C2C電子商務中買家不滿的合理補救

■王 婷 南京師范大學商學院

一、C2C電子商務發展中存在的問題

C2C商務模式存在許多問題亟待解決，以在購物網站中占有很大消費份額的淘寶網為例，買方和賣方在網絡交易的過程中所遇到的問題主要表現在這樣幾個方面：

對買方來說，首先是客服質量的不合格。通過訪談發現，很多買家認為在與客服的接觸中存在服務態度差、信息不對稱、錯誤引導等問題。其次是產品與預期不符。由于賣家的利己性和技術性原因以及買方的個性特點，買家常常會感知到產品與預期不符，從而產生不滿。最后是物流公司的失誤。網購的商品需要通過物流公司才能從賣家傳送到買家手中，物流公司的失誤也會導致買家的不滿。

對賣家來說。網絡渠道給了商家新的銷售方式，拓寬了銷售范圍，提高了銷售份額，但是也給購物網站的賣家們帶來了巨大的困惑。首先是如何控制網購過程的方方面面確保不出問題。網絡購物包括買家進行網絡選擇到最后的確認收貨這一整個過程，涉及到方方面面。如何確保每個方面都不出問題，是每個網絡商賣家家都面臨的難題。二是面對不可避免的買家不滿，如何采取合理的補救措施。在不同的背景下，同樣的補救措施產生的效果是不一樣的，如何根據買家不滿的不同類型確定合理的補救措施給許多賣家造成了困惑。

二、網購中買家不滿的不同分類

本文所提及的買家不滿是指C2C電子商務中買家在整個網絡購買過程中對交易的過程以及結果的任意方面所可能產生的不滿。根據營銷學界對消費者不滿的分類，本文將C2C電子商務模式下買家不滿進行如下分類：

1.根據對象的不同，將買家不滿分為結果型不滿和過程型不滿

結果型不滿是指網購過程中賣家核心服務的失敗即買家收到的產品出現問題，這樣的失敗給買家帶來的通常是經濟方面的損失。買家感知到的經濟方面的付出沒有得到相應的回報，對網購的結果產生不滿。過程型不滿是指買家對于消費過程中的瑕疵（如客服人員態度粗魯、物流公司失誤）所產生的不滿，給買家帶來的通常是社會資源方面的損失，如尊重等。網購過程涉及到方方面面且交易時間長，再加上主、客觀的多種因素，買家會對交易過程中的諸多問題產生不滿。

2.根據嚴重程度不同，將買家不滿分為嚴重程度較低的不滿和嚴重程度較高的不滿

參考Weun,Beatty,Jones(2004)對顧客對服務問題嚴重程度的操作性定義可知：買家不滿的嚴重性是其認為網絡購物中所遇到的問題對自己的影響是嚴重的還是輕微的。不滿程度較低的買家認為，付出與獲得的不平衡感較低，此時買家感知到的不公平感也相對較輕。通常損失越小，不滿的嚴重程度越低。不滿程度較高的賣家認為，付出與獲得的差距較大，感到嚴重的不平衡，公平感知較低。通常損失越大，不滿的嚴重程度越高。

買家在網絡購物中的不滿類型不盡相同，所以很難給補救措施規定統一的標準。但是我們可以參考買家不滿的不同類型給賣家采取合理的補救措施提供一個思路，在這樣的思路下，各個廠家可以根據具體情況確定自己的補救方案。

三、網絡賣家補救措施的合理確定

根據Smith,Bolton,Wanger(1999)對服務補救四個維度的劃分，本文將C2C電子商務模式下對買家不滿的補救措施劃分為這樣四個種類，分別是：貨幣+實物補償、心理補償、快速響應和主動補救。因為買家在網購中產生不滿的具體情況不同，賣家所應該采取的補救措施也不同，下面做一些具體分析。

1.對結果型不滿的補救

面對買家的結果型不滿，采取貨幣加實物補償的補救方式更為有效。具體來說貨幣加實物補償的方式有：免費退、換貨，一定金額的返現以及禮品贈送等。

企業對消費者不滿做出補救的過程可以看做是一個交換過程，資源交換理論認為(Smithetal.1999),人們對相同形態資源的交換有所偏好，消費者在感知到服務失誤時,比較偏好接受與其遭受的損失相同類型的資源補償。也就是說,當買家在網絡購物中遭受經濟資源的損失時,更愿意接受經濟資源作為補償。再者，根據公平理論，結果公平強調消費結果，經濟補償使消費者更能感知到結果公平。因此當買家對消費結果產生不滿時，賣家應該對買家經濟資源的付出進行補償，此時采取貨幣加實物補償的補救方式更為有效。

2.對過程型不滿的補救

買家在消費過程中感知到的瑕疵會使其對整個網購過程產生不滿，此時采取心理補償的補救方式更為有效。具體來說心理補償的方式有道歉、客服人員快速響應，主動溝通進行補救等。

根據上述資源交換理論的分析，消費者偏好相同類型的資源補償。消費者產生過程型不滿時往往是由于遭受到了社會資源的損失,更需要社會資源的補償,所以此時采取心理補償的補救方式更為有效，比如道歉。根據公平理論，買家在購買過程中同樣重視過程公平和互動公平。采取心理補償、提高對不滿的響應速度、加強補救主動性都能提高買家對過程公平和互動公平的感知。當網上零售業的賣家能提供與網購過程中的失誤類型相匹配的服務補救措施時,顧客會產生較高的感知公平，并對補救措施表示滿意。

3.對嚴重程度較低不滿的補救

買家在網購中所感知到的損失程度相對較低，產生的不滿的嚴重程度也較低。此時采取具有相應附加值的補救措施可以產生很好的補救效果，具體的補救方式可以根據買家產生不滿的對象進行選擇。

在服務補救這一資源交換過程中,顧客除了偏好相同類型的資源交換外,還追求交換關系的平衡。顧客對補救措施滿意與否取決于遭受的損失與補救中得到的補償孰重孰輕，因此消費者不滿的嚴重性決定了企業應做出的努力的多少。當消費者不滿的嚴重性較低時對服務補救措施的附加值需求也比較低。考慮到成本，附加值較低的補救措施是賣家可以接受的，所以采取相應的補救措施對買賣雙方都是可行的。因此，買家不滿的嚴重程度較低時采取相應的補救措施是有效的，但需要根據具體情況，選擇貨幣+實物或者心理補償、快速響應、主動補救的措施。

4.對嚴重程度較高的不滿的補救

買家在網購過程中所感知到的損失相對較高，所產生的不滿的嚴重程度也較高。此時應該采取實物補償和心理補償相結合的方式，具體的補救方式是直接退、換貨并道歉、贈送禮券。

在交換過程中消費者追求交換關系的平衡，希望資源以公平對等的量進行交換。隨著買家損失的嚴重程度增加,對于相同的補救措施，買家所感知到的附加價值就越小。所以，當買家產生的不滿的嚴重程度較高時，賣家必須采取附加值較高的補救措施才能使買家感知到公平。但是考慮到成本因素，高附加值的補救措施往往使賣家無法接受，所以此時一定程度的補償、快速響應、主動補救等措施是無效的。Oliver(1980)認為失敗越嚴重，顧客的損失越大，對補救的預期也越高，所以商家難以通過一般的補救措施達到顧客的預期水平，顧客也很難對服務補救形成較高的滿意度。因此，對嚴重的結果型不滿，只能采取最直接的退、換貨加道歉的補救方式；對嚴重的過程型不滿采取直接的道歉方式，盡量減少買家的不滿，同時也可采取禮券贈送的方式挽回好感、增加重復購買的幾率。

總之，在C2C商務模式下根據買家不滿的不同類型賣家應該采取相應的補救措施。但是補救措施不是固定的，在實際操作中可以多種補救方式綜合運用。

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