自媒體背景下互動營銷研究

■倪鵬飛 河北大學管理學院

一、引言

隨著各種社交網站和即時通訊工具的普及，自媒體時代已經悄然來臨，成為人們生活的一種方式。自媒體的興起對企業的營銷活動帶來巨大沖擊。自媒體背景下，傳播主體與受眾規模日益擴大，企業只借助于某一傳播主體進行營銷活動將面臨受關注度下降、營銷效果不明顯的困境。利用自媒體開展網絡互動營銷，成為企業一種解決辦法。

二、自媒體簡介

根據 Shayne·Bowman 和 Chris·Willis的定義，自媒體，即“we media”，是普通大眾經由數字科技強化，與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身新聞的途徑。自媒體依靠現代數字科技由普通大眾分享信息，其傳播工具包括Facebook、Twitter、人人網、QQ空間以及QQ、微博等，它們共同構成了自媒體平臺，每天都有海量用戶生成內容涌進這一平臺進行傳播和擴散。自媒體本質上是一個大眾化的信息發布和傳播平臺，每個人既是信息的接收者，更是制造者和傳播者。自媒體信息的傳播具有如下特征：傳播主題大眾化；傳播信息巨量化；從“由點至面”到“點面結合”；裂變式傳播；人際關系仍是主線。

三、自媒體與互動營銷

菲利普·科特勒認為，“與顧客直接溝通和交易的渠道不是傳統的廣告、雜志或者終端零售店，而是電子方式。互聯網為營銷人員和顧客提供了更多互動與個性化的機會。”他將互動營銷視為網絡條件下進行的一種營銷活動。查閱國內相關論文，對互動營銷的定義多數與菲利普·科特勒相同，認為互動營銷即是基于網絡的互動營銷。而自媒體的興起，為企業互動營銷活動的開展提供了更加廣闊的平臺。自媒體給互動營銷帶來的機會包括以下幾個方面：大量的用戶生成內容，企業可以多渠道獲得海量信息；自媒體實現了用戶小眾劃分，企業可以更精準地開展互動營銷；能夠直面顧客，獲取新消息；自媒體突破了信息傳播的時空限制，企業科能更加深入的進行雙向溝通。

四、自媒體背景下互動營銷的應對措施

1.顧客識別

準確地進行客戶的識別是進行互動營銷活動的開始。互動營銷目的是滿足顧客個性化的需求，為顧客提供個性化的產品和服務，因此企業需要通過自媒體平臺上準確識別顧客和發現顧客需求。首要的就是要能夠快速準確識別出已經和企業發生過接觸的顧客，搜尋出已經搜集到的有關這些顧客的信息，提高和顧客溝通的效率和準確性。其次，企業還需要主動發掘顧客，通過相應網絡和數據技術支持，在自媒體平臺上挖掘出企業的潛在客戶，并主動出擊和顧客取得溝通，為企業開展互動營銷活動做好鋪墊。

2.即時互動

識別出顧客之后，企業就要借助相應的自媒體技術，例如微博，社交網絡，企業網站，相關論壇，即時通訊工具等，和顧客展開深入溝通和探討。自媒體的出現和廣泛應用，為企業和顧客展開全面的和全方位的溝通提供了便利。溝通打開了顧客與企業之間的窗戶，自媒體正是這兩扇窗戶之間的橋梁。多元化的表達方式是企業與顧客溝通的有效工具，而自媒體本身就是一個多元化表達方式的集合。企業可以借助自媒體的各種形式，“聲情并茂、圖形并用”地向顧客傳遞企業信息，和顧客展開多種形式互動，尤其是面對正在崛起的90后甚至00后，借助于多媒體的“全方位、立體式、多角度”溝通更是必不可少。

3.個性化營銷

個體在自媒體傳播中廣泛分散并重新分類。借助于此，企業可以進行真正的“小眾”劃分，更有有針對性地傳播他們真正關注的產品和服務信息，進行精耕細作式的小眾營銷。同時，在營銷過程中，注重為顧客提供產品和服務的解決方案，而不是簡單的產品和服務。自媒體時代，各種產品和服務信息充滿顧客眼球，為顧客提供了超乎尋常的多樣選擇的同時，也增加了消費者的搜尋成本和選擇難度。企業借助自媒體開展互動營銷活動，發掘顧客需求，制定適合的產品和服務解決方案，是幫助顧客解決這一難題的有效方法。自媒體以及相應的數據分析技術，也為企業提供了具有可操作性和成本較低的方式。

4.營銷擴散

病毒營銷是營銷擴散的有效方法。病毒營銷是多級傳播模式，首先將信息傳遞給特定的目標顧客或者意見領袖，然后再由他們通過人際與群體傳播將信息向周邊傳遞，以此類推，實現信息逐層再次傳播，達到幾何級擴散。病毒營銷通過口碑、植入、邀請等方式，實現信息“病毒”擴散，擴大信息影響范圍，提高營銷效果。自媒體的“點面結合”和“裂變式傳播”的信息傳播特征，正好契合了病毒式營銷的“多級傳播模式”，為病毒式營銷提供了一個信息傳播范圍更廣闊和傳播速度更迅速的平臺，讓營銷信息迅速無縫地在海量用戶間傳播，讓營銷的果在自媒體平臺上幾何級擴散。

綜上所述，自媒體為企業的互動營銷提供了廣闊的平臺，多樣化的渠道，海量的數據，合理利用這些優勢，并將其轉化為企業的競爭優勢，將有效提高企業在自媒體背景下進行互動營銷的效果。

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社,2009.

[2]Shayne·Bowman,Chris·Willis.WeMedia[R].003

[3]吳凱.自媒體時代下微博的傳播特性及效果[J].科技傳播，2012