我國呼叫中心現狀及未來發展趨勢探析

魏 巍

(廣東女子職業技術學院 經貿系，廣州511450)

20世紀70年代的美國悄然興起了一種新的營銷手段——電話營銷，它是指商業活動者以電話為媒介從事商業性質的商品或服務的推銷行為。電話營銷由于經濟、省時的優勢受到營銷人員的廣泛青睞。隨著我國居民電話普及率的不斷提高，電話營銷得到一定程度的發展，回顧我國電話營銷的發展，本文認為我國電話營銷經歷了3個發展時期(如表1)，而目前正處在變革期，尚待市場和國家政策、法規的進一步完善。

表1 我國電話營銷發展時期

1 我國呼叫中心現狀

所謂呼叫中心實際上是指為客戶服務、市場營銷、技術支持和其他特定的商業活動而接收和發出呼叫的一個實體。按呼叫類型可以將呼叫中心劃分為呼出式、呼入式和混合式的呼叫中心;按使用方法可以將呼叫中心劃分為自建式、外包型、ASP型(應用服務提供商)和校企合作型等形式。

1.1 呼叫中心模式

自建型呼叫中心需要企業投資建設自身的呼叫中心，并利用自身的呼叫中心發展業務。這種運營模式企業可獨立自主開展各類呼入和呼出業務，可有效控制自身組建的電話營銷隊伍，方便培訓、激勵和控制，對于營銷團隊的運作效果、運作過程是透明宜控的，但這種模式的缺點在于前期投入大，組建后如果想再轉型會有困難。目前我國的電信、銀行、保險等行業采用這種模式的企業較普遍。

外包型呼叫中心是指企業將業務外包給專門的第三方呼叫中心，企業提供客戶數據，負責后續的客戶業務辦理，不組建自身的電話營銷團隊，企業與第三方呼叫中心之間的關系就是中介代理的關系。這種模式的優點在于節約了呼叫中心的建設費用和運營所需的費用，一旦市場定位不準可以隨時掉頭，因此是企業小范圍市場測試的最佳選擇。此外，由于專業的呼叫中心擁有豐富的管理經驗和一定的電話營銷技巧，因而成功率相對高一些。但這種模式的缺點也是顯而易見的，因為這種模式下的電話營銷座席代表不是委托公司指派的，他們對該企業產品方面的知識相對匱乏，不能解答客戶提出的更深層次的問題，只是簡單地詢問客戶需求、意向。企業對這部分座席代表無從約束，因此效率低下，客戶投訴量較大。有些企業想要取得客戶與座席代表間的對話錄音都是以商業機密為由被呼叫中心拒絕。目前國內主要是一些IT行業、電子商務企業、家電制造業企業采用這種模式。

ASP型呼叫中心又叫外派合作型呼叫中心，顧名思義，這種呼叫中心只租用第三方呼叫中心企業提供的設備和技術，而電話營銷座席代表由本公司派出。這種模式可以克服外包型呼叫中心的一些缺點，優勢在于自身的團隊效率高，對客戶服務更加專業，更有責任心，企業可隨時掌握營銷的效果，及時處理和完善工作中遇到的實際問題。但這種模式的劣勢在于租用第三方的呼叫中心是需要本企業座席代表有一個熟悉使用的過程，上手慢，有時第三方系統所采集的數據信息與本企業的要求不一定完全相符，數據后期的處理工作量大。

校企合作型呼叫中心通過雙方簽訂合同，將企業的呼叫中心建在學校內部，學校提供設備、場地、人力資源，企業提供業務內容、技術支持，雙方共同培養學生作為呼叫中心的座席代表，承擔企業呼叫中心的各種服務業務。這種模式是國家近些年來大力推廣的一種形式，是一種雙贏的合作構想，優點在于將員工培訓和學生的生產性實訓結合起來，對企業而言，節約了人員開支;對學校而言，緊密聯系企業的實際需求，訂單式培養企業所需的人才，向零距離就業目標要求靠近。該模式的劣勢在于運作效率不高，因此在管理、培訓、溝通等方面存在時滯現象。另外，接受企業培訓的潛在優秀員工有可能畢業后直接進入到企業的競爭對手公司，使企業得不償失。

1.2 呼叫中心行業現狀

目前應用呼叫中心的行業有電信、金融(包括銀行、證券及基金)、政府及公共事業(包括工商、稅務、城建、勞動保障、市長熱線、社區服務、應急系統及電力、自來水和天然氣等)、制造業(包括汽車、家電等)、零售和物流(包括郵政)、IT及電子商務(包括電視購物、互聯網、商旅等)、外包及其他(包括煙草、石化、傳媒、醫療衛生、調查統計)等［1］。

據統計，從座席數量上來看，在眾多領域中電信、金融、IT及電子商務應用較多;從呼叫中心的模式上來看，自建呼叫中心占絕大多數，近幾年來，外包模式的呼叫中心呈現逐年上升的勢頭。近些年國家加大政策支持力度，鼓勵服務外包產業的加速發展，從2007年到2009年就有3個直接關于服務外包發展的政策文件出臺。國家政策的鼓勵也加快了呼叫中心成為商業流程外包(BPO)的速度。事實上，我國商務部出臺的“千百十工程”就鼓勵培訓機構包括高等學校為外包業務培訓人才。近幾年，校企合作型呼叫中心的發展尤為突出，全國各類高校和企業建立的校企合作型呼叫中心的成功典范比比皆是(見表2)。

表2 校企合作呼叫中心案例

事實上，自電話營銷在我國興起至呼叫中心的變革演進，一方面，從技術上、功能上來講，呼叫中心的系統都在不斷完善發展;從數量上來講，據保守估計，截止到2010年初，呼叫中心數量已超過48萬個，市場規模達到469.2億元［1］。另一方面，消費者對諸如保險類、電信類、金融理財類等呼出式的電話營銷越來越排斥。據統計，被消費者認為最打擾人的電話就是商業性質的營銷電話，消費者自身越來越強的“抗體”使電話營銷變得越來越困難，呼出式電話營銷的成功率一般不超過3%［2］。2007年上海保監局共收到電話營銷信訪投訴945件次，同比上升58.82%［3］。由此可見，變革期的呼叫中心仍面臨一些問題，為了使電話營銷良性、健康發展，本研究結合我國呼叫中心現狀分析，提出“呼入式”為主導、多媒體電話營銷、外包式呼叫中心等電話營銷模式必將成為未來呼叫中心發展的方向。

2 呼叫中心未來發展趨勢

2.1 呼入式營銷將成為主導

現階段，我國呼叫中心的業務仍處在以呼出為主、呼入為輔的發展階段。從呼叫中心的座席來看，電信、金融、政府及公共事業3個細分市場占據了呼叫中心差不多一半的市場份額，這一時期是本研究所定義的變革時期。未來的、成熟的呼叫中心應該是兼有呼出和呼入并以呼入為主導的發展階段。隨著國家立法對電話營銷的規范，以商業為目的的呼出業務會越來越受到立法的限制，因為電話用戶對電話營銷普遍持反感、被打擾甚至厭惡的態度。目前我國的立法尚未完善，還有一些不法分子利用電話從事詐騙活動，因此我國消費者戒心較重。實際上，呼出式的營銷方式收效甚微。我國呼叫中心行業的功能以客戶服務為主(37%)，其余分別為技術支持(23%)，呼入銷售(22%)和呼出銷售(18%)［4］。從上述功能來看，呼叫中心主要以客戶信息查詢、咨詢、投訴、客戶回訪、滿意度調查等業務為主，純商業性以營銷為目的的呼出業務所占比例甚少，因此未來發展趨勢勢必是以呼入為主。

從呼入和呼出的主體上來分析，呼入的主體是客戶，而這部分客戶是有需求的時候才呼入電話，需求的種類很多，大致可分為以產品咨詢為主的售前行為、圍繞業務銷售為主的售中行為和以投訴建議、技術支持為主的售后服務。不管是怎樣的行為，客戶一定是該領域的潛在客戶或者是已經購買該產品的老顧客，因此呼入式的電話營銷勢必是企業的核心業務。通過呼入式的電話營銷方式，企業可以挖掘客戶需求、發現客戶對公司產品持有的態度和改進的方向等等，這些需求都是真實可靠并且是客戶主動提供的。事實上，像一些IT行業如Dell電腦的官網直銷，電子商務類型的淘寶、當當、易趣、阿里巴巴，以電視購物為銷售手段的橡果國際等等都是以呼入式營銷為主的成功典范。相反，如果是呼出式的營銷服務就變得沒那么容易了，除非客戶主動要求，否則不僅成功率較低，而且易給客戶造成反感和厭惡的印象。

2.2 呼叫中心從自建向外包發展

從呼叫中心的未來發展來看，以企業自建為主的主體發展模式終將會被打破。隨著國家服務外包政策的不斷出臺，一些科研、高校等機構正在逐步探索一條產、學、研發展之路，現階段尚遠不能達到我國自建呼叫中心的數量規模，但一些高校已經陸續將呼叫中心引入到學校內部，一些企業也愿意利用學校的人力資源平臺，節約自建呼叫中心的設備軟件支出，同時學校為企業訂單式培養人才，實現校企雙贏的局面。這種服務外包模式，即校企合作型的呼叫中心不僅是地方政府提倡的模式，也是未來呼叫中心發展的一個新的亮點。

2.3 多媒體呼叫中心發展前景看好

多媒體呼叫中心是近幾年企業通訊的熱點，許多呼叫中心已經加強對這方面的研究，隨著3G、TCDMA等網絡環境的不斷升級完善，多媒體技術的普及是大勢所趨。在電子商務領域，目前一些網上的呼入服務，主要表現為電子郵件，短信，網頁qq，在線客戶通過QQ、阿里旺旺解答客戶咨詢，電信部門開通的一些新型的可視對講多媒體機與客戶可視通話等等。截止到2011年6月底，中國網民規模已經達到4.85億，使用即時通訊用戶達到3.85億，網絡購物用戶達到1.73億［5］。因此，不少企業都看好電子商務、網絡營銷這部分業務，企業專門設置了針對淘寶網店的呼叫中心客服，現在企業客戶在線跟單，利用多媒體即時軟件在線解答客戶的咨詢、投訴及反饋意見已經不再是淘寶、易趣、當當這些網站的專屬了，有的企業甚至做得更加細致。比如，廣州番禺某服裝公司的設計師在設計服裝款式時，要參考公司呼叫中心網絡客服反饋的銷售數據，并根據以往經驗，專門區分哪些款式適合網上銷售、哪些款式適合店面銷售，然后再下單。由此可見，隨著呼叫中心軟件技術的不斷成熟完善，多媒體呼叫中心會在未來3-5年呈現“井噴”式的發展態勢。

3 法律問題及展望

目前國內一些行業仍以呼出式電話營銷作為呼叫中心的主要內容，尤其在保險、金融領域，一般情況下獲取客戶數據的方法有以下幾種:第一種是跟銀行、航空公司、電信部門等合作直接購買客戶數據資料，這是最主要的方法;第二種是通過廣告、信函、會議等形式收集客戶信息;第三種是公司以往的客戶數據庫信息。從目前的運作方式上來看，不管哪種方式獲取數據，這些領域的電話營銷仍處在一個起步不久的較低端的發展時期，而且呼叫中心內部管理水平、營銷人員素質有待提高。中國平安保險公司在2006年率先推出電話營銷這一種新型的營銷模式，然后其他各大保險公司陸續推出［6］。此外，經常聽到一些車主抱怨他們并沒有投保某個保險公司，但該公司座席可以主動聯系到他們并且知道他們所購的車型和車主姓名，詢問是否購買該公司的車險，當車主明確表示不需要之后，接連幾天內仍能陸續接到同一家保險公司座席的電話，詢問同樣的問題，讓車主很無奈也很氣憤。這些都是在呼出業務中存在的一些問題。2008年5月12日，保監會發布《關于促進壽險公司電話營銷業務規范發展的通知》，該通知對電話營銷業務銷售區域、內部管理、銷售人員的管理等方面做了規定。此后，2009年四川省保監局又下發了《關于進一步規范轄區內保險電話營銷業務的通知》，規定了保險公司可以用電話的方式開展保險業務的范圍。

在國外，發達國家法律體系較為完善，1994年美國就出臺了《電話營銷消費者欺詐及騷擾防治法》，明令限制以盈利為目的的電話營銷活動。2003年美國再次修訂《電話營銷銷售規則》，進一步保護電話用戶的隱私和防止被打擾。因此，我國也應盡快出臺電話營銷方面的管理規定細則，使消費者隱私權避免隨意遭受侵犯，通過立法的途徑使消費者免受騷擾之苦。

［1］ CTI論壇官方網站.2010中國呼叫中心產業發展研究報告［R/OL］.［2011-08-02］.http://www.ctiforum.com.

［2］ 潘志強.如何提升電話營銷的成功率［J］.企業科技與發展，2008(9):27.

［3］ 朱成碧.保險電話營銷遭遇信任危機［J］.中國保險，2008(7):4.

［4］ 陳思磊.呼叫中心客戶關系管理能力提升研究［J］.企業導報，2010(6):88.

［5］ 中國互聯網絡信息中心官網.第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告［R/OL］.［2011-07-19］.http://www.cnnic.net.cn.

［6］ 胡晶晶.淺議電話營銷在保險行業中的運行模式［J］.中小企業管理與科技，2011(13):2.