環境意識對消費者綠色購買的影響——感知綠色價值的中介效應

■龔 翔 長沙理工大學經濟與管理學院

一、引言

綠色購買是指消費者在購買過程中對產品相關環保屬性或特點的考慮及其購買活動，特別是指對環境友好產品或者綠色產品的購買行為。綠色購買是消費者踐行環保責任的重要方式和途徑之一。洞悉消費者綠色購買的影響因素，有助于政府制定相應的環境政策以引導社會的綠色消費，也有利于企業開展有效的綠色營銷。

二、文獻回顧和研究假設

1.環境意識與綠色購買行為

美國學者Roth最早提出了“環境素養”（Environmental literacy）的說法，這是環境意識的雛形。在之后的研究中，環境意識的內涵逐漸擴大。廣義上環境意識覆蓋面廣，包括了地理學、生態學、哲學、環境學、倫理道德、法律學、政治學等多個學科。從狹義上來說，環境意識指對大自然及與自然有關的人類行為的價值的認識。

對環境意識的研究，主要是為了通過環境意識來預測和引導人們的環境行為。因此，本文提出如下假設：

H1：環境意識正向影響消費者綠色購買行為。

2.環境意識與感知綠色價值

對顧客感知價值的界定，被普遍接受的是Zeithaml（1988）的觀點，他認為顧客感知價值是顧客所能感受到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價，本文采用的也是這一概念。

Sheth，Newman和Gross（1991）提出的消費價值包括五個方面：社會價值、情感價值、功能價值、認知價值和情境價值。針對日益盛行的綠色產品，Ottman（2006）提出其應包括效率與成本節約、健康與安全、性能、象征性和方便五個維度。經濟學外部性理論認為綠色產品可以分為自利性產品和利他性產品，這意味著感知綠色價值應該包含自利性價值和利他性價值，本文以此為基礎，嘗試將Sheth（1991）和Ottman（2006）的理論相結合，概況出綠色產品感知綠色價值的一個較為全面的內容。

基于價值觀層面的環境意識是一個一般性態度感知綠色價值是消費者針對綠色產品產生的一種特殊的、具體的心理感知，是對綠色產品產生的具體的肯定的態度傾向。因此，本文提出如下假設：

H2：環境意識正向影響感知綠色價值。

3.環境意識、感知綠色價值與綠色購買

Zeithaml（1988）的研究發現，高質量并不能直接促使顧客產生購買行為，顧客感知價值會作為中介變量影響質量和顧客行為之間的相關關系。這一結論的到潘煜（2009）的支持，他在其實證研究發現顧客感知價值既可以直接作用于消費者行為，還可以作為中介變量來解釋中國傳統價值觀跟消費者消費行為之間的關系。根據價值觀-態度-行為關系理論，感知綠色價值可以作為中介變量影響消費者行為，促使具有環境意識的消費者形成綠色購買動機，所以，文章提出如下假設：

H3：環境意識對綠色購買行為的影響會受到感知綠色價值的中介。

三、研究方法

本研究采用方便抽樣方法，通過專業問卷網站--愛調研網共發放問卷400份，收回349份有效問卷，有效率為87.25%。本研究涉及環境意識、感知綠色價值和綠色購買行為3個變量，采用7級李克特量表。環境意識參考洪大用（2006）的問卷并在10名大學生中進行針對綠色產品的深度訪談，調整后的問項交由企業管理系的教授進行討論修改，最后形成問卷。本文采用SPSS16.0對問卷數據進行統計分析。

四、數據分析

1.信度和效度分析

本研究中使用Cronbach’s Alpha值衡量構念的信度，消費者的環境意識、感知綠色價值和綠色購買行為的Cronbach’s Alpha系數分別為0.880、0.954和0.804，均大于0.8，表明量表的內部一致性較好，量表是可靠的。

此外，本文通過因子分析來檢驗各變量的結構效度，環境意識、感知綠色價值、綠色購買行為的KMO值分別為0.876、0.932、0.772，均比較理想，并通過了Bartletta’s球體檢驗（p<0.001），因子的累計解釋變異量較高，適合做因子分析。

感知綠色價值共提取出了4個因子，本文將它們分別命名為“健康價值”、“情感價值”、“形象價值”和“環保價值”。

2.回歸分析

本文分別以環境意識，健康價值、情感價值、形象價值、環保價值團等4種感知綠色價值為自變量，分別以感知綠色價值、綠色購買行為為因變量，進行多元回歸分析。結果表明，環境意識對感知綠色價值有顯著的影響，可解釋感知綠色價值方差變異量的27.9%，環境意識對綠色購買行為也有顯著的影響，可解釋綠色購買行為方差變異量的29.5%；4種感知綠色價值整體對綠色購買行為有顯著的影響，它們可解釋綠色購買行為方差變異量的42.1%。這說明環境意識對感知綠色價值、綠色購買行為，感知綠色價值對綠色購買行為具有顯著的預測力。具體來說，健康價值對綠色購買行為影響最大，β系數為0.358，其次是情感價值，β系數為0.300，說明消費者如果從綠色產品和服務中感受到了越多有利于自己健康，能讓自己心情舒暢的綠色價值，越能激發他們產生綠色購買行為。不過形象價值和環保價值的β系數未達到顯著性水平。

3.中介作用分析

本文進一步運用層次回歸分析方法來考察感知綠色價值在環境意識與綠色購買行為之間的中介作用。首先，將自變量環境意識和因變量綠色購買行為納入一個回歸模型進行了回歸分析，β＝0.545，t＝12.108，p＜0.01，求出自變量對應變量的主效應c=0.545**，當環境意識高時，綠色購買行為也高。接著，將自變量環境意識和中介變量感知綠色價值納入一個回歸模型進行了回歸分析，β＝0.530，t＝11.656，p＜0.01，得出自變量對中介變量的效應a=0.530**，結果表明，當環境意識高時，感知綠色價值水平則高。最后，將自變量環境意識、中介變量感知綠色價值和因變量綠色購買行為納入一個回歸模型中，得到中介變量對因變量的效應b=0.486**及加入中介變量后自變量對因變量的效應c’=0.287**，結果表明，當在模型中納入感知綠色價值因素后，環境意識和綠色購買行為之間的關系系數發生了明顯變化。綜合上面3個回歸模型的結果，我們可以繪制圖的回歸路徑圖，感知綠色價值的中介效應ab=0.258，占總效應C的47.26%，感知綠色價值在環境意識和綠色購買行為關系中起到了部分中介作用。

圖 回歸路徑圖

五、結論和啟示

1.研究結論

本文嘗試加入感知綠色價值這一中介變量，深入剖析環境意識對綠色購買行為的作用機制。通過實證研究本文得出如下結論：（1）從描述性統計分析來看，消費者的環境意識和綠色購買行為的平均得分分別為5.665、5.278，均高于中值，消費者具有較高的環境意識和積極的環保行為傾向。感知綠色價值的四個維度中，健康價值、情感價值的得分要明顯高于形象價值、環保效能價值，這說明消費者在綠色消費動機，以利己成分為主，雖然他們會考慮產品或服務對環境和自身形象的影響，但是更重視綠色產品在多大程度上有益于自己的健康。對綠色產品進行判斷時，其標準是產品多大程度上能滿足消費者實際需求。（2）環境意識對感知綠色價值、綠色購買行為的直接影響通過了顯著性檢驗，消費者如果有強烈的環保意識，則會主動給產品的綠色價值賦予較大的評價權重，容易感受到不同于普通產品的綠色價值，因而對綠色產品產生購買偏好，這一結果證實了具有環境素養的個體有能力和意愿采取環境友好的行為。（3）綠色產品的感知綠色價值，不同于傳統產品的感知價值維度，僅僅在傳統模式上加入“綠色價值”這一維度不夠準確，綠色產品是一種新的產品形式，人們在選購時會看重其含有的健康價值、情感價值和形象價值這3個對消費者自身有益的及環保效能價值這一利他性的價值。相對形象價值和環保效能價值，健康價值、情感價值更受消費者青睞，且對綠色購買行為存在預測能力。（4）感知綠色價值是環境意識對綠色購買行為之間關系的中介變量，環境意識可以直接作用于綠色購買行為，也可以部分通過感知綠色價值的中介作用于綠色購買行為，這符合消費者的價值觀-態度-行為模式。

由此可見，環境意識到綠色購買行為有兩條作用路徑，一個是直接作用，另一個是通過感知綠色價值的中介產生間接作用。在直接作用中，環境意識作為一種價值觀，是一種較為寬泛和抽象的普遍態度，它不是具體的態度或者行為傾向，它會正向促成消費者產生綠色購買行為，但這不是全部的，有些消費者需要通過對綠色產品價值的感知這一個實際的利益刺激，才能促使其產生綠色購買行為。如果綠色產品的特征不鮮明，讓消費者感知的綠色價值不明顯、不強烈，那么一般層面上的普通意識還不足以推動消費者采取綠色購買行為。

2.實踐啟示

根據以上結論，可以得到以下啟示。

其一，對政府而言，為了讓消費者更多的選擇綠色產品，從行動上減少對環境的破壞，政府需要改善、強化環境教育，增加環境保護的公益宣傳，引導消費者形成可持續發展的、負責任的環境價值觀，達到提高消費者的生態環境意識的目的，讓他們潛意識里有環境危機意識和保護環境的傾向；

其二，對企業而言，需要重新調整綠色營銷策略。對綠色產品的宣傳，要充分考慮消費者對綠色產品時的評判標準，對綠色產品的訴求點要著重于有利于消費者自身的健康價值和情感價值，附帶提出綠色產品的形象價值和環境保護價值，要有所側重，才能在廣泛環境意識的基礎上，促使消費者形成具體的對綠色產品的肯定的價值感知，通過這一具體的感官態度的刺激促進消費者的環境意識最終形成綠色購買行為。

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[3] Peattie K, Golden Goose or Wild Goose? The Hunt for the Green Consumer[J] Business Strategy and the Environment,2001,10(4):187

[4] Sheth, J. N, Newman, B I.，& Gross, B I. Why we buy what we buy: A theory of consumption values [J].Journal of Business Research, 1991, (22):159-170

[5] Ottman, J. A., Stafford, E. R., & Hartman, C. L. Green marketing myopia. Environment, 2006, 48(5): 22-36