會員制與數據庫營銷的關系研究

■豆新潔 王海鷹 楊 茹 沈陽理工大學

會員制是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介，它是由某個組織發起并在該組織的管理運作下，吸引客戶自愿加入，目的是定期與會員聯系，為他們提供具有較高感知價值的利益包。數據庫營銷是企業通過收集和積累會員信息，運用一定的方法對會員信息進行數據挖掘，經過分析篩選后有針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行關系維護的營銷方式。學者孫睿在《會員制零售企業數據庫營銷的實施》中對在會員制的基礎上實施數據庫營銷策略的優勢與方法進行討論，提出數據庫營銷在會員制中應用的重要性。而在我國實際市場營銷中除了電子商務領域會員制與數據庫營銷的深入運用，在終端零售運用的還比較少。

從市場營銷的本質即以顧客價值為核心，數據庫營銷實際上就是保持價值，主要目的是獲得顧客、保持顧客，從而實現顧客忠誠，最大限度實現顧客價值。從會員制數據信息中獲得顧客信息，再通過數據庫營銷將顧客的價值最大化，是會員制與數據庫營銷價值的重要體現。

一、數據庫營銷對提升會員制的作用分析

第一，數據庫營銷理念是提升會員制效果的基礎

會員制在我國的發展已經有一定的基礎，在對會員信息收集方面得到很大的發展，現代營銷中如何有效利用會員信息成為今后研究的重點。會員制中對會員信息的收集非常廣泛，但是這些信息是否真正能夠在市場營銷發揮真正的作用還有待調研。數據庫營銷能很好的解決這個問題，數據庫營銷的理念就是通過收集和積累會員信息，運用一定的方法對會員信息進行數據挖掘，再分類對這些消費者制定不同的營銷策略。數據庫營銷理念是把數據庫營銷應用在會員制中的基礎。

第二，數據庫營銷技術是提升會員制效果的核心

數據庫營銷中，對數據分析的技術飛躍發展。數據分析通常需要掌握各種數據統計軟件，還有數據分析工具，例如，柏拉圖、相關分析、回歸分析、ANOVA分析等。這些數據分析方面的技術以及軟件就是對會員信息分析處理的核心問題，如果這些問題被解決，那在對會員信息的數據挖掘過程中就會有事半功倍的效果。而數據庫營銷技術能夠有效的利用會員信息，通過數據分析、數據挖掘以及營銷策略制定等來挖掘會員信息的有效值，解決對會員信息利用不充分的問題，達到提升會員制效果的作用，因此數據庫營銷技術是提升會員之效果的核心。

第三，數據庫營銷團隊是提升會員制效果的關鍵

任何一個項目都會有他的項目團隊，數據庫營銷既然被應用，那就不能缺少它的團隊。如果說數據資源和分析技術是提升會員制效果的核心和基礎，那么這個數據庫營銷團隊就是它的關鍵。團隊力量是數據庫營銷中的軟實力，是在提升會員制效果中不可或缺的因素，會員制的應用需要智慧的支持。同時團隊這個因素也是最不容易被控制的。

第四，數據庫營銷環境是提升會員制效果的保障

會員制中的會員信息提供數據支撐，數據庫營銷理念奠定思想基礎，數據庫營銷技術提供核心支持，營銷團隊把握關鍵方向。市場營銷中，數據庫營銷是今后發展的重大趨勢，營造一個良好的數據庫營銷環境是每個企業共同追求的，在這個大環境下，數據庫營銷才能夠更順利的把數據庫營銷應用在會員制中，因此數據庫營銷環境是進行保障。

二、會員制對數據庫營銷的作用

一般情況下，會員制組織是企業、機構及非盈利組織維系其客戶的結果。他通過提供一系列的利益來吸引客戶自愿加入，而加入會員制組織的客戶稱為會員，會員制組織與會員之間的關系通過會員卡來體現，會員卡是會員進行消費時享受優惠政策或特殊待遇的“身份證”。會員通過會員卡來消費，消費記錄也同時被保留在企業的數據庫中。而數據庫營銷是在掌握客戶信息的前提下，利用工具對客戶信息進行挖掘，得出有效的營銷信息。數據庫營銷中，顧客信息是最重要的資源，因此，會員信息是進行整個數據庫營銷的基礎。

隨著對數據庫營銷與會員制中存在問題的逐步認識與加深，國內外越來越多的學者認為會員制是數據庫營銷的基礎，數據庫營銷是會員制價值的重要體現。通過對會員數據的收集與提煉，隨著數據庫營銷的步步推進，將來會員制與數據庫營銷可作為企業與客戶之間聯系的一個紐帶，完全可以使企業在營銷層面深耕細作，步入藍海，贏取更大的利潤。

[1]孫睿.會員制零售企業數據庫營銷的實施.網絡財富，2006年12期.

[2]王方華，陳潔.《數據庫營銷》（2006）上海交通大學出版社出版.

[3]塔普.《數據庫營銷》.機械工業出版社出版，2011年10月.

[4]李守強.《封閉會員制下的數據庫營銷》.北京，經濟科學出版社.

[5]羅茂初.《數據庫營銷》.經濟管理出版社，2007年1月.