走在報刊發(fā)行路上

吳秋華

報刊發(fā)行，是報業(yè)發(fā)展中不可忽視的一隅。伴隨著報業(yè)市場的起起落落，報刊發(fā)行也經(jīng)歷了常規(guī)征訂、零售模式，郵局、發(fā)行公司等諸多變遷。在新媒體的沖擊下，報刊發(fā)行是否也在經(jīng)歷著沖擊？一位老發(fā)行人將為我們揭示。

從事報刊發(fā)行十五年，就如一次旅行，我欣賞到了許多美麗的風(fēng)景，也珍藏著一份愉悅的心境。

一、選擇發(fā)行

十五年前，我棲居在一座小城。哪知，剛創(chuàng)刊不久的《楚天都市報》招聘基層發(fā)行站長，一下子打亂了我生活的平靜。除在雜志社了解些發(fā)行的基本皮毛外，我從文學(xué)編輯這個“精神界戰(zhàn)士”選擇了當(dāng)時被很多人瞧不起的發(fā)行行當(dāng)。

在基層站，一間臨街門面外一塊牌子，站內(nèi)醒目地掛著“勞動著是美麗的”站訓(xùn)，財務(wù)加我三人撐起了一級發(fā)行新組織。我們?nèi)旌蛘衅溉恕⑹睾谜荆璩拷訄蟆⒎謭蟆⒀亟仲u報，緊接著送報，再值守接聽投訴電話。下午有一項最有意思、雷打不動的活動，就是組織三五個人一組，提著沒賣完的報紙挨家挨戶贈閱、征訂。有人叫它“洗樓”，我們還是喜歡稱作“竄門認(rèn)親”，因為讀者是發(fā)行人真正的親朋好友。那時沒有上門訂報、投遞到戶的報刊發(fā)行意識，讀者和發(fā)行人都特別新奇。不經(jīng)意間，每天都能征訂到好幾十份報紙。不到一年的功夫，發(fā)行站就擁有30多名員工、發(fā)行量過萬份報紙了。我的工作就是每天和他們在一起勞動著，內(nèi)心也美麗和喜悅著。面對新選擇，我覺得發(fā)行工作的早起真能迎接到每一天的新太陽，輕松的散步總留在辦公室關(guān)門聲響之后，留在燈光與黃昏之間，非常充實。

二、琢磨發(fā)行

我在基層做報刊發(fā)行，喜歡琢磨兩件事。一是發(fā)行銷售。什么報紙發(fā)行戰(zhàn)略、批零價格、征零路徑、促銷、服務(wù)、營銷管理，一樣樣地邊學(xué)邊實踐。記得2008年奧運會前，我們發(fā)行站里策劃了一個活動，組織學(xué)生和發(fā)行員浩浩蕩蕩大幾十人在大街上宣傳，整齊的隊伍、飄揚的彩旗、統(tǒng)一的口號，一下子吸引了好多群眾的眼光，當(dāng)?shù)仉娕_、報紙都爭相出彩重點報道。其后，報紙銷售大大超出預(yù)期，發(fā)行員的工作積極性一下子得到了極大提升。

另一個是讀者。讀者是發(fā)行人的“衣食父母”。你付出什么就收獲什么，每發(fā)行一份報刊，不光有發(fā)行人直接收入，更多的是有對“閱讀人”的經(jīng)歷與收獲。在《楚天都市報》組織到報社集中學(xué)習(xí)“二次售賣”理論等知識后，我們認(rèn)識到讀者還是發(fā)行人、報人乃至集團(tuán)唯一一種越用越多的資產(chǎn)。因而，我們沒有理由不仔細(xì)琢磨他們、認(rèn)識他們、服務(wù)他們，用真心維護(hù)好他們的利益，搞好與他們的關(guān)系，走近讀者內(nèi)心。記得一次征訂時，一位發(fā)行員通過贈送舊報敲門征訂，卻遭人將報紙撕碎并從門縫里塞回，當(dāng)時發(fā)行員情緒很受傷。我們在安慰發(fā)行員后，在基層站里單就“如何對待讀者”這一個問題，組織員工辯論了一個多星期。最后，發(fā)行員的意見非常一致，認(rèn)為對讀者來不得半點虛情假意，表示無論怎樣都要理解、接受讀者的行為。發(fā)行就是如此簡單，但真正琢磨透卻又非常不容易。

三、快樂發(fā)行

楚天報刊發(fā)行創(chuàng)始人林萬國是位寬厚仁慈的長者，很受自辦發(fā)行業(yè)界的準(zhǔn)崇。那幾年，發(fā)行是一個制高點又一個制高點的搶占，壓力特別大。我們每個月都集中到武漢匯報，更多的卻是向上級訴苦、埋怨、提意見，一陣陣的火攻炮擊，他總是平靜、坦然、寬容地面對，然后留下一句，先組織玩一天，后面的事再研究。大家發(fā)泄后，又輕松了一陣，各自的苦惱早拋到九霄云外了。十多年的發(fā)行如一日般輕松度過，每個人的內(nèi)心沒有一點怨恨殘渣。林萬國先生的這等睿智真是后輩望塵莫及。在他領(lǐng)導(dǎo)期間，我和好多基層站的同事陸續(xù)調(diào)整到了總部，現(xiàn)在有些已成為集團(tuán)發(fā)行骨干和領(lǐng)導(dǎo)，令業(yè)界羨慕不已。

在總部，我們感覺發(fā)行的營銷策劃活動非常有意思。我們辦過讀者文化節(jié)、讀者旅游節(jié)等，組織過迎世紀(jì)長跑、洪山廣場“百萬慶典”（發(fā)行量過100萬份）活動，我們自編過《楚天讀者》期刊、《讀者新年服務(wù)手冊》，我們組織零售攤主吃年飯、讀者赴港旅游，我們發(fā)行員搞“小春晚”、卡拉OK比賽，我們出版公司內(nèi)部報紙《楚天發(fā)行》，站長等管理人員每年都有內(nèi)部培訓(xùn)、外部學(xué)習(xí)和考察旅游，有些基層管理人員甚至還被選送MBA學(xué)習(xí)。有意思的還有促銷品的選擇。公司組織基層管理人員到一起，像逛超市一樣，對上百種促銷品進(jìn)行評選、打分，再報集團(tuán)招標(biāo)。這樣精挑細(xì)選的促銷品，大家心服口服，相信讀者也會滿意。

四、探索發(fā)行

楚天報刊發(fā)行經(jīng)歷過“汗水洗樓”“跑馬圈地”“并網(wǎng)整合”等創(chuàng)業(yè)時期，也遺留了諸多歷史欠賬和問題。勞動力密集型的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)如何做大、做強、做久？楚天報刊發(fā)行進(jìn)行了長時期的探索。在管理制度上，組織了財務(wù)、人事、運營、客服、營銷等管理制度；再好的制度也需要落實，還要不斷調(diào)整最新生的組織結(jié)構(gòu)。中層管理人員都到市場、銷售、督察、網(wǎng)絡(luò)運營、客服等多部門輪流工作，不同崗位上的經(jīng)歷既鍛煉了個人素質(zhì)，又培養(yǎng)了業(yè)務(wù)能力，特別是讓他們鉆研出不少具有發(fā)行特色的理論文章及研討課題。如發(fā)行銷售部，在50余種報刊、200多個站點、100余臺車輛的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，成功設(shè)計、應(yīng)用了一套新版本報刊發(fā)行業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，收集客戶信息800萬條；如客戶服務(wù)部，面向全省讀者開發(fā)了報刊發(fā)行客戶服務(wù)系統(tǒng)，建成了報刊發(fā)行呼叫中心，啟動“965888”讀者服務(wù)熱線，利用新技術(shù)手段對報刊發(fā)行流程進(jìn)行精確描述，實現(xiàn)流程再造和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

面對報刊發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)管理的壓力，我們探索過不少的多元化經(jīng)營。楚天發(fā)行與北青小紅帽、華商數(shù)碼黃馬甲、成都商報發(fā)行等等一樣，除主要發(fā)行集團(tuán)旗下報刊、代理其他報刊圖書外，也一樣摸索過諸如送桶裝水、食用油、電子書，送商務(wù)票、機票等城市配送業(yè)務(wù)，后又?jǐn)U大到舊報回收、廣告直投業(yè)務(wù)、家電物流配送、電子商務(wù)配送等，不斷拓展與完善了紙質(zhì)媒體、廣告經(jīng)營、報紙發(fā)行、商務(wù)物流、內(nèi)部核算等在內(nèi)的多元化經(jīng)營新模式。

五、思索發(fā)行

楚天報刊發(fā)行在不斷探索發(fā)行、開展多元化經(jīng)營后，開始從發(fā)行產(chǎn)業(yè)這一角度進(jìn)行整體思索。奧運會后，大傳媒時代的最大特征開始突顯，即以報刊、廣電為代表的傳統(tǒng)媒體和以互聯(lián)網(wǎng)、手機等為代表的新媒體的共生共融，同時新媒體由于在傳播理念與技術(shù)上的優(yōu)勢，其發(fā)展速度較傳統(tǒng)媒體更為快速。時任楚天報刊發(fā)行總經(jīng)理李明照結(jié)合當(dāng)時報刊發(fā)行形勢，喊響了“重塑發(fā)行市場主體”的口號，將發(fā)行經(jīng)營開始轉(zhuǎn)向為經(jīng)營發(fā)行。期間，他帶領(lǐng)楚天發(fā)行人完成了集團(tuán)主要報紙的全面提價，《湖北日報》《楚天都市報》《楚天金報》零售定價都進(jìn)入“1元”時期，在發(fā)行量基本穩(wěn)定的情況下價格上漲，當(dāng)年報款增收8000多萬元，特別是武漢市同城及全省同類報紙都不約而同地進(jìn)行調(diào)價，為湖北省報刊價值實現(xiàn)回歸起了相當(dāng)大的作用。

影響報刊發(fā)行產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展成因的因素有很多，包括來自經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、文化的和政治的等許多方面。就經(jīng)濟(jì)方面，主要有社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的需要和發(fā)行效益的需要。在郵發(fā)時期，報刊與讀者存在著空間、時間、信息、品種、服務(wù)等諸多差異、問題和矛盾。報刊發(fā)行要走產(chǎn)業(yè)化必須通過其所執(zhí)行的市場營銷功能和所創(chuàng)造或提供的銷售、信息、運輸、投遞、便利等效用，來化解、彌合這些差異、問題和矛盾。2012年后，湖北日報傳媒集團(tuán)創(chuàng)新對原“大三位一體”的發(fā)行作出了調(diào)整，專門成立《湖北日報》發(fā)行中心。通過共同努力，《湖北日報》發(fā)行量兩年實現(xiàn)兩跨越，從原來發(fā)行22萬份連續(xù)上升至56萬份，在全國省級黨報排第二位。這給人啟示是：發(fā)行產(chǎn)業(yè)要做大，任何形式的委托、外包都是不能起全部作用的。

六、展望發(fā)行

作為受新媒體沖擊牽連影響的印刷、發(fā)行行業(yè)，迫切需要正視所處的新媒體環(huán)境、借鑒新媒體優(yōu)勢、明確自身發(fā)展方向，需要通過體制、機制的改革，通過新手段、新方法來創(chuàng)新發(fā)行營銷與管理，以更加積極的態(tài)度來注重內(nèi)容適應(yīng)技術(shù)、渠道圍繞技術(shù)、服務(wù)結(jié)合營銷來開展工作和拓展業(yè)務(wù)。前期調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個將傳統(tǒng)與現(xiàn)代做到叫絕的發(fā)行之家。父親在一社區(qū)投遞報刊，母親社區(qū)門口守一個零售報亭，懂事的兒子自做了一個小網(wǎng)頁，并加入到社區(qū)QQ群，每天及時將送報路徑、到達(dá)大致時間，訂報優(yōu)惠、新到報刊品種、價格，發(fā)行服務(wù)內(nèi)容與處理意見等等信息發(fā)布在網(wǎng)頁或QQ群上，讓社區(qū)群眾叫好不絕。試想，當(dāng)我們還在新媒體沖擊的浪潮中怨天尤人時，一只看不見的手總遮住了我們的眼睛。因而迅速規(guī)劃利用好現(xiàn)在有能力遠(yuǎn)比想像所謂的潛能和捷徑更重要。

發(fā)行要自辦，要自主，最重要的是要自治。自治發(fā)行指為打造完整發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈、流程鏈，實現(xiàn)發(fā)行經(jīng)營到經(jīng)營發(fā)行的過程。近幾年來，楚天報刊發(fā)行基本完成了從渠道營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷的轉(zhuǎn)變，將報刊社、發(fā)行交易營銷機構(gòu)及讀者融為一體，形成包括發(fā)行渠道多層級、大寬度，更包含郵局、社會機構(gòu)、行業(yè)戰(zhàn)線等多種類型的相互補充、相互配合的發(fā)行系統(tǒng)。當(dāng)然，要實現(xiàn)自治發(fā)行，還有更長的路要走。

發(fā)行十五年，對我來說就是人生一次旅行。想起汪國真先生的一首《旅程》：意志倒下的時候/生命也就不再屹立/歪歪斜斜的身影/又怎耐得/秋葉蕭瑟晚來風(fēng)急//垂下頭顱/只是為了讓思想揚起/你若有一個不屈的靈魂/腳下，就會有一片堅實的土地//無論走向何方/都會有無數(shù)雙眼睛跟隨著你/從別人那里/我們認(rèn)識了自己。