面向SOM的制造業服務創新模式研究——延遲策略實施的視角

羅建強，馬 蕾

當以產品為中心的技術創新難以支撐多變的市場需求時，創新后所形成的“獨占優勢”持續時間將越來越短，亟須在創新體系中尋求一種支撐服務創新的先進制造模式。為此，學術界提出了服務型制造 (Service-oriented Manufacturing，SOM)的新理念，SOM是通過實物產品和無形服務的融合、客戶全程參與、企業相互之間提供基于制造的服務和面向服務的制造，實現制造價值鏈中各利益相關者的價值增值的一種新的制造模式［1］。SOM以實物為載體，在滿足客戶個性化需求的同時，能賦之于服務，從而增強制造企業自身競爭優勢以獲取新的價值來源。宏觀層面上，面向SOM的服務創新有助于中國制造業的經濟轉型，變“生產型制造”為“服務型制造”，以攀升價值鏈的更高端;微觀層面上，面向SOM的服務創新能避免制造企業同質化的惡性競爭，實現產品差異和服務競爭的雙贏。相較于單純實體產品的技術創新，SOM模式下的服務創新更具復雜性:(1)關注的視角具有二維性，即兼顧實體產品和無形服務，強調兩者相結合帶給客戶的總價值;(2)屬于制造和服務相融合的創新，集成了多元因素。

經濟學家Knight曾指出，利潤是對不確定性的補償［2］。企業的不確定性主要來自于市場的變化，因此制造企業的制造模式創新和商業模式創新都集中在了與市場直接相關的產品和服務兩方面。盡管當前制造業創新研究的重點仍然是產品及其實現的制造模式［3］，但隨著服務在產品價值實現中所占比重的不斷增加，產品的服務創新得到了學術界的廣泛重視［4］。諸多文獻比較了產品與服務創新的具體特征及其對市場的影響［5－6］。但由于服務與產品之間存在諸多不同的特性，研究和實踐方法差異性較大。在制造業服務創新方面，存在有三種觀點:(1)支持“同化論”者認為，產品和服務在輸入—轉化—輸出過程中具有一定的相似性，因此產品創新的諸多方法可嫁接于服務。這種觀點假設制造創新與服務創新并沒有本質上的區別，主要研究內容是應用制造創新理論來刻畫服務創新活動的特征與規律，早期學者對服務創新的研究帶有“技術”的烙印［7］，不少學者直接借鑒產品創新的分類思想，將服務創新劃分為產品創新與過程創新加以考察［8］。(2)支持“區別論”者認為，服務創新過程表現出了與產品創新不同的特征，如要求客戶全程參與、生產與消費同時進行、服務能力隨時間消失等的無形性和異質性決定了服務創新需要特定的創新方法和模式，因此服務創新應與產品創新區別對待［9］，簡單套用產品創新的研究思路是欠妥的［10］。 (3)支持“衍生論”者認為，只有客戶參與的定制化生產，才能實現制造業的服務化。Vandermerwe［11］首先提出了制造業服務化問題，并闡述了通過產品增加服務創新，創造客戶價值的思想。Lay［12］指出未來制造企業將變成客戶問題解決的服務提供商。Neu［13］認為要實現這一轉變就必須轉變企業戰略，開發新的制造模式。Gebauer等［14］指出產品賦予服務的一個可行途徑是產品的差異化，進而增強客戶忠誠。

目前，面對市場需求的不確定性，中國相當一部分制造企業仍然遵循傳統的內源式創新管理模式，對創新的理解仍局限于產品的技術層面，不同程度上忽視了外部創新資源對客戶服務的整合創新［15］。在先進的制造模式平臺上和科學的運作策略實施過程中，如何在重構的制造系統中進行服務創新，實現企業和客戶價值的增值就顯得極為重要。面向SOM的制造業服務創新主要是對技術知識、制造過程知識和客戶知識這三類知識整合性地創造與利用［16］，而延遲策略突破了其原有的研究范疇，面向SOM的延遲策略實施既能兼顧到技術知識的創造，又能實現制造過程知識與客戶知識相互匹配下的利用［17］。基于此，本文從延遲策略的視角出發，直接讓客戶部分地參與到制造系統的定制完成過程，實現制造服務化的“衍生”功能，研究面向SOM的制造業服務創新的理論價值和現實意義。

1 服務型制造環境下的延遲策略實施機理

傳統延遲策略的實施是在對產品結構分析和技術創新的基礎上，使零部件具備通用化的特點，推遲制造過程中的某些定制環節至明確客戶詳盡訂單信息以后進行，以便于理想化地消除產品定制過程的在制品和銷售各地的產成品庫存，獲取定制延遲收益的最大化［18］。延遲策略中產品差異化點被稱為客戶訂單分離點 (Customer Order Decoupling Point，CODP)，是企業生產活動由備貨型生產轉向訂貨型生產的轉折點［19］。CODP上游可批量生產滿足群體客戶共性需求的通用化零部件;CODP下游可個性化生產滿足離散客戶個性需求的定制產品。大量文獻研究了制造企業實施延遲策略對企業顯性和隱性績效的改善［20］，但這些文獻仍是以產品技術創新為主，客戶被隔離于制造系統時空之外，這不能有效創造客戶價值。

SOM環境下創新體系的核心由以產品、工藝和技術為主體的滿足訂單需求向以客戶知識為主體的創造服務轉變。其根本目的是以客戶為中心，利用企業柔性化的資源和運作模式，在獲取客戶顯性知識和挖掘客戶隱性知識的基礎上，實現客戶價值創造。所以面向SOM的制造業服務創新的主要活動是以服務創新為主，而產品、工藝和技術等其他創新為輔。

圖1 面向SOM的延遲策略實施機理

如圖1所示，延遲策略視角下，面向SOM的制造業服務創新切入點包括支撐流程實現的純服務創新，如幫助客戶融資、采購、智力支持、產品升級、咨詢、再循環利用和銷售方案的提供等;CODP上游利用相關服務技術對目標市場群體客戶知識的收集、資源利用、產品結構再設計、服務承諾提供等，其為客戶輸出的是信息與知識，為CODP下游提供以中性化零部件的載體的服務;CODP下游在與客戶實時交互的過程中，提煉和修正離散客戶隱性知識，兌現其最初的服務承諾，最后提供給客戶“產品服務系統 (product service system，PSS)”。

2 面向SOM的制造業服務創新的兩段設計

面向SOM的制造業服務創新動力來源于企業追求更高層次價值的創造和響應外部市場環境的變化。延遲策略可以使企業在SOM實施過程中融入更多的服務元素緩沖外部市場同質化的競爭和需求的不確定性。面向SOM的制造業服務創新的價值來源于CODP上游預先方案 (通用件和預備方案)的提供和CODP下游定制過程與客戶的交互，即CODP上游通用化零部件的技術創新知識與CODP下游定制過程知識和客戶利益的結構性吻合。對其價值管理的重點是CODP上游的服務性生產和CODP下游的生產性服務，實現在既有技術創新平臺上與客戶基于知識再創造的實時溝通而開展的定制服務。面向SOM的制造業服務創新流程是按照延遲策略實施機理而設計，是針對客戶的定制需求，在CODP上下游主動實現為客戶提供服務性生產和生產性服務，兩者協同創造價值，最終產生以定制產品為載體的服務。

2.1 CODP上游的服務性生產創新

已有延遲策略理論研究的內容是企業在CODP獲取客戶已確認的訂單信息后，才發生后續的定制活動，CODP下游的運作層面 (非市場層面)表現出一種被動的服務模式，這不能體現“實施延遲策略的價值就是信息價值”的思想［21］。而面向SOM的CODP上游服務性生產創新應該是一種符合SOM思想的主動式創新［22］，不僅要關注于實物通用零部件的技術創新，還應包括實現流程的改善或再造等相關的服務創新，以便更好地為CODP下游的定制服務提供所需資源。

從這一思路出發，CODP上游服務性生產流程創新的重點在于，獲取目標市場客戶群體共性知識，并設計滿足客戶共性需求的通用件規格選項，這種選項是面向定制服務的PSS。在CODP上游服務性生產流程中，制造企業生產通用件的目的是為CODP下游的服務提供相應資源的“道具”，以確保CODP下游客戶定制效用的滿足。作為企業獲取競爭優勢之一的核心通用件具有置換成本低、中性程度高和兼容性強等特點，且其預先性的生產壓縮了產品生產周期。CODP上游的服務性生產創新包括:

(1)群體客戶對定制產品需求的共性服務信息獲取、消化、轉化和應用:通過對目標市場的理解，利用相關服務技術，廣泛收集客戶和員工對已產生服務或將要產生服務的意見和要求，歸納客戶廣泛認同的服務需求，并轉化為響應的技術指標，為對產品技術創新提供服務信息支撐。

(2)滿足共性服務需求的局部物化:在CODP上游，通過QFD將服務需求物化為置換成本低、中性程度高的通用件零部件，標準化和簡化業務流程，提高對CODP下游定制服務的可靠性、便利性、可得性和有形性，實現服務性生產，并從機會成本、客戶心理和市場影響等多方面加以評價，再造產品結構。

2.2 CODP下游的生產性服務創新

Hippel等曾指出客戶知識、經驗和技能是提高企業創新能力的重要源泉之一，并由此提出了領先客戶創新的概念，以輔助企業創新設計［23］。研究表明:超過50%的創新產生于制造企業與客戶的交互過程，客戶創新可有效地為企業的價值網絡增值［24］，因此，制造企業與客戶改變原有簡單的買賣關系，建立交互創新關系成了制造企業提高服務效率，獲得競爭優勢的新模式。面向SOM的CODP下游生產性服務主動要求客戶參與其中，定制生產的目的是為了更好地為客戶提供服務，創新活動重在與服務相關的創新。

面向SOM的CODP下游的生產性服務是在理解離散客戶異質性服務需求的基礎上，以CODP上游的通用件為載體，硬化的制造過程嵌入了服務，共同完成對產品的定制，以組合式服務創新為特點，同時創造企業和客戶價值。CODP下游的生產性服務創新包括:

(1)CODP界面上客戶訂單的滲透:離散客戶的服務期望一般是通過個人需求、口碑和個人經歷等三種途徑形成。服務期望所包含的信息是客戶自身認為應獲得的服務是什么。在CODP界面上，制造企業需要根據客戶訂單所規定的內容與客戶不斷溝通，讓客戶清楚企業服務能力將如何實現其需求，旨在修正客戶的服務期望，并由此產生服務傳遞過程。

(2)定制件的物化與客戶的實時參與體驗:在CODP的下游，客戶實時參與整個定制的完成，與產品創新相比，這一階段的創新需要打破制造企業與客戶之間的時空間隔，通過兩者之間不斷地交互，完成生產性服務，交互過程具有無形性、形式多樣、創新范圍寬、客戶導向性強等特點。

3 面向SOM的制造業服務創新模式選擇

創新是在新的體系中引入“新的組合”，使生產函數發生變動。隨著制造業與服務業的不斷融合，企業與客戶實時交互不斷加強。面向SOM的制造業服務創新是在SOM先進制造模式下，引入“服務”元素，來適應創新體系發展的新趨勢和客戶需求模式變化的新特征，這將有助于提升企業PSS的整合能力。在為客戶創造價值增值的同時，擴大更具彈性的利潤空間。面向SOM的制造業服務創新探尋增值服務機會的過程是以客戶需求為目標，分析滿足需求的流程中每項活動的價值貢獻。在延遲策略的實施過程中，通過與客戶實時交互，識別滿足客戶潛在需求的服務機會:以客戶共性需求為切入點進行服務性生產;以客戶個性為突破口實現定制性服務，增強PSS的異質化水平。面向SOM的制造業服務創新模式構建不僅有助于培育高價值的制造和服務業務，用以攀升價值鏈上的高端，而且有利于積聚有限資源，實現圍繞服務的人、技術和系統等要素的集成。

目前中國制造業亟須在夯實已有制造技術的基礎上，制造流程內向軟化，豐富其原有的制造內涵，或沿價值鏈向“微笑曲線”的兩端外化，以創造更大的客戶價值。延遲策略視角下，面向SOM的制造業服務創新主要是圍繞企業原有核心制造技術，瞄準目標市場客戶的個性化需求，用具有競爭力的服務，在運作層面上找到一種具有質變的突破點，順利實現由生產型制造向SOM的轉型，弱化企業只是產品制造商的身份，轉而成為客戶問題解決方案的服務提供商，異質化的服務將成為企業的核心競爭力。

相較于傳統與產品性能改進直接相關的創新活動，面向SOM的制造業服務創新擴展了利潤增值空間:客戶參與CODP下游的定制環節，制造的服務差異化水平具有了一定深度;企業運作范圍的延展使制造的服務差異化水平具有了一定的廣度。

3.1 模式一:制造技術內向軟化型的服務創新

Leavitt曾指出，“客戶不是想買一個1/4英寸的鉆孔機，而是想要一個1/4英寸的鉆孔!”［25］。在SOM環境下的制造企業的服務所提供的是“圍繞產品的整個生命周期滿足和創造客戶的各種需求”。因此突破原有制造業務的禁錮，制造過程增強服務在價值創造中的比重，是一種全新的創新［26］。在延遲策略視角下，面向SOM的制造業服務創新模式一的實施背景是:針對當前制造技術不斷成熟，實物產品趨向同質化，而難以實現異質化的競爭優勢。假設制造技術可軟化，客戶可參與制造系統，制造過程可實現體驗式服務。服務創新仍以制造技術為切入點，通過總體設計和設施規劃使CODP上游具備規模優勢，以系統化和標準化的前期準備為基礎，在CODP下游使用定制化的服務設備、物料和流程，讓客戶介入CODP下游的定制環節，實現服務過程體驗的精確化控制，使制造和服務過程具有一致性，實現產品定制完成過程中融入服務，提高產品定制的服務化水平。服務創新的主要內容包括:

(1)收斂目標市場群體客戶的顯性知識，使客戶介入之前的CODP后臺資源盡量標準化，即減少可變因素，這有利于縮短服務周期;

(2)針對離散客戶具體的服務需求，以服務的過程質量控制為創新點，實現客戶介入的服務傳遞系統的體驗式定制;

(3)應用系統化的方法設計服務藍圖，控制前后臺員工、內外部客戶和制造系統集成所形成的CODP和可視分界線 (見圖2)。

圖2 延遲策略實施下的制造技術內向軟化型服務創新

3.2 模式二:制造技術外向延展型的服務創新

正如德魯克所認為的，客戶決定了企業是什么，生產什么，并最終決定了其是否能夠取得好的業績。由于客戶需求的潛在性，企業的功能只能是通過提供產品和服務，并激發客戶的需求。延遲策略視角下，面向SOM制造企業服務創新模式二實施的背景是:單純的產品技術創新空間狹窄，難以繼續擴充利潤空間，業務范圍可向實現價值制高點的“微笑曲線”兩端延展，通過服務創新獲取或提供滿足客戶潛在的需求，實現以產品為載體的客戶服務價值創造。假設制造企業產品技術已非常成熟，企業提供給客戶的不僅是單純的產品，更多的是以產品為載體的異質化服務，從總體上提升客戶對產品擁有的體驗，增值服務不再單純是圍繞產品的售后服務保障，而是產品售前和售后的服務，實現從產品為中心到以服務為中心，更好地體現差異化競爭，創造價值并鎖定客戶。服務創新的主要內容包括:

(1)以客戶差異化需求為導向。研發階段就幫助客戶針對問題提出解決方案，并提供服務承諾。利用CODP上游提供的既有資源，在CODP下游實現以實物為載體的客戶定制服務;

(2)構建服務庫存，實施延遲策略。服務庫存是對客戶需求知識和方案的存儲。在客戶提出具體需求之前，企業利用CODP上游的服務技術洞悉客戶需求，關聯服務庫存及相應數據庫，利用相似原理，準備若干需求解決的方案;在CODP下游與客戶交互時，減少即時性的、交互服務的成本，為客戶創造移情性的價值;

(3)以客戶價值創造為核心。豐富售后服務的內涵，給客戶提供從融資購買、過程使用、故障查詢及處理、備件提供、產品回收等全生命周期的服務，實現客戶利用產品創造價值的需要;

(4)與服務相關的延遲策略實施因素的保障性創新，如制造的服務過程質量、服務包的結果質量和客戶抱怨的服務補救質量 (見圖3)。

圖3 延遲策略實施下的制造技術外向延展型的服務創新

4 研究結論

在SOM環境下，基于延遲策略視角的制造業服務創新分析提出的背景是，制造業的身份不僅僅是產品功能的實現者，更是知識密集型服務活動的主體。針對當前中國制造業“三高一多”的現狀，本文在SOM環境下延遲策略實施機理研究的基礎上，探討了面向SOM的制造業服務創新模式，就CODP上下游不同的服務創新特點，提出了支持面向SOM的制造業服務創新模式，可取的服務創新的模式是制造流程的內向軟化或沿“微笑曲線”的外向延展，最終轉型成為客戶問題解決的服務提供商。

國內外面向SOM的實施延遲策略服務創新研究尚處于起步階段，主要是在提升原始技術創新的基礎上，集成了服務的元素，形成了新的服務創新模式。從制造業角度看，制造業創新追求總目標是基于時間、質量、成本、服務和柔性的總體最優，其實現的過程不同程度地實施了延遲策略，使客戶介入CODP下游的定制生產成為可能，同時在CODP上游實現了范圍經濟下的規模經濟;從客戶角度看，客戶參與CODP下游的定制環節并與制造企業的交互，不僅能在體驗定制產品完成的過程中滿足個性化的需求，而且使制造企業獲取了服務創新的思想。延遲策略實施的視角下，研究面向SOM的制造業服務創新模式為我國制造業未來的創新和訂單完成以滿足客戶差異性需求提供了思路。

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