雙邊到多邊電子商務(wù)平臺(tái)過渡的盈利模式初探

◇郭美文

一、引言

中國B2B電子商務(wù)市場(chǎng)的行業(yè)分工精細(xì)化與參與主體的多元化發(fā)展趨勢(shì)必然會(huì)促使雙邊盈利模式的逐漸蛻化[1]，從而被多方向產(chǎn)業(yè)發(fā)展、多元主體參與、多平臺(tái)嵌入的盈利模式所取代。這一啟蒙式的觸發(fā)機(jī)制從目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)觀察，主要體現(xiàn)在3G移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)多邊盈利模式的興起，從2009年開始，我國移動(dòng)電子商務(wù)步入高速發(fā)展時(shí)期[2]。由于網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)下調(diào)、手機(jī)終端性能提升、通信技術(shù)演進(jìn)和應(yīng)用服務(wù)改善，用戶通過手機(jī)終端上網(wǎng)的良好先決條件業(yè)已具備。3G移動(dòng)B2B電子商務(wù)平臺(tái)的多元參與主體模式和盈利模式成為當(dāng)今國內(nèi)外平臺(tái)企業(yè)和行業(yè)研究者關(guān)注的熱點(diǎn)問題。一方面，構(gòu)建平衡與行之有效的多元主體存在形式，促進(jìn)雙邊交易模式在平衡環(huán)境中向多邊交易模式的過渡。另外一方面，怎樣通過合理的嵌入式平臺(tái)服務(wù)定價(jià)與付費(fèi)方式促使多邊電子商務(wù)市場(chǎng)盈利模式實(shí)現(xiàn)平衡統(tǒng)籌發(fā)展。

二、雙邊到多邊電子商務(wù)市場(chǎng)盈利模式過渡特征

（一）雙邊B2B閉環(huán)系統(tǒng)過渡的隱性邊緣化特征

直接網(wǎng)絡(luò)的外部性往往是決定電子商務(wù)市場(chǎng)效應(yīng)的一個(gè)重要的因素，這個(gè)因素在發(fā)揮其顯性效應(yīng)時(shí)，會(huì)促使消費(fèi)者將其與自身消費(fèi)選擇建立直接的聯(lián)系。根據(jù)Armstrong[3]（2006）的基準(zhǔn)模型，假設(shè)網(wǎng)絡(luò)外部性的影響為0，可將電子商務(wù)市場(chǎng)看作一個(gè)封閉的雙層環(huán)形系統(tǒng)，封閉的環(huán)形系統(tǒng)的最大特征即為絕對(duì)真空的運(yùn)作環(huán)境。在環(huán)形結(jié)構(gòu)中的任意一個(gè)層次的參與主體都將在一定程度受到系統(tǒng)內(nèi)主觀環(huán)境的影響，如：商品質(zhì)量、客服質(zhì)量、物流質(zhì)量等[4]。這些看似分散的項(xiàng)目因素，在電子商務(wù)執(zhí)行過程中則構(gòu)成另一個(gè)結(jié)構(gòu)緊密的閉合體。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)外部性影響為零，平臺(tái)內(nèi)組織因素相互作用或發(fā)生激烈的碰撞，由此產(chǎn)生了一個(gè)依附力和一個(gè)排斥力。這一對(duì)力的作用在平臺(tái)系統(tǒng)中將客流分為大致兩種類型，一種是被產(chǎn)生吸附影響的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)吸引的客流，另一種是被產(chǎn)生排斥力的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而驅(qū)散的客流。在此過程中雙邊市場(chǎng)顯示其特征中的一個(gè)隱性因素使其運(yùn)作過程呈現(xiàn)邊緣化現(xiàn)象。如：平臺(tái)服務(wù)與運(yùn)營過程的相對(duì)獨(dú)立性、平臺(tái)服務(wù)定價(jià)與終端產(chǎn)品服務(wù)費(fèi)用的差異性等。邊緣化現(xiàn)象形成多邊電子商務(wù)平臺(tái)的雛形。

根據(jù)邊緣化現(xiàn)象的推理，可以得出閉合系統(tǒng)內(nèi)兩種類型企業(yè)的邊緣化程度的效率。其中SX表示X企業(yè)的直接邊緣化程度，Sy代表Y企業(yè)的直接邊緣化程度；βx和βy分別表示兩網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的間接邊緣化程度；exl和eym分別表示X企業(yè)與Y企業(yè)的吸附力指數(shù)；rxm和ryl則表示X企業(yè)與Y企業(yè)的排斥力指數(shù)；X企業(yè)邊緣化效率為fx，Y企業(yè)的邊緣化效率為fy；兩種類型的邊緣化特征值分別為ix和iy；表達(dá)式（1）代表在閉環(huán)系統(tǒng)所面臨的絕對(duì)真空環(huán)境下的兩種不同類型企業(yè) （吸附性與排斥性）的過渡性市場(chǎng)邊緣化程度指數(shù)為：

吸附力與排斥力是一對(duì)矛盾的作用力，而邊緣化現(xiàn)象的產(chǎn)生是通過雙邊效應(yīng)邊緣化達(dá)到最大化的因子經(jīng)過一定量的吸附力的刺激所產(chǎn)生的，在得到兩企業(yè)的邊緣化程度指數(shù)的過程中，將其進(jìn)行分別剔除后exl-epm的結(jié)果再與客流量產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)品購買數(shù)量nx與ny進(jìn)行運(yùn)算得出有效吸附力總值。根據(jù)壟斷與競(jìng)爭(zhēng)模型所得出的壟斷平臺(tái)利潤最大化價(jià)格[5]結(jié)構(gòu)：

其中P為接入平臺(tái)服務(wù)的價(jià)格，ux和uy分別代表雙邊主體的效用；ax和ay分別表示雙邊間接網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度參數(shù)；σx和σy表示直接網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度參數(shù)；Cx和Cy分別表示雙邊主體的邊際成本；根據(jù)壟斷與競(jìng)爭(zhēng)模型，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在一定條件下受到邊緣化程度指數(shù)的影響后，由于系統(tǒng)被定義為絕對(duì)真空的封閉系統(tǒng)，雙邊間接網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度參數(shù)和直接網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度參數(shù)被直接邊緣化程度與間接邊緣化程度所取代，這個(gè)假設(shè)是建立在Armstrong（2006）的基準(zhǔn)模型所撇除的網(wǎng)絡(luò)外部性的影響為0的基礎(chǔ)之上的。封閉系統(tǒng)中邊緣化過渡過程中壟斷平臺(tái)的利潤最大化價(jià)格結(jié)構(gòu)可變型為：

根據(jù)自成一體、相對(duì)獨(dú)立的封閉式B2B電子商務(wù)平臺(tái)，封閉系統(tǒng)內(nèi)部的利潤最大化的價(jià)格結(jié)構(gòu)的重新構(gòu)造是根據(jù)內(nèi)部隱性自然力和雙力影響將一個(gè)閉環(huán)結(jié)構(gòu)的循環(huán)完成并推向更高一層次的運(yùn)作過程。而這一假設(shè)實(shí)現(xiàn)的前提是減除網(wǎng)絡(luò)外部一切影響力的限制和促進(jìn)，雙邊B2B循環(huán)運(yùn)作只根據(jù)企業(yè)與企業(yè)之間構(gòu)造的閉合體內(nèi)部力的自然運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)行[6]。

（二）雙邊B2B閉環(huán)系統(tǒng)顯性過渡的邊緣化特征

雙邊B2B到多邊過渡的一個(gè)最重要的研究?jī)?nèi)容即是對(duì)其顯性化的特征進(jìn)行深入的剖析，理論上，顯性的過渡特征是隱性因素相互作用和不斷刺激下產(chǎn)生的外在表象，而這一種表象也更為深刻地揭示了內(nèi)在閉環(huán)系統(tǒng)的高速量變的發(fā)展引發(fā)的質(zhì)變結(jié)果。而這一表象集中在3G（第三代移動(dòng)通信技術(shù)）與移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)的結(jié)合中突顯，進(jìn)行更加綜合性盈利模式研究是當(dāng)前雙邊市場(chǎng)向多邊市場(chǎng)過渡的一個(gè)典型的研究焦點(diǎn)。在雙邊B2B閉環(huán)系統(tǒng)顯性過渡的邊緣化特征中有兩個(gè)方面是主要的：

1.參與主體多元化的顯性邊緣化特征

雙邊B2B移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)與傳統(tǒng)電子商務(wù)進(jìn)行比較，在平臺(tái)的主體參與和業(yè)務(wù)組合等方面都略勝一籌，從顯性的盈利模式來看，傳統(tǒng)雙邊B2B電子商務(wù)市場(chǎng)主體與盈利模式都表現(xiàn)單一，業(yè)態(tài)豐富程度低等特征。而3G移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的表象則大有不同，主要體現(xiàn)在植入技術(shù)普及使得成本低廉，垂直業(yè)務(wù)鏈和供應(yīng)鏈上的主體數(shù)量快速增長，業(yè)態(tài)豐富，用戶服務(wù)易得性較強(qiáng)等顯性特征。這些特征體現(xiàn)的來源除技術(shù)的普及之外，最重要的原因即是垂直電子商務(wù)中主體業(yè)務(wù)項(xiàng)目的豐富性和易得性決定。排除網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，把B2B電子商務(wù)系統(tǒng)看做是一個(gè)封閉式的結(jié)構(gòu)體，可以將上游與下游企業(yè)整合到平臺(tái)中，盈利模式則由企業(yè)間的業(yè)務(wù)性質(zhì)和關(guān)系來決定。

2.業(yè)務(wù)性質(zhì)的顯性邊緣化特征

從業(yè)務(wù)性質(zhì)的角度出發(fā)，邊緣化特征表現(xiàn)較為明顯，區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)，移動(dòng)電子商務(wù)將互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)、信息技術(shù)和手機(jī)終端技術(shù)的完美結(jié)合，使電子商務(wù)交易突破了拘泥于雙邊平臺(tái)商務(wù)模式下的主體業(yè)務(wù)合作模式，用戶在雙邊市場(chǎng)模式的蛻變后可選擇性力度更為加大，并將時(shí)間和空間不受限的效應(yīng)放到最大。在線電子支付以及各種交易合作項(xiàng)目、商務(wù)談判、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)都可以通過雙邊到多邊的過渡階段逐漸顯現(xiàn)。

基于用戶角度、技術(shù)角度和商務(wù)角度，多邊電子商務(wù)較之傳統(tǒng)電子商務(wù)，都有所創(chuàng)新。基于用戶角度，用戶利用手機(jī)終端，直接與服務(wù)提供商產(chǎn)生聯(lián)系，盈利模式產(chǎn)生變化，尤其是虛擬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會(huì)有新的突破。基于技術(shù)角度，基于小型平臺(tái)的嵌入式技術(shù)的應(yīng)用將體現(xiàn)其優(yōu)越性。手機(jī)終端與企業(yè)后臺(tái)連接，基于3G等無線通信技術(shù)從事電子商務(wù)活動(dòng)，節(jié)省人力成本，進(jìn)行更加直接、高效地信息互動(dòng)，拓展了受網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備局限的電子商務(wù)的領(lǐng)域，在線交易信息統(tǒng)計(jì)的技術(shù)，使得企業(yè)能夠及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和動(dòng)向；基于商務(wù)角度，雙邊到多邊電子商務(wù)市場(chǎng)過渡中各參與主體直接貼近商務(wù)活動(dòng)的終端主體。業(yè)務(wù)類型的多樣性和易得性促使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之間的合作和交易呈現(xiàn)簡(jiǎn)易和高效性特征。3G移動(dòng)平臺(tái)的構(gòu)建亦是在向簡(jiǎn)易化多邊電子商務(wù)交易模式和盈利模式發(fā)展[7]。

三、多邊B2B平臺(tái)盈利模式類型

（一）多邊平臺(tái)注冊(cè)費(fèi)盈利主要模式

在特定平臺(tái)中設(shè)置準(zhǔn)入條件，企業(yè)用戶搭建營業(yè)式平臺(tái)或提供鏈接式平臺(tái)等類形，采取收取注冊(cè)費(fèi)的形式進(jìn)行盈利。由于多邊B2B平臺(tái)的開放性平臺(tái)資源，企業(yè)用戶可以在搭建或植入嵌入式服務(wù)系統(tǒng)，付費(fèi)形式可以根據(jù)首次注冊(cè)的方式進(jìn)入平臺(tái)，注冊(cè)的企業(yè)用戶可以根據(jù)業(yè)務(wù)項(xiàng)目的差異性來定位盈利方式和終端消費(fèi)者收費(fèi)方式。雙邊平臺(tái)的價(jià)格水平可以按照一般既定標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)置：如Mx=Mx，My=My，但是多邊平臺(tái)的的規(guī)模效應(yīng)特征，價(jià)格水平可以按照準(zhǔn)入條件低于一般既定標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)置，注冊(cè)費(fèi)可以低于一般價(jià)格水平，如：Mx≤Mx1，My≤My1，多邊平臺(tái)的效用水平亦與一般電子商務(wù)的效用水平持平即可滿足多邊盈利主體的要求，如：Px≥0，Py≥0。在多邊B2B盈利模式已成型的階段，之前討論到撇除網(wǎng)絡(luò)外部性的條件已經(jīng)無法適用，由于多邊系統(tǒng)的開放吸納性，促使網(wǎng)絡(luò)外部性條件越發(fā)重要，多邊壟斷平臺(tái)如果采取注冊(cè)費(fèi)的合作方式，平臺(tái)制定的最大利潤價(jià)格策略不一定能夠獲得正利潤，能夠獲得正利潤的重要條件之一即是多個(gè)合作主體間及盈利模式獲利主體的網(wǎng)絡(luò)外部性足夠大。

（二）多邊平臺(tái)交易費(fèi)收取模式

免除準(zhǔn)入費(fèi)用或注冊(cè)費(fèi)用，根據(jù)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的后期交易額進(jìn)行提取服務(wù)費(fèi)用的方式來進(jìn)行，這種方式是當(dāng)今3G移動(dòng)電子商務(wù)的一種典型平臺(tái)盈利方式。其盈利依據(jù)是根據(jù)被注冊(cè)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性程度、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的直接和間接的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度和較高的平臺(tái)初建能力來決定的。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)僅需投入最初的平臺(tái)產(chǎn)品初期成本，在經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研和平臺(tái)合作磋商之后將平臺(tái)產(chǎn)品植入平臺(tái)作為該平臺(tái)的一部分出售給終端用戶，終端用戶在購得該產(chǎn)品的同時(shí)，獲得該捆綁注冊(cè)產(chǎn)品。移動(dòng)電子商務(wù)背景下的內(nèi)容提供如：視頻電話，視頻短片，照片傳送等的虛擬產(chǎn)品。與平臺(tái)綁定產(chǎn)品通過終端用戶長期使用過程提供的服務(wù)收費(fèi)來回收初期投入的構(gòu)建成本，而平臺(tái)提供商則根據(jù)綁定網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)模性效應(yīng)產(chǎn)生的營業(yè)額來按照初期合作約定的比例收取費(fèi)用。

四、總結(jié)

我國雙邊到多邊電子商務(wù)市場(chǎng)過渡的這一新興的研究領(lǐng)域需要更多的關(guān)注，尤其是平臺(tái)演化和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)過渡研究方面；本文研究總結(jié)了大量電子商務(wù)領(lǐng)域的研究者在雙邊市場(chǎng)研究中的理論成果，從各個(gè)主要的方面入手對(duì)雙邊市場(chǎng)到多邊市場(chǎng)的盈利模式過渡過程中的特征進(jìn)行了詳細(xì)的描述和分析。當(dāng)然，研究仍然有不足之處，其一，研究方法和工具上的不完善。其二，由于現(xiàn)階段雙邊市場(chǎng)到多邊市場(chǎng)過渡的研究理論的有限性，在一定程度上限制了研究視野。綜合上述，需要日后更多的研究者參與進(jìn)來對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行進(jìn)一步的研究，并以比較分析、動(dòng)態(tài)視角、實(shí)例論證作為研究的手段和方法，在這些方面獲得進(jìn)一步豐富和拓展。

[1]3see市場(chǎng)報(bào)告網(wǎng).2013年中國電子商務(wù)盈利模式研究報(bào)告.http://souku.eom.en.

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