高端白酒“三三四”成長法則

高端白酒消費有其固有特性，這些特性是其品類特有的，伴隨著高端白酒的產生而存在，伴隨著高端白酒的發展而發揮作用，充分認識到高端白酒特性并善加運用是白酒企業快速發展的重要基礎。

三大特性法則

1、高端小眾消費明顯

高端小眾消費特征和大眾化消費是不同的，其多集中于高端餐飲、高端酒店、高端會所、高端宴會等場合，強調私密性，強調高價值感，強調特色感，這與傳統的“大眾化行銷”廣覆蓋、中檔次等是不同的，這也是高端白酒行銷的重要特征。

2、獨特身份氣質

高端白酒的消費人群身處高端，其消費白酒或是源于顯示自我地位，或是體驗雅致生活，或是表達個人品位，這些均是“高品位消費氣質”的表現，其固有的特色讓高端白酒不禁也沾染上一些“貴氣”，無高雅氣質不足以吸引消費者，無優雅內涵不足以吸引消費群，高端白酒消費特色溢于言表。

情境式購買

高端白酒消費人群的獨特性、消費用途的特殊性，使得“高端白酒消費特色”非常明顯；固有的高端消費情節使白酒產品更要彰顯其優雅、卓而不群；高端白酒購買場所往往是酒窖私密式的，陳列方式是單一主題式的，嘗鮮方式是品鑒式的，終端氛圍是浪漫優雅式的，情境式消費是其必然，情境式購買亦是其一大特性。

三大圍困法則

高端白酒消費人群集中于高端小眾人群，消費場合多局限于高端宴請、團體宴請等，政務消費、商務消費突出，這些固有特性決定了高端白酒必會承受著發展上的影響，面臨著發展的困局，能否突破這些困局而有所建樹是高端白酒企業能否快速發展的重要因素。

1、受外力影響大

高端白酒客戶多是政界高端人士、商界高端人士等，其白酒消費往往深受政府政策、經濟形勢、消費地域等影響。

“公務消費”是高端消費的重要市場之一，大量的政府招待、外事宴請、會議宴請等多會消費“高端白酒”，公務消費可以說在一定程度上成了“高端白酒”的支柱性市場，更成為高端餐飲、高端酒店等的“高利潤來源”；

高端商務宴請深受經濟環境、企業狀況等影響，每當經濟形勢不明朗時，高端白酒銷量大多會有波動，企業狀況受經濟形勢影響，高端白酒消費受企業狀況影響；

高端白酒消費地域多集中在一二線城市，三四線市場消費能力有限，消費地域的局限性也使其受影響比較大。

2、價值引領價格

高端白酒的生產制造成本是相對穩定的，其酒質、酒源等可保持相對穩定，而其定價更多以“需求性定價”為主，高價格、高檔次是其顯著特點；高端白酒市場是“高端價值引領高端價格”的市場，高端價格需有特色價值、豐富品牌內涵等支撐才能得以存在；高端白酒無高端價格引領，其高端價格也將不復存在。

3、碎片化發展

中國白酒市場目前尚處于“區域為王”的階段，政務消費、商務消費等帶有一定的封閉性，至今高端白酒的“全國性品牌”相對較少，如茅臺、五糧液、洋河等，強勢區域白酒品牌等占據著高端白酒的市場，也占據著區域政務消費、商務消費等的大部分份額。

從整體來看，高端白酒的市場集中度低，區域性強勢品牌和全國性明星產品并存，碎片式生存發展是行業的常態。

四大成長法則

兵之所出，必有其向。高端白酒有其三大固有特性，身處三大重圍，有戰略方向的發展才是硬道理，方向正確則戰略正確，戰略正確則事半功倍。

1、品牌化，彰顯身份主張

無品牌不大，無品牌不強，早已是高端白酒企業發展的共識，而“品牌化經營”正是高端白酒快速發展的必由之路。

樹立“品牌化經營”意識，強調以品牌經營代替單純的產能擴張、規模致勝，強調以“消費者服務”代替“純粹的商品買賣”，強調以品牌經營貫穿企業經營始終。

洞察“品牌成長基因”，在原料的高度稀有、悠久制造工藝、傳統工藝流程、特殊洞藏手法等方面做文章，強化品牌的珍稀感，重塑“高價值思維”。

亮化品牌設計，傳統的品牌識別設計在于彰顯悠久工藝，而高端消費者“持舊而布新”，與時俱進方是硬道理，優化品牌識別，注入新時代基因，使品牌更加充滿活力。

立體式傳播，“酒香也怕巷子深”，借助網絡行銷、社交行銷、公關活動等將品牌特色“大顯于眾”，大品牌由此而生。

2、價值化，超越高端期望

傳統的白酒企業經營大多以“規模擴張”為導向，多數企業致力于區域市場擴張、產能擴大，而高端白酒消費人群有限、消費場合有限，單純的“產能思維”已經不適合高端營銷，“價值致勝”方是高端白酒的行銷根本。

塑造高端消費價值，高端白酒喝的是酒，更喝的是氛圍、喝的是品位，優秀的高端白酒企業必會關注“消費價值”，單純的商品買賣早已不是行業主流，“彰顯高端消費價值”方是方向。

高端產品特色化，人無我有，人有我新，人新我轉，人轉我創，在原料融入上先行一步，在生產工藝上深化一步，做強產品特色。

品位價值化，原有的品鑒會更多是做一些新品、特色品的品嘗賞鑒，展現品位、溝通心得、口碑傳播等必會大行其道。

3、情境化，落實全程服務

高端白酒消費是情境式的，飲酒不單單是飲酒，更是自我情緒的表達，是自我品位的彰顯，高端白酒廠家與消費者接觸過程即是“品牌傳播過程”，即是品位理念傳遞的過程，即是“情境式消費”彰顯的過程。

“360度體驗管理”，從品牌形象、識別設計、終端形象、品鑒會舉辦等各方位進行管理，將每個關鍵接觸點都納入監控之內，強化消費情境的“一致化”、“特色化”。

“終端體驗全方位建設”，高端白酒終端往往不是“公開營業的”，五星級酒店、高級會所、私人酒窖等是其重點消費場合，從高端消費者進門開始到駐足觀看到購買付款，流程高效、專業講解、品鑒感受等一氣呵成，行云流水方能增強“高價值體驗”，情境化也才能做的到位。

4、圈層化，做精會員傳播

高端白酒營銷往往是“會員式”的、“俱樂部式”的，更多體現出“圈層營銷”的特點；高端消費者往往有自己特有“圈子”，或因職業而聚，或因愛好而聚，或因地域而聚，或因產業而聚，不一而足，其口碑傳播、共同品鑒、分享擴大等是高端白酒營銷的重點所在。

培育意見領袖，擴大口碑傳播，高端白酒是有價值的，專供“高品位”的消費者享有，而資歷長、實力強、影響力大的意見領袖是“圈層營銷”的核心驅動力，關注其高品質需求，提供高品質贈送、提供高附加值、強化規律化拜訪等均是重要可行之法。

做細會員制，高端消費者因聚集而人數眾多，因圈子而日益壯大，對會員進行適當分級、強化分層級分品質服務、提供精英活動機會等是重要的會員管理手段。

與社會責任、品牌公關等相關聯，高端人士多是社會精英、明星達人，其享受高曝光度、高知名度和高影響力，舉辦高端酒會、慈善晚會、扶貧助教等活動必會使高端白酒品牌大受歡迎，提高品牌知名度的同時更可強化會員忠誠度，一舉數得。