進(jìn)口葡萄酒的“比附營(yíng)銷”

如何給葡萄酒一個(gè)相匹配而又客觀的價(jià)值依托？答案是要把品牌背后真正應(yīng)有的價(jià)值詮釋出來(lái)，而不是刻意地塑造包裝。

中國(guó)的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)正在快速發(fā)展成長(zhǎng)，每年都有無(wú)數(shù)的新品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但是，由于語(yǔ)言和地域文化的差異，很多品牌的價(jià)值無(wú)法得到有效詮釋，千篇一律的酒莊展示，無(wú)法被市場(chǎng)認(rèn)知和接受。

因此，如何找到以中國(guó)市場(chǎng)語(yǔ)言表述，并易被接受的營(yíng)銷方式猶為重要。比附式營(yíng)銷則是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷方法。

所謂比附營(yíng)銷，是通過(guò)自己的產(chǎn)品與所要比附的具有高知名度美譽(yù)度的相關(guān)聯(lián)品牌或者品類的嫁接，讓目標(biāo)受眾迅速完成對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品從認(rèn)識(shí)到感興趣甚至到購(gòu)買的過(guò)程。

下面是一個(gè)關(guān)于進(jìn)口葡萄酒品牌通過(guò)比附營(yíng)銷重新定位轉(zhuǎn)型成功的真實(shí)營(yíng)銷案例。

新品引進(jìn)

2012年初，專營(yíng)加州葡萄酒的廣州某酒業(yè)迎來(lái)了又一新款“豆蔻山”這一加州餐酒品牌。

在國(guó)內(nèi)數(shù)以千計(jì)的進(jìn)口酒企業(yè)中，每年都要引進(jìn)同樣數(shù)以千計(jì)的新品牌，這也是目前中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)發(fā)展潮流的生力軍，也是一件很普通的事。

但是，對(duì)于一個(gè)定位做專業(yè)進(jìn)口酒品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，引進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品的目的就是要讓它能夠成為品牌，有它準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位并成為一類產(chǎn)品的代表者。

而本著品質(zhì)優(yōu)先的選酒前提下，雖然品質(zhì)很不錯(cuò)，就其定價(jià)的價(jià)位來(lái)說(shuō)性價(jià)比很高，但是，這個(gè)品牌還是從一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就遇到了難題。

其貌不揚(yáng)，銷售緩慢

首先是瓶子明顯的比普通的葡萄酒瓶小，雖然整體形象是很匹配完美，但是，給人的第一感覺(jué)更象是500ml而非正常的750ml。

這是由于這款酒選用的是在美國(guó)目前很流行的平底的環(huán)保瓶，省去了瓶底的凹陷空間，這對(duì)于剛起步的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)以及一些一知半解剛剛接觸葡萄酒并善于“以貌取人”的傳統(tǒng)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)不太認(rèn)可。看似有點(diǎn)生不逢時(shí)啊。

由于價(jià)格不是很高，很好招商并很快進(jìn)入流通渠道，盡管市場(chǎng)很認(rèn)可它的品質(zhì)和價(jià)格，但是，銷售卻有點(diǎn)緩慢。

比附定位：釋放品牌價(jià)值

一款酒如何讓人對(duì)它刮目相看呢？這就是要建立品牌的美譽(yù)度。

鑒于此種現(xiàn)狀，負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣的企業(yè)市場(chǎng)部的當(dāng)務(wù)之急就是要把豆蔻山品牌的價(jià)值內(nèi)涵通過(guò)某種詮釋傳遞給市場(chǎng)，從而引導(dǎo)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)品牌價(jià)值的真正認(rèn)識(shí)和關(guān)注，認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的真實(shí)價(jià)值而不是停留在它的外觀表面；同時(shí)，在偏好大的傳統(tǒng)消費(fèi)文化里面，更要如何讓不顯眼有外觀成為一種新的價(jià)值。

舉個(gè)例子，當(dāng)面對(duì)一個(gè)陌生而又衣著相貌普通的人，我們會(huì)很平淡；但是，如果告訴你他是身價(jià)過(guò)億而深藏不露，或者他是某某高官貴人的什么至親，至少在內(nèi)心里面你還會(huì)那么平淡地面對(duì)他嗎？

道理相同。我們要解決的是：我是誰(shuí)？消費(fèi)者為什么要關(guān)注我、消費(fèi)我？等等比附營(yíng)銷的價(jià)值定位問(wèn)題。在目前進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)亂象叢生的環(huán)境下，如何給它一個(gè)相匹配而又客觀的價(jià)值依托？答案是要把品牌背后真正應(yīng)有的價(jià)值詮釋出來(lái)，而不是刻意地塑造包裝。

這就需要重新認(rèn)知豆蔻山這一品牌的背景。美國(guó)有幾大著名的跨國(guó)的酒業(yè)集團(tuán)，即星座、嘉露、野馬、美國(guó)葡萄集團(tuán)等，每家的年銷量都是以億瓶為單位，其中野馬酒業(yè)2012年的銷量就已達(dá)到5億瓶。

而豆蔻山正是美國(guó)野馬酒業(yè)的一款主力餐酒品牌，酒莊位于加州葡萄酒的核心著名產(chǎn)區(qū)納帕谷和索諾瑪，年銷量達(dá)到上百萬(wàn)箱（注：美國(guó)的包裝是12支裝），而野馬酒業(yè)的定位正是專注于生產(chǎn)高性價(jià)比的葡萄酒。此外，酒體飽滿、性價(jià)比高、包裝小而有個(gè)性。

在時(shí)下的主流時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)，符合這種概念的價(jià)值點(diǎn)是什么？在無(wú)數(shù)次的頭腦風(fēng)暴之后，終于找到了屬于豆蔻山的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：MINI！

MINI概念，絕處逢生

MINI是什么？是寶馬汽車的MINI、蘋果電腦的IPAD·MINI、是許許多多各類產(chǎn)品正在盡相模仿的MINI。這都不是真正的MINI，MINI是時(shí)尚的、精致可愛(ài)的、小而精的價(jià)值濃縮的代表，濃縮的才是精華。麻雀小而五臟俱全，它代表的就是一類價(jià)值。

而現(xiàn)在的葡萄酒市場(chǎng)中，正缺少類似的“MINI”概念。同樣是進(jìn)口產(chǎn)品的概念。體積小卻品質(zhì)卓越、表現(xiàn)非凡。再則，在品牌內(nèi)涵上，正是一段展示人生最美好時(shí)期的豆蔻年華，年青而又時(shí)尚進(jìn)取，這正是MINI的精神。

通過(guò)對(duì)MINI概念的重新比附定位，改變了市場(chǎng)對(duì)豆蔻山這一款酒的偏見(jiàn)，讓市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)了這一款酒，同時(shí)也因?yàn)樾路f時(shí)尚的訴求，吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注。

豆蔻山，滿足了紅酒中的MINI所需要的價(jià)值元素，從生不逢時(shí)到絕處逢生。市場(chǎng)已不太在意它的容量是500ml還是750ml，總之，它已是一瓶精致好酒。