自媒體背景下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究

■倪鵬飛 河北大學(xué)管理學(xué)院

一、引言

隨著各種社交網(wǎng)站和即時(shí)通訊工具的普及，自媒體時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)臨，成為人們生活的一種方式。自媒體的興起對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)巨大沖擊。自媒體背景下，傳播主體與受眾規(guī)模日益擴(kuò)大，企業(yè)只借助于某一傳播主體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將面臨受關(guān)注度下降、營(yíng)銷(xiāo)效果不明顯的困境。利用自媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，成為企業(yè)一種解決辦法。

二、自媒體簡(jiǎn)介

根據(jù) Shayne·Bowman 和 Chris·Willis的定義，自媒體，即“we media”，是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化，與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身新聞的途徑。自媒體依靠現(xiàn)代數(shù)字科技由普通大眾分享信息，其傳播工具包括Facebook、Twitter、人人網(wǎng)、QQ空間以及QQ、微博等，它們共同構(gòu)成了自媒體平臺(tái)，每天都有海量用戶(hù)生成內(nèi)容涌進(jìn)這一平臺(tái)進(jìn)行傳播和擴(kuò)散。自媒體本質(zhì)上是一個(gè)大眾化的信息發(fā)布和傳播平臺(tái)，每個(gè)人既是信息的接收者，更是制造者和傳播者。自媒體信息的傳播具有如下特征：傳播主題大眾化；傳播信息巨量化；從“由點(diǎn)至面”到“點(diǎn)面結(jié)合”；裂變式傳播；人際關(guān)系仍是主線。

三、自媒體與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

菲利普·科特勒認(rèn)為，“與顧客直接溝通和交易的渠道不是傳統(tǒng)的廣告、雜志或者終端零售店，而是電子方式。互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷(xiāo)人員和顧客提供了更多互動(dòng)與個(gè)性化的機(jī)會(huì)。”他將互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)視為網(wǎng)絡(luò)條件下進(jìn)行的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。查閱國(guó)內(nèi)相關(guān)論文，對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的定義多數(shù)與菲利普·科特勒相同，認(rèn)為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)即是基于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。而自媒體的興起，為企業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展提供了更加廣闊的平臺(tái)。自媒體給互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)會(huì)包括以下幾個(gè)方面：大量的用戶(hù)生成內(nèi)容，企業(yè)可以多渠道獲得海量信息；自媒體實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)小眾劃分，企業(yè)可以更精準(zhǔn)地開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；能夠直面顧客，獲取新消息；自媒體突破了信息傳播的時(shí)空限制，企業(yè)科能更加深入的進(jìn)行雙向溝通。

四、自媒體背景下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)對(duì)措施

1.顧客識(shí)別

準(zhǔn)確地進(jìn)行客戶(hù)的識(shí)別是進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)始。互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)目的是滿(mǎn)足顧客個(gè)性化的需求，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，因此企業(yè)需要通過(guò)自媒體平臺(tái)上準(zhǔn)確識(shí)別顧客和發(fā)現(xiàn)顧客需求。首要的就是要能夠快速準(zhǔn)確識(shí)別出已經(jīng)和企業(yè)發(fā)生過(guò)接觸的顧客，搜尋出已經(jīng)搜集到的有關(guān)這些顧客的信息，提高和顧客溝通的效率和準(zhǔn)確性。其次，企業(yè)還需要主動(dòng)發(fā)掘顧客，通過(guò)相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)技術(shù)支持，在自媒體平臺(tái)上挖掘出企業(yè)的潛在客戶(hù)，并主動(dòng)出擊和顧客取得溝通，為企業(yè)開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做好鋪墊。

2.即時(shí)互動(dòng)

識(shí)別出顧客之后，企業(yè)就要借助相應(yīng)的自媒體技術(shù)，例如微博，社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)網(wǎng)站，相關(guān)論壇，即時(shí)通訊工具等，和顧客展開(kāi)深入溝通和探討。自媒體的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，為企業(yè)和顧客展開(kāi)全面的和全方位的溝通提供了便利。溝通打開(kāi)了顧客與企業(yè)之間的窗戶(hù)，自媒體正是這兩扇窗戶(hù)之間的橋梁。多元化的表達(dá)方式是企業(yè)與顧客溝通的有效工具，而自媒體本身就是一個(gè)多元化表達(dá)方式的集合。企業(yè)可以借助自媒體的各種形式，“聲情并茂、圖形并用”地向顧客傳遞企業(yè)信息，和顧客展開(kāi)多種形式互動(dòng)，尤其是面對(duì)正在崛起的90后甚至00后，借助于多媒體的“全方位、立體式、多角度”溝通更是必不可少。

3.個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

個(gè)體在自媒體傳播中廣泛分散并重新分類(lèi)。借助于此，企業(yè)可以進(jìn)行真正的“小眾”劃分，更有有針對(duì)性地傳播他們真正關(guān)注的產(chǎn)品和服務(wù)信息，進(jìn)行精耕細(xì)作式的小眾營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，注重為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的解決方案，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和服務(wù)。自媒體時(shí)代，各種產(chǎn)品和服務(wù)信息充滿(mǎn)顧客眼球，為顧客提供了超乎尋常的多樣選擇的同時(shí)，也增加了消費(fèi)者的搜尋成本和選擇難度。企業(yè)借助自媒體開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)掘顧客需求，制定適合的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案，是幫助顧客解決這一難題的有效方法。自媒體以及相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，也為企業(yè)提供了具有可操作性和成本較低的方式。

4.營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)散

病毒營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)散的有效方法。病毒營(yíng)銷(xiāo)是多級(jí)傳播模式，首先將信息傳遞給特定的目標(biāo)顧客或者意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后再由他們通過(guò)人際與群體傳播將信息向周邊傳遞，以此類(lèi)推，實(shí)現(xiàn)信息逐層再次傳播，達(dá)到幾何級(jí)擴(kuò)散。病毒營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)口碑、植入、邀請(qǐng)等方式，實(shí)現(xiàn)信息“病毒”擴(kuò)散，擴(kuò)大信息影響范圍，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。自媒體的“點(diǎn)面結(jié)合”和“裂變式傳播”的信息傳播特征，正好契合了病毒式營(yíng)銷(xiāo)的“多級(jí)傳播模式”，為病毒式營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)信息傳播范圍更廣闊和傳播速度更迅速的平臺(tái)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息迅速無(wú)縫地在海量用戶(hù)間傳播，讓營(yíng)銷(xiāo)的果在自媒體平臺(tái)上幾何級(jí)擴(kuò)散。

綜上所述，自媒體為企業(yè)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的平臺(tái)，多樣化的渠道，海量的數(shù)據(jù)，合理利用這些優(yōu)勢(shì)，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將有效提高企業(yè)在自媒體背景下進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].上海：上海人民出版社,2009.

[2]Shayne·Bowman,Chris·Willis.WeMedia[R].003

[3]吳凱.自媒體時(shí)代下微博的傳播特性及效果[J].科技傳播，2012