電信企業(yè)針對(duì)性營銷管理系統(tǒng)需求分析

雷海艷

（郴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 郴州 423000）

1.背景分析

中國經(jīng)濟(jì)快速增長和社會(huì)各階層對(duì)電信各項(xiàng)服務(wù)消費(fèi)的巨大需求，推動(dòng)了電信產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。在電信產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)各電信運(yùn)營商的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化階段，為了提高ARUP值，電信運(yùn)營商都將目光聚焦在如何挽留高價(jià)值客戶降低客戶流失率，如何挖掘市場(chǎng)潛力增加新客戶，如何開發(fā)增值業(yè)務(wù)創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)等問題上。為此電信企業(yè)應(yīng)用IT技術(shù)開發(fā)、應(yīng)用電信營銷業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，從而降低了營銷管理成本，提高了營銷效率。但是，隨著客戶需求的差異性、電信服務(wù)產(chǎn)品的個(gè)性化，當(dāng)前的營銷管理系統(tǒng)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)實(shí)需求，存在有待改進(jìn)的問題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，數(shù)據(jù)應(yīng)用不充分。電信企業(yè)從2005年就開始組織實(shí)施數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)，通過數(shù)據(jù)倉庫這一數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，將各類生產(chǎn)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)（如：計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、營業(yè)系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、網(wǎng)管系統(tǒng)、112系統(tǒng)、114系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)資源管理系統(tǒng)等）進(jìn)行整合匯聚，數(shù)據(jù)孤島問題雖然在一定程度上得到了有效解決，但是這些數(shù)據(jù)并沒有得到充分有效的應(yīng)用，究其原因是：沒有充分應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶信息進(jìn)行有效分類并加以分析，挖掘出潛在客戶的需求以及需求的差異性，制定出適合不同客戶或客戶群的營銷套餐或服務(wù)模式。比如說：CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)只顯示客戶流失了或客戶即將流失，但是沒有很好的手段來加以控制和管理。

第二，數(shù)據(jù)共享不完全。電信企業(yè)雖然建立了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫但是缺乏集中管理系統(tǒng)，業(yè)務(wù)部門各自為政，數(shù)據(jù)分別存放到各自單獨(dú)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，各系統(tǒng)之間更沒有標(biāo)準(zhǔn)的接口，導(dǎo)致數(shù)據(jù)定義不同、數(shù)據(jù)冗余，數(shù)據(jù)值不一致等問題，無法做到數(shù)據(jù)完全共享。

第三，數(shù)據(jù)保存期不一致。由于各業(yè)務(wù)系統(tǒng)中數(shù)據(jù)保存期不一樣，提取各系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析后所得數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性不高，很難為經(jīng)營決策提供可靠信息。例如：話費(fèi)詳單數(shù)據(jù)的保存期一般為6個(gè)月，而賬單數(shù)據(jù)保存期可長達(dá)36個(gè)月，由話費(fèi)詳單數(shù)據(jù)與賬單數(shù)據(jù)保存期不一致，在分析客戶具體的消費(fèi)行為時(shí)帶來不便，無法為客戶提供合適的消費(fèi)建議。

第四，數(shù)據(jù)查詢不方便。當(dāng)前電信企業(yè)的數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)系統(tǒng)，如計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、帳務(wù)系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)等雖然積累了大量原始業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，但是都是聯(lián)機(jī)事務(wù)處理系統(tǒng)，要應(yīng)用SQL語句對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行查詢后才能進(jìn)行人工分析處理，給數(shù)據(jù)查詢帶來極大的不便。

面對(duì)當(dāng)前電信企業(yè)營銷管理系統(tǒng)存在的問題，有必要構(gòu)建一套能跨多類數(shù)據(jù)源、多個(gè)IT系統(tǒng)的針對(duì)性營銷管理系統(tǒng)。通過該系統(tǒng)的運(yùn)用充分挖掘高價(jià)值客戶、精確掌握客戶需求特點(diǎn)、設(shè)計(jì)個(gè)性化營銷方案、提升數(shù)據(jù)分析能力、高效營銷決策，進(jìn)而形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.需求分析

2.1 功能需求

該針對(duì)性營銷管理系統(tǒng)在功能上主要實(shí)現(xiàn)電信營銷業(yè)務(wù)的分析、執(zhí)行以及評(píng)估的全過程管理，其主要的功能需求包含以下四點(diǎn)：

2.1.1 整合多系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一的客戶和用戶視圖

利用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)整合CRM、營業(yè)系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、網(wǎng)管系統(tǒng)、112系統(tǒng)、114系統(tǒng)等IT系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，并按照不同的主題存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)倉庫中，全方位管理客戶數(shù)據(jù)資料，實(shí)現(xiàn)不同客戶信息展現(xiàn)的準(zhǔn)確性、及時(shí)性、差異性。依據(jù)電信營銷的特點(diǎn)，通過應(yīng)用數(shù)據(jù)集市滿足不同層面數(shù)據(jù)獲取的需求，實(shí)現(xiàn)靈活的自助取數(shù)，并建立統(tǒng)一的客戶和用戶視圖，實(shí)現(xiàn)全面洞察客戶動(dòng)態(tài)，針對(duì)不同的客戶提供針對(duì)性營銷服務(wù)，提升服務(wù)水平。

2.1.2 通過數(shù)據(jù)挖掘把海量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為營銷建議

對(duì)數(shù)據(jù)集市中已整合并且初步加工的的數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)挖掘工具，從消費(fèi)者的固定電話（國內(nèi)和國際長途電話、市內(nèi)電話）、通話量、固定電話（國內(nèi)、國際長途電話）通話時(shí)長、營銷套餐、上網(wǎng)流量、話務(wù)量、經(jīng)營收入等各種維度對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行的探索，建立數(shù)據(jù)模型進(jìn)行分析，挖掘出有價(jià)值的營銷信息，并將其提煉成營銷建議。

2.1.3 建立營銷活動(dòng)管理系統(tǒng)，對(duì)針對(duì)性營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌管理、信息共享

針對(duì)性營銷活動(dòng)是一個(gè)閉環(huán)過程，即客戶細(xì)分→確定目標(biāo)客戶→設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)→營銷活動(dòng)實(shí)施→活動(dòng)效果評(píng)估→再次客戶細(xì)分、確定目標(biāo)客戶的閉環(huán)過程。建立的營銷活動(dòng)管理系統(tǒng)必須對(duì)上述每一個(gè)環(huán)節(jié)提供強(qiáng)有力的支撐，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)針對(duì)性營銷活動(dòng)各波次和各環(huán)節(jié)的統(tǒng)籌管理和所有活動(dòng)之間的信息共享。

2.1.4 將營銷名單和營銷建議推送到各客戶接觸渠道，提高銷售成功率。

通過與各IT系統(tǒng)間進(jìn)行信息共享和數(shù)據(jù)互動(dòng)，加強(qiáng)各渠道部門的有效溝通，以防止客戶被不同營銷活動(dòng)或不同渠道頻繁打擾，有效提升客戶感知。將營銷名單和營銷建議推送到10000號(hào)客服、網(wǎng)客、電子渠道、代辦點(diǎn)、CRM、營業(yè)廳等客戶接觸渠道，并靈活的進(jìn)行名單分派。當(dāng)各接觸渠道與客戶接觸后要反饋接觸結(jié)果，便于客戶跟蹤以及考核營銷效果。

2.2 性能需求

由于針對(duì)性營銷管理系統(tǒng)是電信企業(yè)運(yùn)營的中樞和橋梁，負(fù)責(zé)匯集、提取、分析各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，為營銷管理人員提供及時(shí)、準(zhǔn)確、科學(xué)的決策依據(jù)，將有價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)推向不同的營銷渠道實(shí)現(xiàn)針對(duì)性營銷等功能。因此該系統(tǒng)要求具有較高的可靠性、真實(shí)性、可用性、穩(wěn)定性、安全性、方便性、配置靈活性、界面友好、簡單易操作性等。

2.3 運(yùn)行環(huán)境需求

針對(duì)性營銷管理系統(tǒng)必須在一定的運(yùn)行環(huán)境下方可運(yùn)行，具體如下：

服務(wù)器主要包括數(shù)據(jù)庫服務(wù)器、應(yīng)用服務(wù)器、Web服務(wù)器。對(duì)于數(shù)據(jù)庫服務(wù)器設(shè)備需采用UNIX小型機(jī)，應(yīng)用服務(wù)器可以考慮采用UNIX小型機(jī)或NT服務(wù)器。數(shù)據(jù)庫服務(wù)器和應(yīng)用服務(wù)器備雙機(jī)集群結(jié)構(gòu)方式，以保障系統(tǒng)處理核心的可用性。

硬件系統(tǒng)設(shè)備按功能劃分為：應(yīng)用/數(shù)據(jù)庫服務(wù)器、Web/Email服務(wù)器、存儲(chǔ)設(shè)備（磁盤陣列、磁帶庫等）、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、業(yè)務(wù)終端設(shè)備（業(yè)務(wù)處理臺(tái)、管理維護(hù)臺(tái)）、網(wǎng)管工作站、防火墻、業(yè)務(wù)座席等。

2.4 工作流程分析

針對(duì)性營銷管理系統(tǒng)的典型業(yè)務(wù)流程主要體現(xiàn)信息化和自動(dòng)化，提高工作效率。如圖1所示：

圖1：針對(duì)性營銷管理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程

流程中主要包括三個(gè)方面的工作：

名單產(chǎn)生環(huán)節(jié)：營銷名單來源，包括營銷事件、自定義客戶群、自由SQL和外部文件中的名單。

營銷活動(dòng)管理環(huán)節(jié)：營銷活動(dòng)管理環(huán)節(jié)包括營銷活動(dòng)和營銷波次的定義、營銷目標(biāo)名單管理、營銷策略管理、配置優(yōu)化規(guī)則、管理溝通計(jì)劃與監(jiān)控策略，以及對(duì)活動(dòng)進(jìn)行上線控制等操作。

后端自動(dòng)化處理環(huán)節(jié)：通過營銷活動(dòng)管理環(huán)節(jié)的相關(guān)配置信息來實(shí)現(xiàn)自動(dòng)產(chǎn)生營銷名單、自動(dòng)優(yōu)化和過濾、自動(dòng)為客戶匹配營銷策略和產(chǎn)生營銷建議、自動(dòng)生成客戶的關(guān)鍵營銷信息、最后再自動(dòng)推送到相應(yīng)的營銷渠道。

3.可行性分析

3.1 技術(shù)可行性分析

對(duì)于技術(shù)的可行性分析主要從兩個(gè)方面進(jìn)行，即系統(tǒng)開發(fā)所需的軟件和硬件環(huán)境。

（1）軟件可行性分析

本系統(tǒng)采用成熟的J2EE技術(shù)進(jìn)行開發(fā)，以實(shí)現(xiàn)良好的結(jié)構(gòu)和可擴(kuò)展性。在系統(tǒng)架構(gòu)上使用流行的STRUTS技術(shù)，按照MVC結(jié)構(gòu)來設(shè)計(jì)各功能模塊和各層次之間的關(guān)系。應(yīng)用SQL Server數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。以上都是比較主流的軟件開發(fā)技術(shù)。因此，對(duì)于本系統(tǒng)的開發(fā)來說，其開發(fā)的軟件可行性是完全具備的。

（2）硬件可行性分析

在本系統(tǒng)中，由于涉及到了數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)，所以需要一定的計(jì)算機(jī)硬件進(jìn)行支持，包括計(jì)算機(jī)所采用的操作系統(tǒng)、主頻、內(nèi)存、外設(shè)、服務(wù)器等。而以上硬件電信企業(yè)已經(jīng)擁有，只需要在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行配置即可，所以說系統(tǒng)開發(fā)的硬件可行性也是完全具備的。

3.2 經(jīng)濟(jì)可行性分析

電信企業(yè)雖然實(shí)施了“97工程”以及信息化建設(shè)工程（如：OA系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、營業(yè)系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、網(wǎng)管系統(tǒng)、112系統(tǒng)、114系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)資源管理系統(tǒng)等），提高了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的信息化、自動(dòng)化程度，但是由于各系統(tǒng)數(shù)據(jù)不能充分共享，很多數(shù)據(jù)的提取、分類、統(tǒng)計(jì)等工作還依靠手工操作完成，耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，效率低下，更重要的是容易導(dǎo)致錯(cuò)誤的出現(xiàn)而造成有形的經(jīng)濟(jì)損失和無形的企業(yè)形象損失。在以上IT系統(tǒng)的基礎(chǔ)上開發(fā)針對(duì)性營銷管理系統(tǒng)不但能節(jié)省開發(fā)成本而且能提升系統(tǒng)的功能；應(yīng)用該系統(tǒng)進(jìn)行營銷管理不但能降低因手工操作的失誤而造成的損失，還能減少人力資源的占用從而降低人工成本支出；經(jīng)過該系統(tǒng)提取、分析的數(shù)據(jù)能為決策者提供及時(shí)、可靠、準(zhǔn)確、科學(xué)的決策依據(jù)并做出最佳決策，搶占市場(chǎng)先機(jī)，提高市場(chǎng)運(yùn)營能力和經(jīng)濟(jì)效率。

3.3 實(shí)施可行性分析

電信針對(duì)性營銷管理系統(tǒng)主要是面向公司內(nèi)部的全體員工，而電信企業(yè)內(nèi)部聚集了相當(dāng)數(shù)量的系統(tǒng)分析人員、系統(tǒng)設(shè)計(jì)人員、軟件開發(fā)人員、系統(tǒng)軟硬件維護(hù)人員等IT高端技術(shù)人員，這些IT人才不僅能輕松操作、應(yīng)用該系統(tǒng)，還能結(jié)合企業(yè)的實(shí)際需要以及當(dāng)前信息系統(tǒng)的特點(diǎn)進(jìn)一步開發(fā)具有前瞻性的信息系統(tǒng)，確保電信企業(yè)性針對(duì)性營銷系統(tǒng)能不斷優(yōu)化。對(duì)于非IT人員來說在專業(yè)的人員的指導(dǎo)與幫助之下也能很快的掌握系統(tǒng)的操作方法。因?yàn)樵撓到y(tǒng)具備操作界面的友好、方便、簡單易操作等性能。

綜上所述，電信企業(yè)開發(fā)針對(duì)性營銷管理系統(tǒng)是必要的，也是可行的。

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