市社會、生活、消費的各行業資訊傳播。而在互聯網時代，由于傳播內容和渠道的多元化、碎片化和社會化，難以在單一城市形成大規模的綜合性數字化信息傳播平臺，都市報平臺的轉型應該由細分領域逐步切入。

“都市報平臺轉型必須從我們現有的資源和能力基礎出發。一方面，要與報紙經營業務緊密銜接，避免對原有經營模式和規模的沖擊，并能促進當期經營業績提升。另一方面，也要為達成城市綜合服務體的長遠目標，形成清晰的發展路徑”，崔安定說。

具體而言，集團各報的平臺轉型探索，應與現有經營模式、發行模式、內容模式的優化、提升和轉型緊密結合，以報紙的公信力、影響力優勢和內容、發行、經營資源基礎為依托，尋找具備比較優勢的細分領域，開發適應市場和用戶需求的新型信息或內容服務產品，構建包括報紙、網站、微博、微信、手機客戶端等多樣化的信息服務平臺。在為商家和用戶提供服務的過程中，逐步形成細分領域商家和用戶的有效數據庫，逐步加載數字化、移動化、系列化的城市生活服務產品，逐步建立用戶對數字化產品的使用習慣，逐步積累規?；臄底只a品用戶基礎。在實踐中吃透市場、探索模式、培養團隊，建立我們自己的數字化服務和營銷的核心能力和核心產品。

在細分領域逐步構建的數字化產品平臺，必須要有統一的品牌、服務、技術、運營架構。當細分領域的城市生活服務平臺積累到一定階段后，進行業務體系的梳理整合，逐漸淡化紙媒在產品體系中的地位，突出數字化產品和服務平臺，最終建成數字化的城市綜合服務體。