基于基因特征的游艇品牌文化淺析

李頌

【摘要】游艇品牌都是以自身深遠的歷史文化為著力點，如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內(nèi)涵，以文化之關為背景的游艇品牌自然亦是如此。本文以生物基因的特點為類比，從基因特征的角度分析了游艇的基因特征對于游艇品牌文化形成的影響。

【關鍵詞】文化基因；游艇品牌

品牌是一個企業(yè)的核心資產(chǎn)，作為產(chǎn)業(yè)價值鏈中最具價值的一環(huán)，品牌不僅僅是企業(yè)快速發(fā)展的發(fā)動機，還能讓企業(yè)獲得更多的商業(yè)合作機會、更多的市場占有，獲得更高、更長久的產(chǎn)品溢價。游艇產(chǎn)業(yè)作為國內(nèi)的新興產(chǎn)業(yè)，正在蓬勃發(fā)展的市場需求賦予了游艇品牌迅速成長的巨大機遇。“品牌文化基因”作為一種延續(xù)品牌生命力的設計要素成為游艇的核心競爭力。游艇品牌文化的基因特征成為品牌遺傳信息的載體；另一方面，游艇的品牌文化基因與地域文化基因之間不斷地相互作用，從而增強了游艇的品牌效應。

一、生物基因與品牌文化基因

現(xiàn)代生物學認為，基因（遺傳因子）是遺傳的物質(zhì)基礎，是DNA或RNA分子上具有遺傳信息的特定核苷酸序列。從本質(zhì)上來說，自然界和設計界的形態(tài)生成有著相同的特點。生物基因在與環(huán)境的不斷相互作用中進化成適合生存的生物形態(tài)；品牌文化基因或產(chǎn)品造型基因在與產(chǎn)品環(huán)境的不斷相互作用中進化成適合產(chǎn)品“生命”環(huán)境的品牌形態(tài)。二者都具有受到外界環(huán)境的影響，通過基因?qū)ψ陨硇螒B(tài)的操作來實現(xiàn)進化。

生物科學中對基因描述和解碼的研究，為研究生物體的形態(tài)的結(jié)構(gòu)，表達以及生成新的形態(tài)提供了知識和技術創(chuàng)新的源泉。同樣，在品牌文化中，對于品牌產(chǎn)生過程的遺傳描述和品牌基因的提出可以為研究品牌文化的發(fā)展提供新的方法。因此，從分析自然形態(tài)和品牌文化的生成與進化的過程可以看出，將生物的遺傳性和進化規(guī)律導入游艇品牌設計研究具有完全的合理性，可為游艇設計中品牌的延續(xù)性和創(chuàng)新性提供知識和設計創(chuàng)新的源泉。

二、游艇品牌文化基因的構(gòu)成要素

品牌文化基因代表的是品牌文化根本的屬性和特征。品牌文化基因主要表現(xiàn)在兩個層面：產(chǎn)品特征與品牌的核心價值觀。

第一種是由于企業(yè)歷史文化沿革或者是企業(yè)的設計師根據(jù)時代審美意識和價值理念，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，設計出某種造型符號作為產(chǎn)品的構(gòu)成要素，也就是產(chǎn)品基因。產(chǎn)品基因是企業(yè)的品牌內(nèi)在價值在視覺形象上的反映，可以在很長一段時間保持相對不變。在游艇產(chǎn)業(yè)中，為了避免與競爭對手有同樣的設計，各個游艇品牌往往都采取自己獨特的設計元素，久麗久之就形成了各自不同的產(chǎn)品基因，包括產(chǎn)品的形象、風格、個性與細節(jié)。例如麗娃船體尾部精巧的分割，圣斯克獨特的飛橋拱角，ITAMA復古的傳統(tǒng)風格等等。這些特征逐漸升級為該品牌區(qū)別于其他品牌的標志性的遺傳基因。當然，這些基因是經(jīng)歷了長期的積淀產(chǎn)生的，它們能夠保持產(chǎn)品特征與企業(yè)品牌的一致，穩(wěn)定地延續(xù)品牌并成為產(chǎn)品識別的重要特征。

第二種是品牌的文化品格，即品牌的核心價值觀。品牌的核心價值觀是指讓客戶和消費者清晰地識別并記住的品牌的個性和利益點，是一個品牌區(qū)別于其他品牌最為顯著的特征，包括品牌的定位、承諾與價值主張。例如麗娃游艇所代表的意大利浪漫的生活態(tài)度極其對完美生活水平的追求，德國寶馬汽車的堅固、可靠的穩(wěn)定性，瑞士手表代表的工藝的精密性等等。品牌的核心價值觀指導了產(chǎn)品設計，并體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、流通中的每一個環(huán)節(jié)。它促使新產(chǎn)品成為企業(yè)的全新代言，而成功的產(chǎn)品反過來作用于品牌文化，并成為其基因的一個片段。

三、地域文化與游艇品牌文化的關系

品牌文化不是獨立于地域文化而存在的，兩者之間是相輔相成的關系。地域文化的基因特征會通過一定的方式拷貝到品牌文化基因當中，這種方式包括設計、生產(chǎn)技術、民族傳統(tǒng)、消費者的觀念等等；在品牌文化發(fā)展到一定高度的時候，新的品牌理念與造型風格又會作為一個基因特征補充到地域文化中去，從而產(chǎn)生一個新的內(nèi)容或形成一個新的特色，為地域文化帶來新的變革與發(fā)展。品牌文化是與地域文化緊緊聯(lián)系在一起的，當品牌文化的基因特征與地域文化基因特征達到高度一致的時候，這種特征就更易讓大眾產(chǎn)生共鳴，從而實現(xiàn)品牌效應的增強，品牌的價值就會得到放大與提升。

一個真正意義上的游艇品牌都是以自身深遠的歷史文化為著力點，當品牌文化反映出地域文化最為本質(zhì)的屬性與特征時，品牌就會產(chǎn)生更有文化特色的基因，這種基因會使品牌在設計、推廣、傳播的過程中產(chǎn)生被消費者廣泛認同的品質(zhì)并創(chuàng)造更多的價值。

以Riva游艇為例，卓越的品質(zhì)、無與倫比的品位，極盡奢華內(nèi)部裝飾成就了riva“水上勞斯萊斯”的美名。這種基因特征與意大利悠久的藝術與設計文化和卓然不群的浪漫氣息是高度一致的，因此，意大利的地域文化就會在riva品牌的傳播中產(chǎn)生增強效應，塑造了riva貴族、浪漫的品牌風格，使其成為了意大利最具代表性的頂尖游艇品牌。在riva品牌以其悠久的歷史、傳奇的色彩、身份的象征在全世的界范圍內(nèi)得到認可之后，Riva的品牌基因特征又成為為意大利文化的一個典型代表，并使得意大利的地域文化得到高度的認同。

四、結(jié)語

游艇的品牌文化的基因與地域文化基因之間是密不可分的，地域文化基因可以為游艇的發(fā)展創(chuàng)新提供不斷的源泉。游艇設計在獲得新的造型特征后，漸漸成為了品牌文化基因的一個部分，從而增強了游艇的品牌效應。因此品牌力要依托于品牌的文化基因。要擴大品牌的影響力，就必須通過賦予品牌深刻而豐富的文化基因，建立形象、風格、個性與細節(jié)上鮮明的品牌定位，從而為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障，從而漸漸完成一個品牌的沉淀，塑造一個歷久彌堅的品牌。