重新認識、運用受眾關系價值，打造傳播新境界

□ 文/丁海東 譚小鳳

新傳播形勢下，以建立傳播者與受眾良好的深層次關系為中心的“關系時代”已經來臨，而現階段構建關系價值的手段和方法也日新月異。本文探討如何利用新媒體時代特性構建關系價值，提升傳播境界。

在傳媒數字化的大背景下，受眾的注意力很難集中到一個傳播事件和信息中。《2012年中國傳媒產業發展報告》指出，受眾“感知-擴散-交互-決策-購買-體驗-分享”的行為與路徑更為開放、復雜，傳播者與受眾之間能夠建立更為緊密的雙向互動、有效連接。社交化、互動性媒體的蓬勃發展體現了新時代傳媒消費者的這一特性。

在這種傳播格局下，如何達到最佳傳播效果？

人性化傳播中的“四種訴求”

中國人民大學新聞學院副院長喻國明教授在解讀2011-2012中國媒體品牌影響力（軟實力）排行榜時說道，“利用關系價值，再造關系價值來提升媒介品牌魅力。”與他人發生聯系的愿望主導了社會化媒體的發展趨勢，互聯網以信息為主導的傳播模式發展到了以人為中心的傳播模式。關系價值被提升到重要位置，這必將帶來一種更具情感溫度和交往功能的人性化傳播格局。

有別于傳統的“五個W的直線傳播模式”（誰在傳播？傳播了什么內容？傳播渠道？對誰傳播？取得了什么傳播效果？），居延安在《關系管理學》提出“基于關系價值的傳播過程可分解為信息交流、意義溝通和價值勸說三個維度，且分級遞進”。

基于價值勸說的傳播將呈現出更為人性化的特征，也將更加注重理、情和信。尤其是在關系本位思想盛行的中國，傳播者要達到最佳傳播效果，順利實現“價值勸說”這一最高維度，尤其需要重視傳播過程中的關聯性、情感性、回應度、利益性的訴求，拉近和受眾的關系，從而達到春風化雨、潤物無聲的價值勸說效果。

▲ 在新媒體熱的今天，傳播界的關系時代已經來臨，媒體和受眾的關系在一定程度上決定著傳播效果。

1.關聯訴求。在龐大的訊息面前，受眾更多關心和自己有關的信息，自動過濾掉無關信息。如果不和受眾發生關聯，傳播者和受眾建立關系就無從談起。

2.情感訴求。在傳播過程中，受眾往往并不是被信息的內容所打動，而是因為傳播者、傳播活動或傳播信息激發了受眾的心理共鳴、滿足了情感訴求或體會到了一致的價值觀取向。雙方同悲喜、同憤慨、同感動、同質疑，淡化說教和影響的角色，在以后的傳播活動中更易實現價值勸說。

3.回應訴求。在關系的構建中，回應比漠視更能加深雙方的關系。如果受眾重點關切的問題、質疑誤解、弱勢求助、美好期盼等得到回應，將有助于傳播者與受眾關系的加溫。反之，則會破壞已建立的關系。

4.利益訴求。受眾對自己需要的、對自身有利的信息通常會格外關注。因此，滿足受眾需求的傳播行為更易于達到理想效果。

如何構建傳播中的關系價值

1.放下身段，拉近關系

建立與受眾的關聯性。當美債危機和歐債危機時，新華社選取了“與中國關聯”的角度先后播發了《新聞分析：美債違約危機暫除仍預警中國外儲風險》《特寫：美債危機漩渦中的中國百姓生態》《國際貿易保護主義加劇中國外貿出口進入“低潮期”》《歐債寒流難阻中歐企業“危”中尋“機”》等對外專稿。這一系列稿件在解析了美歐債務危機的深層次原因之后，最終聯系到其對中國經濟以至于對中國人民日常生活造成的影響上來，有效把握了關聯性這一訴求，取得了不錯的傳播效果。

2.搭建平臺，建立紐帶

數字化背景下，在線溝通交流更加頻繁、即時，但線下的面對面、近距離接觸更能拉近雙方關系。如近年《人民日報》不斷推出“校園行”，以“人民網獎學金”“人民網優秀新聞獎”等加深和大學生受眾的關系。又如9·11事件后，美國除了日常新聞報道，傳播正面信息外，還動用包括培訓、設立獎學金、交換學者、召開學術會議、開放媒體等手段，同各國重要人物和公眾建立長期關系，為美國政策推行營造有利環境。

3.真誠交流，情感互動

遇到社會不公時與受眾同仇敵愾，悲傷時與受眾感同身受，遠比發布海量的訊息有效。社交媒體如微博，在情感交流過程中發揮的作用越來越大。《人民日報》法人微博在北京暴雨夜凌晨開通：“北京暴雨，整夜無眠。人民日報法人微博與大家共同守望……”盡管只是和受眾一樣抒發情感，但也傳遞了“人格的溫度”，喚起了情感共鳴，拉近了與受眾的距離，無形中提升了傳播力。

4.暢通渠道，恰當回應

相比于傳統傳播渠道，受眾對于社交媒體、手機、iPad等移動媒體、網絡社區、論壇等新型傳播渠道更加熟悉和喜愛。為了更好地提升傳播力，新華網根據調查結果，采取多媒體聯動方式滿足受眾需求。如各外文網站在國內最具影響力的社交平臺上開設官方賬戶，在微博上及時播發突發事件，在Twitter和Facebook這些快速傳播性海外主流社交網絡平臺上進行稿件推送，在論壇上對帖文、博文、微博等進行精編提煉，在新華手機短信等無線互聯網產品，以及面向包括iPhone、iPad 在內的多種移動終端和客戶端平臺第一時間發布重點稿件，以一系列新媒體組合形成主流聲音傳播，提升傳播力、影響力。

綜上所述，新聞傳播從最初單純的“宣傳時代”，發展到雙向的“傳播時代”，再到更加人性化的“關系時代”，傳播的思路、方式、重點都發生了改變，也給傳播者帶來了新的挑戰。在未來不可逆轉的數字化趨勢下，如何與受眾建立起良好“關系”，維護好“關系”，創造更緊密的“關系”，使受眾與傳播者成為命運共同體，從而實現基于價值勸說的高效傳播，是傳播者必將面臨的課題。