品牌資產的特征和增值途徑研究

◇趙 普

我們經常會從媒體上看到，國內外的市場調研及品牌研究機構對知名品牌進行價值評估，其結果不僅引人注目甚至有點令人驚嘆。一些著名品牌的價值評估值達到數十億、數百億元，有時會超過其總資產以及年度銷售總額。人們不禁要問：品牌為什么會存在價值？一些品牌的評估價值為什么會如此之高，并且還可以單獨列出來進行交易？

一、品牌與品牌資產

品牌的這個價值實際上是一種無形資產，也就是品牌資產，也稱品牌權益。它是企業在經營過程中形成的品牌效應，即通過品牌所產生的市場效益。或者說，是產品在有品牌時和無品牌時的市場效益之差，它能夠使通過產品或服務提供給顧客的價值增大或減少。

品牌資產是20世紀80年代在營銷實踐和研究領域新出現的一個重要概念。20世紀90年代以后，特別是大衛·艾克的著作《管理品牌資產：利用一個品牌的價值》一書于1991年出版之后，品牌資產已成為營銷研究的熱點問題。

1.品牌

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或服務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，其增值的源泉來自于消費者心中形成的關于其載體的印象。

2.品牌資產

品牌資產就是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務價值的一系列資產的表現。品牌資產主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等），這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。

品牌的知名度、品質的認知度、品牌聯想以及品牌的忠誠度等品牌資產，都具有使品牌獲得溢價的潛力。由溢價所獲得的額外收入可以用來增加利潤，或者進行再投資，創造更多的資產。

二、品牌資產的性質和特點

1.品牌資產的性質

作為一種無形的資產，一些著名品牌的評估價值為什么會如此之高，并且還可以單獨列出來進行交易？如果我們運用市場營銷學的一些基本概念和原理來進行分析，其實它并不難理解。

按照市場營銷學關于產品的定義，所謂產品，是指能夠滿足人們某種需要和欲望的一切東西。品牌的目的是用以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來，它具有符號價值、個性價值和文化價值，所以也可以看作是一種產品，可以進行消費，當然也可以進行估價和交易。

當大街上到處都是某產品時，當大家都在熱衷于議論某產品時，人們實際上不僅是在消費該產品，也是在消費其品牌。而正如某些分析家所認為的，品牌常常比公司的特定產品活得更長久和更容易。

正因如此，現實中，品牌與產品之間的關系常常發生錯位。品牌的出現，本來是為了幫助更好地實現產品銷售，是作為產品的標識和注解，但有的時候產品卻反過來成為了品牌的載體和注解，就好比古人說的“我注六經，六經注我”一樣。事實上，企業售出的每一件產品，都是其品牌的載體和宣傳代言，只要企業的產品源源不斷地流向市場，企業的品牌就還在增值之中。

這樣的情形似乎每時每刻都在發生。以大家很熟悉的茅臺酒為例，茅臺酒的酒瓶包裝，可以說，既不奢華也不時尚，然而當你面對琳瑯滿目的酒瓶包裝時，首先躍入眼簾的一定會是它。為什么？因為“見得多了”！你想，這么多年來賣了多少瓶茅臺酒，市場上就出現過多少次這種包裝！換句話說，茅臺酒這么多年來在包裝上的投入，既是成本的損耗，同時也是資產的儲蓄。一旦放棄這種深入人心的包裝，也就意味著一種資產的損失。可以說，幾乎所有的知名品牌都有這個共性，當然并不都體現在包裝符號上。

從這個意義上看，品牌就像是企業的“儲錢罐”，品牌創建的過程，是企業持續投入的過程，它可以看作是一種特殊的投資行為，從而也是資產儲蓄和增值的過程。

今天的企業經營者正越來越認識到這一點，他們發現：經營一個品牌比經銷一種產品更為重要！創建一個品牌比生產一種產品更有價值！

越來越多的企業經營者意識到：應當讓品牌戰略來驅動自己的經營戰略！即便說企業的所有投入都圍繞品牌來進行，也不為過！事實上，倘若企業的每一分投入，都能夠圍繞品牌建設或者說指向于品牌經營，那么每一分投入都可能因此而被積蓄，不會浪費！

事實上，著名品牌的背后往往是持續的高額投入，是大手筆、大投入、大資本的運作！今天這個時代，已進入了一個品牌制勝、資本稱雄的時代！

2.品牌資產的特點

品牌從本質上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客，而這種忠誠度是長期的品牌建設和投入的成果與回報。從這個意義上說，品牌是一個公司的主要的更為長久的資產，是一種權益，即品牌權益，而品牌權益作為一種特殊的資產，往往體現為顧客權益。

如果我們仔細分析，可以發現這樣一個有趣的事實：企業與顧客對產品的占有存在排他性，當企業向顧客售出一件產品，企業就不再擁有這件產品了。而企業與顧客對品牌的擁有則具有共享性，當顧客向企業購買一件產品，不僅占有了該產品，也同時擁有了該品牌。而對于企業來說，不僅不會失去品牌，其品牌價值反而增加了。

這說明：品牌資產為企業和顧客乃至公眾所共享，是一種社會財富。正是從這個意義上說，品牌資產既是所有者權益，同時也是消費者權益。品牌資產的增值，始終是企業與顧客乃至社會公眾共同努力的成果，顧客與公眾的參與，對于品牌資產的增值具有不可替代的作用！

就品牌資產的特點而言，通常表現為四點：首先，品牌資產是無形的；第二，品牌資產是以品牌名稱為核心的；第三，品牌資產會影響消費者的行為，包括購買行為以及對營銷活動的反應；最后，品牌資產依附于消費者，而非依附于產品。

三、品牌資產的增值途徑

要想提升品牌價值，實現品牌資產增值，需要注意以下幾個方面的問題：

1.強化品牌意識，要讓品牌戰略驅動企業的經營戰略

越來越多的企業希望擁有屬于自己的優勢品牌，他們以為自己對品牌建設已足夠重視，然而，事實往往不是這樣。很多企業經營者尚未能在企業內部真正樹立起“經營一個品牌比經銷一種產品更為重要，創建一個品牌比生產一種產品更有價值”的信念。他們常常把品牌發展戰略委托給一些缺乏戰略性思維和眼光的人，或者是把這個任務交給廣告代理商，而不是親自制訂品牌戰略，并將其提高到統率整個企業發展、驅動企業經營戰略的高度來強力推行。我們相信，只有企業的所有經營活動都能夠圍繞品牌建設或者說指向于品牌經營，品牌資產的提升才能夠成為一種可能。

2.必須有清晰、有效的品牌定位

品牌定位，是指從品牌擁有者的角度所理解的品牌概念，它是任何品牌創建計劃的基礎。一個公司必須有一個深入的、結構清晰的品牌定位，以使那些設計并執行宣傳計劃的人不會錯誤地向消費者傳遞自相矛盾、令人迷惑的信息。不幸的是，不少企業對自己的品牌定位都沒有一個單一的、共同的認知，它們的品牌定位經常飄忽不定。一個清晰、有效的品牌定位，必須是企業上下對這個品牌定位都有恰當的理解和認可，必須使其與企業的發展理念及企業的文化和價值觀聯系起來。

3.實現媒體聯動，善于利用媒體捕捉熱點話題的本性

品牌的創建首先在于知名度，強大的品牌通過塑造和支持它的品牌定位，來提高知名度。一個品牌的產品也許是服務高端市場的，是小眾的，但對其品牌的消費卻可以是大眾的，而且一定是大眾的。正如開不起“寶馬”，并不代表不可以談論“寶馬”。品牌定位的宣傳離不開大眾媒體廣告，長期以來大眾媒體廣告一直是眾多企業創建品牌的基石，但是，這種傳統做法正面臨著被廢棄的威脅。“眾口鑠金”始終是品牌創建的根本途徑，然而簡單地依賴大眾媒體廣告來創建品牌，既不經濟也不有效。品牌要有內涵，品牌總有故事，要善于利用媒體對熱點話題的需求，形成媒體聯動，使品牌不僅僅只存在于企業和顧客之間，停留在經濟價值上，還要能夠吸引廣大社會公眾的關注，產生社會效應，具有社會價值。

4.注重顧客參與，保持顧客與公眾的品牌共建共享性

讓顧客參與品牌的創建，對顧客造成的影響，是其他方式所無法比擬的。當消費者使用產品時，讓消費者參與到更多的體驗中去，對品牌創建有很大的推動作用。事實上，公眾與消費者的界限是相當模糊的，前面已分析過，品牌資產作為一種社會財富，應該是為企業和顧客乃至公眾所共享的。當大街上到處都是某產品時，當大家都在熱衷于議論某產品時，人們實際上不僅僅是在消費該產品，同時也是在消費其品牌。品牌資產的增值始終是企業與顧客乃至社會公眾共同努力的成果，顧客與公眾的參與，對于品牌資產的增值具有不可替代的作用。

5.保證團隊投入，品牌的背后是精心策劃和有效管理

品牌的創建需要投入，而這種投入既體現在資本的投入，也體現為人力資本的投入。任何品牌成功的背后都是人的因素在起作用，而且絕不是一個人，而是一個團隊。可以這樣講：先有團隊，然后有品牌。

總而言之，品牌的創建是一個系統工程，需要激情、智慧、信念與心血！