店鋪終端管理的外腦——神秘客檢查

◇宋 弢 張燕玲

在市場調查行業，有一種成熟的調查方法被國內外諸多行業，如汽車、手機、銀行、咖啡店、電影院、快餐連鎖店、連鎖酒店、品牌服裝等廣泛應用，其調查結果作為企業內部考核、評估市場表現的重要依據，就如同企業的外腦一樣，為企業終端管理不斷提供決策支持。

這個外腦是神秘客監測，顧名思義，指接受過相關培訓或指導的個人以潛在消費者或真實消費者的身份對任意一種顧客服務過程進行體驗與評價，然后通過某種方式詳細客觀地反饋其消費體驗。神秘顧客和普通顧客是沒有區別的，都是一名顧客，只是神秘顧客需要在購物過程中留意購物任務要求的細節，并在購物完成后，根據購物的實際情況填寫一份反饋問卷。

神秘顧客在檢查的過程中主要職責是體驗和評估真實的顧客服務，通常也會檢查店面是否干凈、核實服務人員是否在使用某一特定的用語(例如，歡迎光臨××××)、核實服務人員的著裝是否整齊統一、檢查商品陳列是否整齊、核實服務人員是否掌握專業的銷售技巧等，有的時候也要監控定價或產品質量等。在特定目的下，神秘顧客還設有一些購物情節，例如：詢問店員特定的問題：“我在某城市（指另外一個城市）購買一件衣服，回家后感覺有點問題，是否可以幫助修改？是否收取費用？”

神秘顧客項目看似簡單，感覺就是像普通消費者一樣進店、模擬購物過程。但是，一個優質神秘客項目的完成需要調研公司和委托企業的緊密配合。項目過程中委托企業需提出清晰的檢查目的和要求，并提供其終端店鋪正在執行的政策和標準，然后由調研公司依據其豐富的神秘客執行經驗、結合顧客的購物習慣和流程，將要求和標準以問卷的形式呈現。問卷中所有題目均是“是非”客觀事實題，不會由于神秘客的主觀判斷不同導致檢查結果的不客觀。檢查全過程有隱蔽錄制的音頻和視頻，作為后期核查和考核店鋪的事實依據。

此外，一個好的神秘客項目的檢查結果一定要科學而客觀，為此調研公司和委托企業在過程中需慎重考慮和解決以下三方面問題：

1.待檢查店鋪選取方法的問題

對于全國性品牌，其店鋪數量之多決定了不可能在一期項目中覆蓋所有的店鋪。對此主要有兩種應對方案：一是對所有店鋪進行分層抽樣來代表總體，二是進行分期全覆蓋檢查。選擇哪種方案需依據企業的檢查目的：如果以發現問題、考察市場為目的，適用分層抽樣的方法；如果進行內部店鋪考核，則一般要覆蓋所有店鋪。在分層抽樣時，我們一定要注意抽取出來的店鋪能夠代表各類型、各地區等不同維度店鋪的現狀。而在分期覆蓋檢查時，則要注意考慮不同期項目檢查的時間、區域，以多期項目的管理觀念規劃整個項目。

2.神秘客的遴選和培訓問題

每個品牌的消費者都會打上品牌特有的標記。因此，在遴選合格的神秘客時必須符合品牌消費者的特征，不僅在人口學特征上符合，而且在氣質、外表、行為舉止等表現上也要吻合。另還要對遴選合格的神秘客進行系統、精細的培訓，使其了解并理解所檢查品類、品牌的基礎知識和特點。只有這樣才能夠避免店員識別出神秘客的身份，從而保證了檢查所得到結果的客觀、公正性。

3.待檢查內容的客觀、清晰、準確性問題

一些企業希望調研公司幫助檢查的內容，是企業沒有事先規范店鋪或店員的標準，或者是一些沒有具體標準、需要神秘客個人判斷的，如“店員服務態度是否熱情”、“店員是否使用了禮貌用語”等，這些標準都不夠清晰、準確，每個神秘客對“熱情”和“禮貌用語”的理解和定義也不同，所以會最終導致結果不具有說服力、不能夠服眾。因此，問卷中檢查的內容要既有效又客觀。

企業如果利用好神秘客這個外腦，其價值是伴隨著企業的發展壯大、品牌的全國化、店鋪的不斷擴張而越來越大的。神秘客具體可以幫助企業實現以下幾方面的價值：

1.經濟而有效的長效監督作用

為了加強對全國市場終端的管控，企業往往不得不投入大量的人力和物力，而結果卻往往由于“左手管右手”的原因沒有起到真正的監督管理效果。第三方神秘客通過不定時、不定人、抽查的形式對每個店鋪、每個店員會產生無時無刻無形的警示作用。而專業的第三方公司在項目的管理和運作上也比企業自己監督更加有經濟性。

2.確保管理政策和標準落實到全國的每個店鋪、每個店員

企業在終端管理政策和標準的落實上，往往由于內部種種主觀或客觀的原因導致下級店鋪出現對標準的理解不準確、對標準的落實力度不足等問題。面對廣大的店鋪，企業往往感到力不從心。在神秘客監測中，調研公司可以幫助企業精準定位問題發生在哪個區域、哪個城市、哪個環節，進而找到問題的癥結。此外，調研公司還可以對每個獨立店、對每個店員進行輔導和糾正，確保每個終端店表現都能夠正確理解和落實總公司的政策和標準。

3.發現容易被內部人員忽視的關鍵問題

第三方調研公司以消費者角度和身份、客觀公正地發現被內部人員容易忽視或在市場視察中看不到的問題，這些問題如果不被及時糾正，會對品牌形象甚至是銷售額都產生深遠的影響。在2012年的某知名男裝品牌的神秘客檢查中發現其店內普遍存在貨品、雜物隨地擺放的問題，而領導層卻一廂情愿認為此類問題不可能出現在自己品牌的店鋪中。

除以上三方面的價值，神秘客檢查更大、更深遠的隱性價值體現有賴于企業運用的深度和持續性。神秘客的檢查結果可以運用于企業內部績效考核，可以作為內部標準或者指標制訂的參考依據、可以作為品牌市場表現的重要參考依據。通過連續多期的神秘客檢查還會長期輔助品牌終端服務提升、終端綜合競爭力提升，甚至是品牌形象的提升和品牌銷售額的增長。

可以預見隨著市場的不斷發展，隨著企業對終端店鋪管理的越來越重視，神秘顧客這個外腦會發揮更加重大的作用。它在消費者、終端店鋪和企業三者之間架起了溝通的橋梁，使企業不斷以消費者的視角自省而發現問題、不斷提升自身終端店鋪的表現，使企業在市場上長久立于不敗之地。