轉型與堅守

蔡小偉

提要：報業發展減速已是不爭的事實。在技術日新月異、讀者群體轉變、文化產業大繁榮背景下，傳統報業必須轉型，而且必須是事業與產業的“雙轉型”。一個是以辦報為中心，做大傳播力、做強影響力，另一個是加快發展文化產業，增強實力、形成支撐。

關鍵詞：傳統報業事業產業雙轉型輿論引導

信息革命、媒體變革，報業面臨前所未有的挑戰和機遇。轉型，已成為當今報業改革的主旋律。推動轉型，就要把文化內生力、受眾的期待、創新的活力疊加起來，用勇氣和智慧打造報業升級版。轉型什么，怎樣轉型，是個值得研究的重大現實問題。

一、報業的現狀與轉型發展探索

在宏觀調控、經濟增長回落以及新媒體快速成長的影響下，近些年報業發展遇到了前所未有的沖擊與挑戰。繼2005年報業拐點，2009年金融危機影響后，2012年中國報業再度遭遇困境，市場份額、發行量、廣告收入等開始落后于各種新媒體，而且這種趨勢還在發展。根據清華大學傳媒經濟與管理研究中心《傳媒藍皮書：2013年中國傳媒發展報告》顯示：2012年中國傳媒產業總產值為7600億元，同比增13.4%，與GDP的增值變化有明顯相關性。而報紙的市場份額從12.37%下降到9.8%，廣告收入明顯下降，廣告刊例價下降7.5%，創30多年來最大降幅，都市類報紙在企業營銷中從核心媒體滑落為輔助媒體；在一些地方，晚報、都市報等靠市場發行的報紙整體銷量下滑，發行結構出現惡化態勢。

報業發展減速已是不爭的事實。在技術日新月異、讀者群體轉變、文化產業大繁榮背景下，傳統報業必須轉型，而且必須是事業與產業的“雙轉型”。一個是以辦報為中心，做大傳播力、做強影響力，另一個是加快發展文化產業，增強實力、形成支撐。

在如何轉型方面，許多報紙立足自身優勢積極探索，做法不盡相同。從目前看，大概有全媒體轉型，也有報業經營從原來的單純保障型向自我發展型的轉型等等。這些轉型，在經營理念上，實現了由報業經營到經營報業、產業發展的轉變；在經營范圍上，由過去的廣告、發行、印刷三大傳統產業擴展到多種經營。這些探索與經驗是非常珍貴的，都是各報把握發展趨勢，在當前政策許可范圍內，根據自身情況，創新求變，積極走出了各具特色的報業發展模式。

二、關于轉型的幾點思考

轉型發展已成為報業求生存謀發展的必然選擇?；ヂ摼W技術引發的第三次工業革命和第四次傳播革命，快速推動信息服務業、通信業、出版業、廣播電視業、IT制造業、互聯網附加服務業和移動等產業的融合，傳媒業與其他產業間的邊界日益模糊，這為媒體結構調整、醞釀新一輪大發展創造了機遇期。借助技術之翼，傳統平面媒體積極向全媒體運營轉型，力求轉變為多媒體、多功能、多樣化、多向度的集成服務模式，探求一條可持續的科學發展之路。作為地方媒體，這些年我們謹慎觀察，穩中求進，對報業轉型有些自己的思考和實踐。

一是轉型要堅持區域發展優先。聚合區域優勢，成為區域市場主導者，是報業成功轉型的必由之路。報媒是有很強的區域性的，起碼在當前媒體格局和管理體制下是這樣，報業轉型首先必須依托本地市場。經過五六十年的打拼和積累，報媒在各自區域中已經形成了自己的發展規律、一定的品牌效應，擁有良好的政治生態、社會關系和人脈關系，擁有這一行業的信息優勢、人才優勢和專業優勢，與社會各界的合作性和相容性較好。擁有優勢地位，就占領了制高點。一旦轉型，各種資源就會向優勢媒體集中，從而形成更多的市場份額。十七屆六中全會后，文化產業成為各地推動經濟發展的新一輪引擎，報業要以此為契機，強化區域屬性，在區域產業分工中尋找可重點培育與發展的產業，將自己打造成當地特色產業或公共服務產品供應鏈中最核心環節，切實把資源優勢轉化成為產業優勢和競爭優勢。

二是轉型要堅持抓龍頭、鑄鏈條、建集群。任何時候，高品質的內容永遠都是報業的核心競爭力，但核心競爭力本身并不代表競爭優勢。增強以內容為龍頭的產業鏈整合能力、形成產業集群，是報業獲得競爭優勢、穩步發展的必然之舉。以內容為龍頭，既要強化受眾本位，盡可能采集貼近受眾需求的信息，更要將內容生產與新技術、新渠道優勢相結合，向受眾提供高質量、多層次與多渠道的信息服務。鑄鏈條、建集群，就是在多元化內容產品經營和信息增值服務上下功夫，延伸產業鏈，優化產業結構，打造產業集群。要加大資源整合力度，對廣告、發行、印刷三大主業進行改造升級，打造集約化經營的廣告會展業、印刷業、發行物流業。要圍繞專項內容搭建互動平臺，通過舉辦金融節、汽車展、家居節、住博會、人才招聘會等，促進傳媒行業和生產服務業的融合，形成相應的“產業集群”，以在鏈接市場、服務社會中求得最大的邊際效益。要把發展文創產業作為戰略方向之一，推進報業與科技、教育、金融、旅游、娛樂、文創園區等的融合式發展，做大規模，做強行業地位，盡快形成新的支柱及增長點。

三是轉型要堅持用高科技來創新業態。高科技發展倒逼報業，報業就要依托高科技。報業轉型發展必然以技術作為支撐驅動。一方面是數字媒體、云計算等新技術帶來了媒體的全媒體生產、全介質傳播。報業的全媒體信息服務能力快速提升。另一方面是大數據、第三方支付等技術還促成了媒體的全方位運營。應該看到，在技術的背后是數據，誰抓住了數據，誰就有了分析的基礎，也就有了高端服務的未來。借助技術之力長期形成的品牌優勢、客戶資源，渠道資源，可為報業打開與社會需求無縫對接的端口，為報業跨區域發展創造了巨大空間?！陡＝ㄈ請蟆返摹?68111”公眾服務平臺，最早只是熱線報料的呼叫平臺，經過不斷的發展，它吸引了眾多知名廠家加盟，除了為用戶提供各種信息服務外，還提供便民家政、醫療保健、老年社區、臺胞服務等增值服務，現已成為一個面向所有人的全方位的公眾信息服務平臺。在服務過程中，它形成了自己的標準，一定程度上培育了用戶的生活方式，從而促進產業鏈的不斷延伸。目前該模式已在全國20多個城市成功復制拓展。當然，這只是信息服務中的一類，報業在提供歷史資料和信息產品的二次開發、專業資訊服務、數據營銷等方面均有優勢，關鍵是要找到需求，做到人無我有、人有我優。

四是轉型要解決人才瓶頸問題。事業發展到哪里，人才就應該發展到哪里。但從全國報業的發展情況看，黨報集團轉身相對較慢，主要還是受到隊伍結構的制約。受長期事業體制的影響，加上報業的開放程度較低，報業邁入市場的時間較晚，市場經營意識、競爭意識不強，隊伍結構嚴重失衡，報業的人才優勢主要體現在專業、職業的新聞采編隊伍，而能經營、懂管理、善投資、精技術的專才成為明顯的短板，這一問題在轉型發展的今天尤為突出。解決的辦法是堅持“兩條腿”走路，一方面加大力度挖掘、培養人才，把既懂辦報又有市場敏感、經營興趣的同志調整到經營工作一線，通過專業培訓、參與具體項目運營和市場的摔打，加速相關人才的成長和發展，形成一支年齡結構合理、與專業技能互補的人才隊伍。另一方面也要健全人才引進機制，按需求積極引進人才，不斷優化人才結構。除了健全人才使用機制和激勵機制外，還要營造敢于“試錯”的氛圍，建立起對風險高容忍度的商業文化，從而激勵更多有能力的人創新創業。

五是轉型要堅持走自己的路，別人的未必適合自己。黨報集團推行媒介融合的新媒體建設已有10多年，推行轉換機制的文化體制改革也有10年。10年的困難前行和探索中，我們在“從傳統報業向數字報業轉型、從報紙經營向經營報紙轉型、從事業單位向企業化和公司化轉型、從報紙行業向文化產業轉型”的大方向上取得共識，也有過深刻教訓，那就是具體到個體的轉型發展上，必須自信地走自己的路?；仡檲髽I走過的10年，報業經歷了以都市報、晚報崛起為標志的辦報熱潮，經歷了新媒體的異軍突起、文化產業作為新興產業的興起和報紙“寒冬論”“消亡論”“拐點論”洗禮。由于對新技術、新業態的認識不足，在應對這前所未有的變局中，報業有過慌亂，也曾有過度反應，只要有媒體在全媒體布局和多元拓展上取得成效，許多媒體就“一哄而上”，大規模地跟風模仿，結果又因水土不服，陷入“一哄而散”帶來的困惑迷茫?；貧w理性，產生這一問題的關鍵在于沒有認清、把握并形成自身的競爭優勢。其實，區域、省情的不同，意味著資源、環境和發展要求的不同，媒體自身發展階段的不同，意味著所采取的發展戰略肯定不同。在各種可能的轉型發展路徑中，傳統媒體應該根據區域優勢和自身特點選擇合適的轉型戰略，加強產業鏈的整合能力，并根據自身能力的不斷變化而動態調適，只有這樣，才能找到合適自己的轉型之路。

三、轉型發展中的堅守

轉型是為了發展，發展的目的，是讓報業要在新時期能更好地肩負起自身的使命和責任。越是在傳媒業與其他產業邊界漸漸模糊之際，快步走在以變應變道路上的中國報業。越是要時刻堅守報業作為黨在思想宣傳戰線上的重要陣地和人們獲取資訊的重要渠道不能丟，堅守報業傳播先進文化主平臺的社會責任不能變。否則，轉型就變得毫無意義甚至會誤入歧途。

報業存在的唯一理由，是黨委政府輿論宣傳和人民群眾對信息的需求。直白地說，在互聯網各種虛假信息漫天飛的時候，社會缺失的不是越來越多的房地產商、煤礦主、物質產品的經銷商，而恰恰是真實權威新聞信息的專業收集者和傳播者。當報業轉型離開了這一初衷，這種轉型就變成了逃避。是的，憑借著媒體擁有的社會資源和特有的公信力，它進入一些技術含量不高、經營模式單純的產業行業也能賺錢，但如果我們把進入這些行業、發展這些產業作為轉型的方向和重點，那將是短視的。市場所接受的永遠是需求，而這個需求將由特色、專業、新穎和其他各種優勢組成。報紙轉型，萬萬不能丟了這個固有的優勢。而且那也將違背了我們自己的職業追求。意識形態是一個國家生存發展的靈魂，新聞媒體面向社會和公眾，對信息的選擇和引導輿論、影響民心向背發揮著重要功能。作為專業工作者如果不在如何發揮這一重要功能上想辦法、做文章，而去做其他，就像教師不去教書而去賣茶葉蛋、外科醫生不上手術臺而去經銷藥品和器械，那整個社會分工就會陷入混亂，群眾滿足不了需求，我們職業良心也會受到譴責，我們最終也找不到報業發展的最佳路徑和未來的廣闊市場。

另外，更重要的是我們在轉型過程中必須堅守報業的本質屬性不動搖。黨和人民的喉舌的性質，決定了報業任何時候都要堅持正確的政治方向和輿論導向。當前，改革正處于攻堅期，利益格局深刻調整，社會思潮日益多元多樣多變。社會特別需要通過我們的媒體來形成主流輿論和主流價值觀。在新的傳播格局下，只有堅守報業的正確導向，并在紛繁復雜的輿論場中發揮引領作用，同時借助全介質傳播拓展陣地，才能不斷地鞏固壯大積極向上的主流輿論，報業才能發揮作為黨治國理政的重要資源和重要手段的作用。這是中國報業在當今市場中的核心競爭力和賴以生存的基礎，這種核心競爭力只能在轉型中不斷加強，而不能削弱；這種特有的基礎，只能持續夯實，而不能使之空虛。

文化是一個民族和國家賴以生存發展的重要根基。當今時代，文化影響、文化安全比以往任何時候都更加廣泛而深刻。傳承文明、傳播先進文化，向來是報紙的重要社會職能。

作為報業新聞傳播的補充和延伸，發展文化產業是報業轉型的一次良機、一個方向，也是一份特殊的社會責任。精神文化的產品和服務，有滿足市場需求的一面，更有作為軟實力發揮支撐、引領作用的一面。與其他產業相比，文化產業是“內容產業”，其產品和服務必然會體現出優秀傳統文化、時代價值要求和道德取向，也必然會成為文化的積累與積淀。報業轉型，發展文化產業，務必要堅守這一社會責任。

文化產業發展的規模、方向以及整體實力，取決于龍頭文化企業。報業具有內容生產、創意策劃、傳播和渠道優勢，是發展文化產業、繁榮文化市場的主力軍。我們要以弘揚社會主義核心價值觀為內核，以優化報業產業結構為重要支點，以強化生產能力和傳播輻射力為著力點，發展壯大出版發行、印刷、廣告、會展、影視制作等傳統文化產業，加快發展文化創意、數字出版、移動多媒體、動漫游戲等新興文化產業，積極探索為其它產業植入“文化個性”，開辟新的服務領域，延伸文化產業鏈，推動報業的轉型發展。

是產業就得走市場，走市場就得追求盈利，資本的逐利性決定了資本的最終流向，在社會主義市場經濟條件下，這一點在所難免。但報業賺錢是為了反哺新聞傳播、反哺文化事業，這是報業的職責所系，也是報業區別于其他文化企業的不同之處。說自了，報業與產業接軌、將文化優勢轉化為商品和利益，只是我們形成強大文化產品生產和傳播實力的手段，而不是目的。真正的目的，是傳播文化、陶冶情操，為實現“中國夢”提供精神支柱。

報業兼具意識形態屬性和擴大再生產需求的商品屬性。堅守黨的宣傳輿論和文化陣地，是報業的根、報業的源、報業的本，離開這一“根本”，轉型就忘了其初衷，發展就會偏離方向，最終只能讓我們陷入危險的生存絕境之中。占領市場才能占領陣地。轉型發展，既能提高新聞宣傳工作的效率和水平，也能進一步增強黨報集團發展的實力和活力。說到底，轉型是新形勢下報業的自我提升和調適，目的就是為了更好地堅守。

編輯 陳國權