區域農產品公共品牌傳播的三種模式——以新奇士、大佛龍井和荔浦芋為例

聶有兵

（賀州學院 中文系，廣西 賀州 542899）

近年來，各地熱衷于申請本地農產品“地理標志”。據商務部與工商總局商標局合作設立的“中國地理標志和農產品商標平臺”網站顯示信息，當前我國已授權825個農產品獲得農產品地理標志證書。但這些地理標識產品著名的為數不多。除了市場客觀原因外，主觀上是區域農產品公共品牌的傳播方式限制。下面筆者通過對三個著名的區域農產品公共品牌的影響擴散過程逐一分析，試圖描繪出區域農產品公共品牌傳播的路徑。

一、新奇士——持續穩定進行長期廣告戰略

1893年，新奇士種植者公司于美國加州成立，目前它已經成為世界最大，歷史最久的鮮果企業。它是由數千個體果農合作建立。新奇士“Sunkist”商標全球排名47位，美國排名43位。新奇士在53個國家和地區進行商標許可，年收入11億美元，品牌價值超過70億美元[1]。

以往研究者重點研究的是新奇士的組織模式、質量管理和所帶來的巨大成功，但對其成功的另一要素：在品牌傳播上的創新，卻沒有給予足夠的重視。事實上，早在“Sunkist”這一品牌正式創造之前的1907年，當時的果農合作組織即合作社前身The California Fruit Growers Exchange（以下簡稱CFGE）便已完成了一項世界記錄：在歷史上首次為生鮮水果進行廣告宣傳。而廣告的效果也是立竿見影，當年的臍橙銷售便增長了50%。到了1908年，CFGE邀請“現代廣告之父”阿爾伯特·拉斯克爾所在的廣告公司Lord&Thomas為其進行傳播策劃，確定了“Sunkist”的商品名及相關圖形。自此之后，合作社的廣告投入從未中斷過，且隨著時代變換進行了數次有針對性的調整，1916年的廣告口號“Drink an orange”（喝個橙子），不僅創造了后來風行世界的橙汁這一細分產品，更使新奇士成為了橙子的代名詞，品牌內涵價值和情感價值得到了體現，產品銷往世界各地，“Sunkist”由一個區域產業集群發展成為了世界知名品牌。

由此可見，新奇士在創立之初，產品銷路尚好之時，便已開始使用廣告傳播產品信息并教育消費者。這充分說明了在企業創立階段便開始重視品牌塑造和廣告傳播的重要性。到今天，新奇士仍然在全球范圍內堅持著媒體廣告的投放，其廣告戰略的長期性凸顯無疑。

二、大佛龍井——政府主導的中期公關傳播

20世紀90年代初，在浙江省有一個產有好茶的縣——新昌縣，但該縣企業、茶農實力不夠，農戶特征“小而散”。為了大力發展該縣茶葉產業，縣政府在1994年成立協會，對全縣茶葉小農戶進行集中管理，并統一使用“大佛龍井”這個區域公共品牌作為縣茶葉行業的對外商標，將原來該縣的10多個茶葉品牌都歸納在“大佛龍井”旗下。[2]同時，新昌縣政府每年撥出專款支持在全國對 “大佛龍井”區域公共品牌的營銷宣傳，在品牌傳播方面另辟蹊徑，在事件營銷傳播上大做文章，走出了一條與眾不同的茶葉品牌傳播成功之路。

該縣的主要做法就是以展示、展銷為核心進行公關事件傳播。1995年，首次中國名茶之鄉展示會首展之后，從2000年開始，縣政府的茶葉扶持專項資金逐步走高，從100萬/年增加到目前的600萬/年。10多年間合計投入2000多萬在各大城市進行了上百次的展示、展銷和事件營銷活動[3]，這些活動層次多樣、形式豐富，但都以茶葉展示銷售為核心，目前國際茶文化節、茶王大賽、經貿洽談會、春茶交易會、發展論壇、各類茶有關機構的成立活動、詩會、茶葉筆會、茶道表演等仍在年年輪番舉辦，使“大佛龍井”這個品牌從默默無名到今天的中國馳名。

新昌縣政府除進行事件營銷外，還積極利用媒體。例如《中國名茶專刊》，《茶周刊》，《茶旅天下——新昌篇》等雜志、電視節目都是其利用媒體的成果。編寫本地茶葉行業綜述專著，出資鼓勵本地人士發表文章，宣傳本地茶葉。

自95年始，大佛龍井聲譽日隆。2011年其以21.03億元的身價，列中國茶葉區域公用品牌第6。[4]

可以看出，20多年來，新昌縣對于“大佛龍井”品牌的公關推廣非常成功。一是持續不斷地進行公關推廣活動，維持了品牌的曝光量。二是雖然茶葉產量暴漲，銷售壓力巨大，但產值也保持了穩定增長，保證量價齊升。2000年以后的扶持資金則提高了品牌溢價，很好地消化了暴增的產量。三是品牌投入杠桿作用明顯。從1990年到2011年產量增加了1000倍，產值增加了2000多倍，而品牌投入僅僅增長6倍，存在明顯的品牌杠桿效應。

三、荔浦芋——熱點影視劇帶來的品牌短期爆發

荔浦芋屬于眾多地方區域公共品牌傳播過程中較為特殊的一個。曾經作為清皇室食品進貢，但真正有文字證據的，乃《廣西文獻》記載，1936年桂系將領白崇褲曾用這道菜招待牙齒不好的蔣介石。由此可見，荔浦芋在清朝便已聞名，并非后人虛構附會。

按荔浦芋本身來說，雖然具有品質優異的一面，但比起其他區域的其他特產，這優異品質還不足以脫穎而出。使荔浦芋一夜成名的，主要是依賴于1996年在國內電視臺首播的40集電視連續劇《宰相劉羅鍋》。劇中圍繞荔浦芋展開的一段劇情，對其風味進行了正面影視表現。這部電視劇紅遍大江南北，也使得全國觀眾短時間內知道了荔浦芋這一特產。影響之大，才形成了荔浦芋今天的名氣。

電視劇熱播前，全荔浦縣原有荔浦芋幾千畝；2000年后逐漸發展，種植面積由原來的幾千畝發展到上萬畝，2011年底達5萬多畝[5]。

一部電視劇使荔浦芋短短幾年名聞天下，暢銷國內，出口東南亞、港、澳、臺等地。但是，多年來，由于種種原因，“荔浦芋”這塊“金字招牌”被長期“束之高閣”，遠未形成規模產業，所產生的效益遠低于其應有的品牌價值。“荔浦芋”成為廣西首個證明商標后，由于主觀認識不足及客觀經費限制等，到2004年仍沒有專項經費支持品牌推廣和扶持資金，也沒有專人負責品牌管理，質量標準難產，“荔浦芋”證明商標實際上被閑置。隨著名氣帶來的假冒產品泛濫，導致價格不漲反跌。2003年，北京等北方城市，荔浦芋的價格由三年前的每公斤16元降至10元以下，而在廣西各地則降至每公斤8元以下；在荔浦縣，2003年春節每公斤不到6元。種植荔浦芋增產不增收，荔浦芋種植面積約比2002年減少1000多畝。[6]直到2007年底，荔浦縣政府才組織舉辦了首屆荔浦旅游文化節，對以荔浦芋為代表的本地特產進行政府主導下的有目的推廣。

四、總結：農產品區域公用品牌傳播的三種模式及其特征

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通過以上對比我們可以判斷，對于區域公共品牌，如何打造“名牌”，實際上有三種涇渭分明的模式。這三種模式分別適用于長期、中期和短期打造區域公共品牌。雖然實際操作中可能出現不同的結果，但三種模式的基本原理沒有問題。在發展本地品牌時可具體分析選用。

首先，長期來看廣告傳播是比較穩健的做法，也是企業可控的。根據企業經營情況進行廣告預算和執行，可以在一個較長時期內逐步樹立品牌。一般而言，廣告投放的效果與投放的數量（頻率和投放時間）成正比。長期廣告戰略，主要面向企業未來一年或兩年以上的廣告投放策略。長期廣告戰略相比短期廣告戰略來說更為注重新品牌優勢的逐步樹立，而不是短期利潤的攫取。長期廣告戰略對廣告長期目標有穩健要求。進行長期廣告，需對企業品牌進行良好的、有一定前瞻性的規劃。長期廣告戰略對于樹立著名品牌是一條不可跨越的道路。筆者通過對比有關數據發現，無論是全球性品牌或國內品牌，前十名的品牌的平均創立時間都不低于60年，從中位數來看，全球性品牌不低于60年，國內品牌不低于20年，新昌縣打造大佛龍井名牌前后經歷17年（1995-2012），也與這一結論基本吻合。

中期的公關傳播可以在成本和效果之間取得平衡，但其問題在于，企業公關資源是外生資源而非企業內部資源，有一定的歷史條件限制。

短期炒作的可控性就更差，成功率低。一般而言通過短期“病毒式傳播”實現區域公共品牌知名度和美譽度雙提升是非常困難的。但好處在于成本較低，相對于另外兩種傳播模式來說所需投入較小。

總之，區域農產品公共品牌的傳播，以長期的廣告戰略逐步推廣較為可靠、可控、穩健；短期廣告戰略風險較大，成功率低，但成本也較低。以上三種模式對于我國方興未艾的區域農產品公共品牌傳播有一定的參考價值。

（注：賀州學院2011年科研立項項目，項目編號：2011SK KY28）

[1][7]廣東省科技廳，江西省科技廳.“農村信息直通車工程”官網[EB/OL].http://www.gdcct.gov.cn/copyright/about.html.

[2]王衛學.哈爾濱市區域農產品品牌建設研究[D].東北林業大學碩士論文，2011.15.

[3]《茶葉》編輯部.茶葉[J].2005-v31，121（1）：9-17.

[4][8]潘麗萍.金字招牌是怎樣煉成的——大佛龍井品牌戰略紀實[N].紹興日報，2011-07-18.

[5]廣西壯族自治區農業廳 “廣西農業信息網”.5萬畝荔浦芋又迎好收成[EB/OL].http://www.gxny.gov.cn/web/2011-11/327793.htm.

[6]新華網消息.“荔浦芋”為何名氣大效益小[EB/OL].2004－11－30.