新聞客戶端的內容觀、運營觀與產品觀——解析網易新聞客戶端的運作模式

□ 文/羅 赟 王朝榮

有特色的內容觀

新聞同質化程度高，內容突圍的難度非常大。首先從內容設置上看，網易新聞客戶端實現(xiàn)了不同類型內容的全方位覆蓋，內容形態(tài)也呈現(xiàn)出多樣化。在新聞的選擇分類上，一級欄目分為精選欄目和地方資訊，精選欄目又分為新聞、娛樂、財經、體育、科技、原創(chuàng)、生活和女人八大類二級欄目。每類還能細分3－10個三級欄目。而地方資訊則分為專欄和報紙，這兩個欄目都是網易和傳統(tǒng)媒體、新媒體合作的內容輸出。打開這兩欄，分別可以看到來自新媒體的內容“8點1氪”和“新聞漫畫”等，也可以看到來自傳統(tǒng)媒體的內容“新京報”“晶報”和“瀟湘晨報”等。有了這些完整的、可選擇的新聞內容，實現(xiàn)了贏得大量用戶的第一步。

當然，內容的豐富，只是第一步。如何比別人快，比別人更具特色，網易新媒體總監(jiān)吳茂林說：“網易的實時推動新聞是非常重要的運營手段，網民只要有手機，都會第一時間獲知新聞事件。以倫敦奧運會的突發(fā)新聞為例，17：46分發(fā)生了大眾關注的劉翔摔倒，當時我們馬上進行了新聞推送，網易新聞客戶端千萬用戶在2.4秒就收到了這個信息。劉翔事件的推送為我們帶來比平時訪問量高40倍的爆發(fā)流量。”

新聞客戶端的編輯24小時監(jiān)控包括微博在內的各類社會化及傳統(tǒng)“媒體”，再通過驗證和判斷，進行具有手機特色的編輯，在第一時間通過新聞客戶端發(fā)出，這樣的操作模式，實現(xiàn)了“唯快不破”。

有了海量和快速，再加上編輯原創(chuàng)內容，才是網易新聞客戶端完整的內容觀。把UGC內容和傳統(tǒng)新聞資訊有機結合，把天涯、貓撲、百度貼吧和新浪微博的質樸內容進行原創(chuàng)策劃，這基本上已經成為網易新聞客戶端的最大特色。比如“輕松一刻”“今日之聲”。把很多UGC內容按照一定的邏輯和主題串聯(lián)起來，吸引了大量忠實用戶。“輕松一刻”的單條文章跟帖很多都能達到幾千條，每天流量超過200萬。因為有了“易百科”“歷史七日談”“娛樂BigBang”“科技萬有隱力” “獨家解讀”“專業(yè)控”等12個原創(chuàng)欄目，網易成功穩(wěn)定了很多每天必看、有帖必跟的發(fā)燒友用戶。

有交互的運營觀

互聯(lián)網時代的新聞，不僅需要寫作，需要編輯，還需要運營。加強黏性、吸引用戶參與、貢獻內容、實現(xiàn)圍繞新聞內容的弱社交，就是新聞運營的實質。互動在網易新聞客戶端中最重要的體現(xiàn)是跟帖和投票。

用戶對網易新聞客戶端的評論是——“無跟帖，不新聞”。吳茂林舉例說：“我們在2012年12月的某一天，當天跟帖數(shù)達28萬，占當日網易總跟帖數(shù)的35%。為營造更好的跟帖氛圍，我們必須在內容的選擇、加工、整理方面花更多工夫，跟帖也成為編輯工作一個很重要的參考依據(jù)。”

一個編輯推送的新聞，如果最終跟帖只有幾十個，說明得不到受眾認可。相反，如果一條新聞推送以后，能達到幾百條、幾千條的跟帖，就說明這條新聞的確非常重要，編輯團隊會根據(jù)這個對新聞進行權重調整。在跟帖欄目上，不僅有精彩的跟帖呈現(xiàn)，而且有“今日排行”和“本周排行”，用戶可以通過跟帖多少，選擇新聞閱讀。“神跟帖”也成為很多用戶喜愛的內容。跟帖多少是反映這篇文章、這條資訊受關注度的核心指標之一，很多用戶也是根據(jù)這個來判斷這條新聞是不是應該去看。平均每天，網友在手機上發(fā)出的跟帖已經超過了28萬條，這個數(shù)據(jù)跟PC網站上的發(fā)帖量旗鼓相當，網易已經成為最大的新聞發(fā)帖平臺。

此外，網易新聞客戶端的投票也非常受歡迎，每篇新聞的文章頁下方增加了投票功能，用戶可以在閱讀完該新聞之后，直接參與相關話題投票，并與其他網友互動討論。單一話題每日投票的平均參與人數(shù)達到3萬。另外，在新聞專題頁面中也增設了投票入口。對于新聞的投票，其實是用戶對于現(xiàn)實熱點問題的自由表達和立場選擇，這樣的事件一般都具有一定爭議性，通過投票的方式，能夠增加用戶的參與感、熱情。

有態(tài)度的產品觀

2012年年底，網易新聞客戶端的路牌廣告吸引了很多人的目光，不僅因為視覺沖擊力很大，也因為“有態(tài)度的新聞客戶端”這個口號被很多人記住。這種態(tài)度，不僅意味著在新聞內容上態(tài)度鮮明，在客戶端的產品設計上，也同樣態(tài)度鮮明，具有非常強的品牌特征，那就是一切為了更流暢的用戶體驗。

從上線開始，網易新聞客戶端就一切為了更流暢的用戶體驗。在1.0版本率先發(fā)布之后， 2012年3月上線的2.0版本中新增了“本地新聞”和“微生活”，提供了更豐富的內容和服務；2012年底上線的3.0版本則對界面、操作進行了重構，全新設計了左側欄目導航，增加了訂閱功能，視覺簡約，閱讀空間得到有效拓展，而且所有內容支持手持操作。另外，云數(shù)據(jù)中心把用戶特征和行為數(shù)據(jù)進行整合，這樣可以更好地了解他們的需求，服務和內容品質都得到提升。

□ 2012年12月31日，市民在北京來福士廣場用手機掃描由36平方米蛋糕做成的新聞客戶端二維碼。據(jù)悉，目前這款巨型二維碼蛋糕已經正式向吉尼斯世界紀錄大全全球總部提出“全球最大二維碼蛋糕”的申請。（王申/攝）

網易新聞客戶端在設計用戶體驗時，首先是完成了用戶對碎片化的需求。移動互聯(lián)網用戶使用的是在乘公交或等電梯時的碎片時間，因此也要求客戶端對于信息的形態(tài)設置是碎片化的。所以無論是UI設計，還是交互的流程上，都是為了讓用戶在最短的時間內獲得盡可能多的信息。比如在頭條內實現(xiàn)圖文結合并盡可能多地限制新聞條數(shù)、比如把跟帖數(shù)量放在與新聞標題同樣重要的位置、比如把新聞欄目和用戶互動欄目交叉重復設置、把圖片、視頻、文字等新聞形式有邏輯地交叉展現(xiàn)等。這些方式，都是為了適應用戶的碎片化需求。

然后就是實現(xiàn)個性化和定制化。網易新聞客戶端一改傳統(tǒng)靜態(tài)新聞接收模式，而是順應用戶體驗變化，采取自主訂閱的交互方式。用戶不需要靜態(tài)全盤接收新聞客戶端做好的排版內容，而是能夠有選擇性地定制自己喜歡的內容，讓新聞和用戶之間有更多的交叉體驗。雖然很多閱讀類客戶端已經有了這樣的做法，旨在減少用戶閱讀量，讓最精彩的內容呈現(xiàn)在用戶面前。對新聞來說，這種自由訂閱方式的存在也解脫了新聞的束縛，讓更多精品資源能夠針對不同興趣點的客戶在有限空間中更多展現(xiàn)，這對用戶和媒體來說都是一個雙向選擇和解脫。當然，在5月最新上線的新版本中，用戶實現(xiàn)了更大程度的個性化定制，例如網易郵箱、本地天氣、離線下載、夜間模式、搜索新聞共5個功能模塊，被納入插件管理中心。用戶從個人中心右下角進入插件管理中心后，可根據(jù)個人喜好和習慣，隨時通過“打開”或“關閉”來實現(xiàn)個人定制。“插件化管理”改變了原來所有功能模塊都散布在個人中心下的模式，也為引入更多內外部插件資源創(chuàng)造出空間。

根據(jù)工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計，截至今年3月底，我國移動互聯(lián)網用戶已經達到了8.17億。移動互聯(lián)網讓用戶實現(xiàn)了真正的“永遠在線”，用戶對于信息的接收，脫離了時間和空間的束縛。其中瀏覽新聞是用戶使用手機上網的主要目的之一。新聞、娛樂、是用戶最常使用的APP類型。移動互聯(lián)網網民每天使用手機上網時長超過1個小時的達56%，超過5小時的重度網民達到13%。正如“互聯(lián)網女皇”Mary Meeker在報告中指出，要“重新想象一切”是移動互聯(lián)網的重要法則。同樣是新聞，網易新聞客戶端正是因為用移動化、社交化和個性化的方式進行重構，才獲得了移動新生。