與報業轉型相關的四對關系探討

陳芳

危機與轉型

中國記者：從去年以來，作為集團營收主體的都市報影響力和利潤開始出現較為明顯的下滑。面臨危機成為報界共識。請問您如何看待這一現象？

崔安定：個人意見，報業收入開始下滑，報業的高額利潤一去不復返，原來人們在報社廣告部排著隊要求登廣告的場景已經成為歷史。報業也呈現出下滑態勢。

從高額利潤轉向行業平均利潤，任何行業的發展趨勢都是如此。對此，我們應有清醒認識。

但是巴菲特為什么還要收購那么多地方報紙？因為他認為雖然報業的利潤率在下降，但還是能有10%的回報率，還是不錯的。

中國記者：您認為造成報業利潤率下降的主要原因是什么？

崔安定：新媒體正在蠶食報業資源。

以前，我們報人常常在想，我們七八個億的廣告，誰來替代我們？現在的形勢已經很明確，確實不會有某個媒介一下子替代報紙，但是會逐步蠶食。小到APP、戶外廣告、LED大屏等，大到門戶網站、社交媒體都在分流報業的廣告資源，類似這種新媒體的東西越多，報業也就越困難。目前，報紙廣告的下滑還在持續，不斷有新的東西在分流報紙廣告。投放渠道不斷增加，報紙廣告自然不斷下滑。

目前，西部省份報業下滑趨勢還不太明顯，從東到西，應該有個逐步影響的過程。現在，華商傳媒集團的四份子報每年收入依然增長。可能到2015年，會有一個質的變化。

報業下滑速度無法預測，可能在下滑到一定程度之后會有一個平臺期，這主要取決于國家宏觀經濟的變化，廣告增長是GDP增長的兩倍，經濟加速下滑不太可能，但增長多少也不一定。這就是報業轉型的背景。

戰略轉型與產品轉型

中國記者：從報人辦網開始，其實報業就開始了轉型嘗試。時至今日，報人對轉型的理解思路更加開闊。華商傳媒集團怎樣理解轉型？

馮玉明：每家轉型都是一部“血淚史”。轉型并不是包醫百病的良藥。大多數肯定是轉不成的，只能掙扎著活下去。這是這個話題的必然宿命。

我們經過大量調研之后，首先確認的就是所謂轉型是戰略轉型，而不是產品轉型，只針對產品的任何單一的修補、延伸都只能是保健，而不能救命。救命的方法我們也不敢說自己已經找到了，只能說基于我們目前的資源和能力，我們希望未來三到五年有一個很好的發展方向。起碼讓我們走在大路上。

信息過載時代，除了版面怎樣留住客戶？我們需要拿出新的業務，新的服務，新的產品，傳統媒體不是只有等死，而是怎樣發掘我們的資源價值，煥發我們的青春。當中一定要基于我們的資源和能力做這個事。否則，轉型是不可依托的，有風險的，短命的，跟風的。這樣的教訓在全國是很多的。大家都說轉型當然要交學費，但是學費的額度和頻率過多的話，那一定還是有基礎原因的，比如方向本身就錯了，可能新服務新產品沒有很好地對接市場，所以一定要了解新服務新產品是為誰而誕生的。誰會為此來買單。

中國記者：在新的技術和傳播環境下，報紙怎樣才能更好發揮媒體屬性，構建傳播力和影響力？

馮玉明：新媒體時代，報紙不一定要死，但不再一枝獨大，不再是我們唯一的衣食父母，而是成為集團旗下一個合理的盈利手段。信息傳播模式被顛覆，由信息稀缺到信息過載，這是我們時代的一個特征。都市報的巨大紅利能夠獲得基于的恰是信息稀缺背景。而我們是有門檻的市場主體，所以我們能夠獲取暴利。

信息過載時代，專業媒體人一定還有機會，只是要找準如何發揮好自己的優勢。技術再厲害，也有做不了的事。比如很多業務要靠人工智能+人工。這就使專業的信息生產者、處理者、揀選者能發揮非常好的作用。我從來不認為紙媒將死就是新聞將死，紙媒將死就是傳媒將死。我認為只是挑戰我們有沒有找到新的業務方向，說到底還是市場決定論，用戶決定論。用戶和市場都改變了，不改變當然沒有出路。轉型并非要追求多么高的暴利，而是要重塑傳統媒體在新傳播時代的價值。說到底這是我們轉型方案設計的追求和出發點。轉型與轉身

中國記者：您曾經在一次演講中提及，轉型之前要先轉身。請問您是如何理解轉型的？“轉型之前先轉身”的含義又是什么？

齊東：現在業內對轉型的探討不很清晰。一棟樓，租出去，變身物業公司不叫轉型，只是個轉身而已。報社開個酒店也能賺錢，但這跟轉型沒有關系。

我們認為的轉型是戰略轉型，轉型的方向、路徑、戰略邏輯，是一脈相承的。或者說，就是基于內容廣告發行三方面的資源，在移動互聯網時代、大數據環境下，尋求與用戶需求相適應的新模式、新服務、新平臺，這可以理解為核心能力轉型。

沒有新媒體，只有新服務。只有在轉型的探索中，我們才能知曉什么是我們基于現有資源能夠提供的強服務。產品轉服務，這個轉化率是市場篩選出來的，在這個基礎上，報業的收入結構才可能發生質的變化，實現來自用戶的收入。理想的轉型與不夠理想的轉型

中國記者：轉型的模式逐漸積累出一批，您認為什么是理想的轉型，而哪些轉型不夠理想？應如何判斷？

馮玉明：報業戰略首先就是界定誰是轉型的主體。我們首先確定的是數字化時代傳媒組織的戰略轉型，而不是簡單的集團數字化轉型。數字化是我們做轉型布局時不可忽略的方式和手段，但她僅僅是選擇中的一種，而不是全部。產品層面的轉型與數字化轉型的要求更密切一些，但僅僅是業務層面的一種轉型，我們的很多業務，比如主體媒介需要向全時空立體化轉型，需要向碎片化移動化轉型，這期間必然是數字化的，或者說以數字化為主的。因為，轉型需要我們順應這個數字時代的生產特征、消費特征乃至表達特征。但是對一個現代企業集團來說，需要做的不僅僅是這些，應當是數字化時代的戰略布局，產品布局，業務布局，商業模式的重新建構，專業傳媒組織的價值重塑等，這些，看似空洞，卻是引擎。

以前說到報業轉型就是做網站，我們做了N個網站，認為把我們報紙上的東西搬到網上甚至在增加些信息就叫數字化轉型，移動互聯網來了，報業又去做移動互聯網上的微博微信賬號，然后呢，社交媒體來了，垂直網站來了，報業又去做電商網站，團購網站，等等，其實，我們忘了上網只是一個出口和入口，已經成為我們這個時代任何產業的一個生存底色當然，那些未成功的探索也是令人敬重的，有價值的。